近日，由开店邦和创业中国人共同主办、汇合惠协办的第十四届中国高成长连锁峰会进行了直播，开店邦直播间、36氪、食业头条同时在线直播，单开店邦直播间就吸引了近17万播放量。足以可见连锁行业“人多势众”，大家都对好的，有用的内容有着极大的需求。

 

直播现场邀请到其中一位重磅嘉宾——军师智库餐饮研究院院长、中国饭店协会青年企业家委员会副主席欧峰。欧院历任大型互联网企业、纳斯达克上市公司、知名外资及民营企业 CEO、首席战略官、总裁等核心管理层岗位，担任多家知名企业战略顾问、独立董事、天使投资人。孵化、投资、辅导了众多餐饮、新零售品牌。 主导项目包括：小南国、众美联各品牌商业模式设计 ，上海世纪汇“1192 弄上海风情街”等，投资&辅导的项目包括：南洋大师傅、好幸福、铁酱披萨等。

 

欧峰院长分享的主题是《「最」世代人群线下消费洞察》，他从Z世代的九大「最」特征、「最」世代线下消费偏好和「最」世代消费偏好驱动因素三大板块深度拆解了Z世代人群在线下的消费洞察。

 

我们一起来听听欧院跟大家聊聊他洞察到的「最」世代人群线下消费情况。

我们做智库的人一直在思考一个问题：“新消费时代如何更好应对不确定性？

 

消费的本质是人货场，今天跟大家探讨人货场里最基础的元素——人，尤其是新消费时代的人Z世代群体。

 

 

一、品牌能不能持续活下去，与「最」世代产生关联是关键

我们把出生于1995-2009年的群体称为Z世代。目前，Z世代在全球大概有23亿人，约占全球总人口的32%，整体消费能力达440亿美金，是最具有消费力的一代人。回看我国，目前也有2.6亿Z世代人群。

 

他们是真正引领线下吃喝玩乐的新时代人群。而新时代，又赋予他们独特而鲜明的特征。与其说他们是Z世代，不如说他们是「最」世代。

 

他们是最青年、最自信、最“有钱”、最具专业性、最具国际视野、最具多元人设、对品牌最友好、最有品质追求、最看重性价比的一代人。

 

所以，能不能与他们产生关联，是值得思考的问题。

 

接下去，我们一点一点来说：

图源：《「最」世代人群线下消费洞察》

 

特征一：最青年

 

为什么说最青年？

 

当下的95后00后更代表着朝气和活力，移动互联时代给了他们更多的自我表达空间，更强调的是自我价值的认同。

 

作为品牌，需要思考自身是否能获取这个群体的价值认同？

 

举个例子：

 

中国老品牌李宁从辉煌走向没落，为什么后来它在新的阶段成了潮牌。为什么很多年轻人愿意把“中国李宁”四个字穿在衣服上，并且走在国际舞台上展示。

 

这其实就代表着一种青年文化。

 

因为今天的“李宁”在不断的拥抱和打造品牌文化，让青年觉得跟它有价值认同感。

 

特征二：最自信

 

「最」世代是最爱国、最自信的一批人。

 

70、80后因为物资的匮乏或者收入有限，可能会买带LOGO的东西装扮自己，让自己更自信。

 

但95后00后不一样，他们特别喜欢把中国品牌穿在身上。

 

疫情让「最」世代看到，中国是目前全球最强的国家，更有自豪感。

 

对于奥运会，他们也不再唯金牌论。他们更自信，对于银牌、铜牌，甚至对参赛选手都表现出极度认同。

 

这种爱国心，不仅体现在政治、文化方面，还体现在他们的消费习惯上。

 

所以，当下的消费品牌需要思考：自身能否在品牌文化或产品上与他们发生“最”自信的联系？

 

特征三：最有钱

 

「最」世代是最“有钱”的一代。

 

“有钱”，是指他们的可支配收入。

 

2019年中国人均可支配收入是2560元，「最」世代则达到了3500元，高出近一千元。

 

这背后的缘由主要在于他们的家庭收入结构多元化，不用过多的为生计担忧，再加上今天是消费多元化和物质极其丰富的时代，造就了「最」世代在吃喝玩乐上最旺盛的消费力。

 

70、80后收入可能是来自于工资，而「最」世代大部分收入来源主要来自家庭，极小部分来自于自身的兼职，比如勤工俭学、直播等。正因如此，才有更多的可支配花销。

 

特征四：最具专业性

 

「最」世代是最具专业性的。

 

随着中国高等教育的普及，「最」世代受教育水平远高于70、80后甚至85后，也因为移动互联带来大量连接和知识普及，「最」世代对所有的消费更具专业性。

 

举个例子，小红书里很多「最」世代是成分党，他们更加偏重于看成分的标识来决定要买什么东西。不管是买食品、化妆品，还是传统的3C产品，他们都非常注重标识。这背后，是他们的专业性。

 

因此，我们就要思考：在今天物质极大丰富、品类和产品供给极度雷同的时代，如何让「最」世代认可品牌的专业度，从而获得他们的认同？

 

特征五：最具有国际视野

 

移动互联时代，5亿的用户中有70-80%是「最」世代，他们可以从各种APP获得大量的知识，还能玩转各种泛娱乐和社交媒体平台，对很多信息和事情的判断跟以往不一样。

 

举个例子，曾经有一批人叫愤青，在媒体上会一边倒，但是今天的「最」世代有更独立的思想和主张，因为他们的视野、受教育水平、以及知识面的评判的方式不一样。

 

特征六：最具多元人设

 

因为移动互联网带来不同信息的交集，当下中国的二次元文化远超全球其他地域。

 

据不完全统计，中国大概有4亿左右的二次元群体，有近3亿的泛二次元群体他们混迹于不同的文化圈层。

 

所以，我们要思考：如何在品牌文化的输出上触达这类消费群体？

 

举个例子。国漫《一人之下》第四季刚刚上线，在腾讯视频就达到了2亿的播放量，受众都是来自于不断认同国漫的「最」世代人群。

 

如今，他们已经把国漫风、国潮风穿在了身上，并且不仅仅只是简单在圈层聚会中穿这类衣服，他们为了展现自身人设和独一无二的个性，还会经常穿着这类衣服出现在公共场所。

 

为了能够更好触达他们，我们也发现有越来越多的线下业态开始打造能够满足他们各种人设需求的场景。比如，某些连锁品牌开始打造国漫主题餐厅，

 

特征七：对品牌最友好

 

「最」世代是对品牌最友好的，也是最具有品牌认知感的。

 

最早有人做品牌是在六七十年代，七八十年代做品牌主要靠打广告，看谁曝光多、花钱多就叫品牌。

 

但当下的品牌，主要看是否能与消费者产生共鸣，有共同的情感属性，能够实现共建共生。

 

就像“太二酸菜鱼”这个品牌，吸引消费者的不止是一碗酸菜鱼，更多的是品牌所打造的“二”的文化。它在俘获一群与它有共鸣的消费群体。包括它所做的“太二澡堂”快闪活动，也都是为了释放它的文化属性，吸引同频消费群体的关注。

 

让用户对品牌有认同感，找到情感属性的雷同或认知，用户就会对品牌更加的友好。

 

因此，在这个时代真正把用户当做朋友或亲人，用户才会跟品牌一起共生。

 

特征八：最有品质追求

 

据《中国都市青年生活态度调研》显示，「最」世代对高级实用主义的热爱程度达到52%，对高品质生活的追求也十分重视，达到了45%。

 

不管是对高级实用主义的热爱还是对高品质生活的追求，背后都是对性价比的追求，更是对品牌的文化、产品品质的认知。

 

如果品牌的产品只强调性价比而不强调品质，品牌终会淘汰。

 

元气森林强调0糖0卡0脂的背后也代表一种品质生活，喜茶强调禅意文化也是一种品质的生活。

 

「最」世代希望通过选择高级实用主义，过上高品质生活。也期待用便宜的价格，买到颜值高、质量好的好产品。

 

特征九：最看重性价比

 

「最」世代是中国人均可支配收入最高的一批人，也是最看重性价比的一批人。

 

《中国都市青年生活态度调研》发现，「最」世代的可支配收入并无法支撑起大行其道的消费主义，在消费与有限资金的矛盾促使下，「最」世代成为最注重性价比的人群，远超85后90后。

 

他们对于性价比的注重程度达到了59%，85后90后对性价比的注重程度只有49%左右。

 

消费品牌完美日记、TOPTOY……也都是因为提供了高品质、高性价比的产品，才得到了「最」世代的追捧。

 

 

二、融入「最」世代喜欢的各式文化，最能吸引他们的钱包

 

「最」世代在线下有哪些消费偏好？餐饮、零售、连锁品牌如何触达到「最」世代？

 

吃喝：味道正宗，依旧是「最」世代的最优选

 

疫情后，火锅依然是所有年轻人的首选。

 

数据显示，火锅依旧是「最」世代外出就餐的最优解，受欢迎的程度达到88%。其次就是烧烤和中式餐厅，受欢迎的程度达到56%左右。

 

为什么火锅、烧烤最受「最」世代欢迎？

 

因为这两个品类有两个属性：第一是社交属性，第二是重口味的高复购属性。

 

其中，海底捞、呷哺呷哺、小龙坎这三个品牌排在最受「最」世代喜欢的火锅品牌前三位。它们分别代表了三个不同的类型：一个代表着更多的服务和品质；一个代表的是一人食的简单快捷；另一个是川式火锅代表重口味和更懂年轻人。

 

以小龙坎为例。

 

小龙坎火锅的口味是对用户最根本的吸引点。火锅的本质还是味道。为什么小龙坎能够在全国有几百家店，而且是从2014年到现在还在一直不断的发展？

 

值得我们思考的是：口碑之后，连锁品牌能不能真正的以「最」世代的沟通方式与他们进行交流？

 

比如，小龙坎曾经在2018年和2019年分别与支付宝联名做了火锅早餐、火锅香薰。

 

谁说火锅只能当作午饭、晚饭、夜宵？火锅还可以当早餐！

 

「最」世代是一群非常有自我意识的人，他们有自己的价值观，有自己的偏好，有自己的选择。

 

在他们眼中，火锅不仅可以当早餐，甚至还能做成牙膏。

 

2019年，小龙坎就与冷酸灵联名做了微微辣、中度辣、变态辣三种口味的火锅牙膏。

 

产品不仅在上架当天售罄，包括在后续的各式购物节中，产品但凡上架就会出现接连售罄的情况。

 

除了产品联名，小龙坎还与可口可乐、《这！就是街舞》、雪花勇闯天涯等品牌进行跨界联名，打造别样的主题门店和火锅套餐。

 

总而言之，「最」世代在哪里，小龙坎就到哪里。

 

那，「最」世代的人在哪里？在最潮、最火、最好玩的地方。

 

2021年，小龙坎就与当时最火的虚拟偶像女团《A-SOUL》跨界打造了主题门店，并实现了成都、广州、上海、杭州、武汉五城的联动活动。

 

小龙坎通过这种方式触达了喜欢虚拟歌舞的人群，而这群人一定是最具前沿性的「最」世代。

 

品牌想要不断吸引时代中最年轻的消费人群，就必须与他们喜欢的文化属性建立关联。

 

玩乐：剧情丰富、内容有深度、能引起情感共鸣是关键

 

据新青年洞察报告显示，**、展览演出、密室/剧本杀已经成为「最」世代最喜欢的三类线下休闲娱乐活动。

 

2020-2021年，剧本杀作为线下新兴业态，线下开店数量远超其他业态。

 

而**作为「最」世代最喜欢的线下休闲娱乐，除了能在线下体验到更好的观影品质，最吸引「最」世代的地方莫过于剧情的丰富性、内容的深意以及情感的共鸣。

 

不管是**还是剧本杀，好内容永远是品牌最好的载体，所以品牌在打造内容上，一定要给用户带去具有品牌认知的内容。

 

比如近期上映的《雄狮少年》，就有人评论说这是目前无限接近他心中当下该有的国漫的样子。

 

这部**代表中国年轻人真正的自立，代表小人物也能够通过努力、勤奋实现内心的向往。

 

**的画面逼真还原了乡村面貌，让观众对画面中的场景和人物产生情绪共鸣。影片也因此深受二三四线城市的观众欢迎和喜爱。

 

除了剧本杀、**，「最」世代还喜欢看展览演出。

 

2021年，复星跨界联合哔哩哔哩漫画，将B站顶流IP“天官赐福” 的两周年限定主题特展落地上海豫园，打造成了2021复星家庭季。

 

这次的复星家庭季，复星通过将国潮、剧本杀与旗下系列产品进行融合，打造了独特的线上线下体验，用故事和场景增加家庭用户幸福体验。

 

同时，也让旗下的产品与用户增加了品牌粘性，增加了复购。

 

未来，更多的线下场景，不管是餐饮还是展览、剧本杀，势必都会将更多元的泛娱乐、二次元、国风等元素融入到场景中。

 

 

三、「最」世代在新媒介、新场景中种草、拔草

 

互联网发展至今，已经成为社会的基础设施。

 

「最」世代作为互联网的原住民，其消费偏好主要由新媒体以及新场景驱动。

 

新媒体：一边社交，一边种草

 

在富裕的物质和包容的社会环境中，被称为“移动互联网的原住民”的「最」世代有更宽广的世界可以探索。对于自身的兴趣爱好也有更多样的选择和追求。

 

他们主动、创新，通过兴趣爱好获得快乐、归属、认同，并利用兴趣爱好打造了志同道合的圈层文化和自成一派的语言体系。

 

他们往往一边在新媒体平台娱乐、社交，一边被新媒体平台中的内容种草。

 

举个例子：

 

2019年，小龙坎火锅与冷酸灵联名做了一款“火锅牙膏”。

 

他们首先在微博悬疑预热，冷酸灵、小龙坎通过一句玩笑引发“品牌事件”。然后，官方CP组队宣传，联名产品浮出水面。紧接着，周边开售，内容引发**关注。产品上市当天，各路大V自发转发，话题正式引爆。

 

随着话题热度上升，首批上市产品售罄。接连天猫国潮节，加售产品瞬间售罄。

 

各式街拍视频、买家秀的花式出现，让话题热度持续上升，火锅牙膏相继被各大媒体平台关注、报道。

 

有媒体称，“传播期间，火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢；微博数十位金V大号自发转载，曝光量达5000万+，讨论量200万+；微博数十位蓝V大号自主转发，曝光量达9500万+，讨论量1000万+；新华社、朝日新闻、中央财经频道众多官方媒体采访报道，甚至引发外国媒体转载报道，引得**热议，被网友称为史上最硬核的牙膏!”

 

火锅牙膏火爆的背后，是品牌与年轻消费者所沟通的媒介和话题的驱动。

 

随着商业社会的发展，媒介变得越来越分散，消费者的需求也变得越来越细分而小众。

 

消费者在满足日常生活需求的同时，也更趋向于尝试和选择能够表达自身个性的产品，尤其是「最」世代。

 

「冷酸灵」通过微博这一典型的深受「最」世代欢迎的社交媒介，成功利用火锅牙膏的话题吸引了「最」世代的关注，并通过自媒体和官媒的自发性转发实现了层层出圈。

 

建议品牌去各种购物平台看看所有用户的评价，从而精确分析出用户到底想要什么。

 

新场景：拔草沉浸式场景

 

新消费时代，线下连锁品牌如何吸引「最」世代？

 

根据《00后生活方式洞察报告》显示，在场景中融入泛娱乐、动漫、国风等元素最容易吸引他们的关注，引发他们的情感共鸣。其中，泛娱乐元素的受欢迎程度达67%，动漫和国风元素分别为62%、37%。

 

举个例子：

 

北京前门大街有一家沉浸式国潮文化体验餐厅，叫“宫宴”。

 

即使客单价人均五六百，但还是有大量「最」世代前去消费。

 

他们为什么愿意花钱消费？

 

因为餐厅融入了国风元素，真实还原了宫廷餐饮文化。消费者可以穿着汉服享受宫廷美味，欣赏国粹文化，体验宫廷用膳氛围。

 

这就是沉浸式场景。

 

说到这里，我们就需要思考一下：线下连锁品牌是否能够凭借自身高性价比的产品，给消费者全新的场景体验，是否能让消费者体验都某种文化？

 

四、给连锁品牌有几点建议

 

「最」世代有哪些“最”？连锁品牌能结合哪些“最”？是连锁品牌长期需要思考的。

 

我们也帮连锁品牌总结了几点：

 

1.场景打造：

通过在门店中融入泛娱乐、动漫、国风等广受「最」世代喜爱的元素，打造出符合「最」世代审美兴趣和价值认同的场景和产品，引发情感共鸣，进而转化为会员。

 

2.颜值加成：

场景与产品的打造，要有质量，也要有颜值，突出整体的“性价比”，让「最」世代觉得有“颜”也有“料”。

 

3.广泛种草：

万物皆可联名。通过与「最」世代喜爱的品牌进行联名，并分发在「最」世代最常用的社交平台、内容平台构建品牌人设，与「最」世代打成一片。最终引发共鸣，让品牌深入人心。

 

4.产品快速迭代：

只有又快又好的产品迭代能力，才能让「最」世代不断停留在品牌的场景中。

 

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