民以食为天，自古以来，“吃”都是一门浅显与深奥并存的生意。产业链看似简单：种、收、制、卖，却足以令众多企业为之前赴后继十年、百年。

三只松鼠，正在这条变革的道路上砥砺前行。自去年4月开启全面转型以来，这家坚果巨头从头到尾、从内到外，进行了其历史上史无前例的二次创业。其中最值得关注的地方在于，将一颗坚果生命历程的各环节反复锤炼打磨，把高质量发展深度落实到一切细节中，为此遵循着“如欲取之，必先予之”的发展哲学，加大建设投入，着眼长期价值。

当前，无论是坚果行业还是整个国民食物体系都在经历重要变化。经济要求高质量发展，消费者饮食结构嬗变，2023年中央一号文件“树立大食物观”也被重提。“跳出食物看清食物，回归食物做好食物”，三只松鼠站在潮头，正在试图将福祉播撒开来，惠及更多人。

转型路上出成果

2022年4月，三只松鼠发布公告全面转型。2023年4月25日，三只松鼠发布了2022年报以及2023年一季报，将这一年来的成果对外呈现。4 月 26 日，三只松鼠股价大涨超 15%。

其产品力、渠道力、供应链能力都有了焕然一新的表现，尤其是发展路径上，一二三产深度融合带来了产业链的价值重塑。

产品以销量说话。2022年，三只松鼠电商渠道售卖量贩坚果超493万袋，销售额约2.2亿元，量贩坚果SPU销售同比增长40.45%。

这得益于其注意力“收束”于坚果，产品力显著提升。从榴莲、咸蛋黄等当红口味与核心坚果品类的奇妙碰撞，到坚果向蒙牛雪糕、五芳斋粽子等知名单品的联名共创，三只松鼠的产品开发能力愈发炉火纯青。

渠道的最大特征是，按计划“步入壮年”。一方面，三只松鼠在线上明确“品销合一”电商新战略，从店铺运营转向品类运营，做标杆店铺、强势品类。同时，三只松鼠在短视频渠道的战绩爆发，例如首次参加抖音超级品牌节，即以2.9亿GMV拿下全品类品牌GMV第一的成绩。

另一方面，三只松鼠成功咬定了线下市场，其经销商伙伴超过1000家，大润发、永辉等线下商超覆盖度明显提升，这促进了线下业务的成长。以2023年年货节为例，线下分销业务23年货节礼盒礼包出货量1823万盒，较2022年货节增长802万盒。

供应链是其重中之重，以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合，简单的几句话勾勒出一幅宏图画卷。上游扎根主产地，中游四大核心品类示范工厂建设完成，下游与大单品建设和品牌发展相结合，向“让坚果和健康食品普及大众”的使命靠拢。其详尽的举动，我们将在后文拆解。

总而言之，行业酝酿变化，而伟大的转型源于环境的倒逼，直面产业浪潮的冲刷是品牌成长的必经之路。有人说，三只松鼠的全面转型不亚于“向自己开刀”，但从商业历史看，二次创业就是一个不破不立的过程。

郭士纳接手IBM，苏姿丰接手AMD，都是要在企业近乎绝境的状态下将它“做活”。因此，他们不得不从组织架构、供应链、销售体系等方面进行大刀阔斧的改革。

在国内更为人熟知的例子还很多，例如小米公司从2015年之后的至暗时刻由危转安，不得不归因于雷军的力挽狂澜——当时其冲击高端失败、供应链出现问题、产品曲线掉头向下，模式红利消失后企业路线就需要重塑。此后，靠着品牌隔离、供应链深耕和线下渠道的重新铺设，小米终于在两年低谷期后逐渐回到正轨。

可想而知，要从立竿见影的效率思维，切换到“坐得住冷板凳”的幕后思维需要多大的勇气。

二次创业练内功

回到二次创业的细节问题，之所以能被冠以“创业”之名，就是因为这场转型意味着把重要的东西再看一遍、再做一遍。十年树木的故事，三只松鼠正在书写。我们依然从“一二三产深度融合”的思路出发，理出这条藏在品牌发展中的暗线。

一产，就是“民以食为天，食以种为先”。从保证产品品质与供应的稳定，到带动当地产业发展与农民增收，三只松鼠可谓一举多得。

种植需要下苦功。近期，三只松鼠联合中国国家地理首次发布产品溯源片，展示了在田间地头扎根的点点滴滴。

云南临沧引种夏威夷果树始于1991年，加速产业化可以归于2006年。但后来三只松鼠的加入，更让产业化的特征突出：从品种筛选、果实标准划分、消费者需求的逆向反馈，到最后大规模种植加速铺开，为更多种植户带来经济效益，一切就像坐上了时光机，一产有了“现代范”。

广西的夏威夷果种植情况也类似。值得一提的是，广西当地农研工作者还培育出了国内首个具有自主知识产权的澳洲坚果新品种“桂热1号”。有了三只松鼠这样的需求方托底，截至2021年末，广西夏威夷果种植面积突破60万亩，建立标准化示范基地36个。

君住长江头，我住长江尾，日日思君不见君，共饮长江水。三只松鼠终结了这种产业链“首尾互不相识”的局面，其中的一大步，就是自主工厂的成功建设投产，压实制造能力，稳定连接起上下游。生产方式的革新，也可以视为三只松鼠二次创业最明显的特征之一。

二产难，难在工艺技术与规模化生产的质量控制。在4月19日的第十六届中国坚果炒货展上，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人兼CEO章燎原说：“我们行业规模小，设备工艺的研发在早期只能靠自己，像山核桃取仁的机器、夏威夷果开口机、滑轨运输机等都是充满智慧的‘民间创新’、‘黑手创新’。”

今天，章燎原应当对三只松鼠的成长感到欣慰：三只松鼠每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心品类示范工厂已建设完成，每日坚果及夏威夷果产线已正式投产。其中，大量先进技术得到应用，从冷库储存，中间的一系列处理，到最终的分装出厂，一个人即可控制整条超百米的产线，且遵循三只松鼠高标准的质量要求。

也因此，三只松鼠的产能与良品能力越来越强。每日坚果6条产线36套设备，日均峰值产能近4.5万箱，单盒降本约8%；三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，基本控制在2%以内，粘壳率从此前约20%降低到10%以内。三只松鼠推出的“7日鲜”每日坚果，靠的就是强大的供应链能力，将产品从生产到发货的时间控制在7日之内，最大程度保持新鲜健康。

这也意味着，三只松鼠的生产优势已经能与产品力建设形成有机联动。快速上新有保障，更多风味的落地就有了希望。国际坚果果干协会创始人、前主席Pino带领考察团，在4月21日参观了三只松鼠健康食品城，对三只松鼠包括生产在内的经营模式给予了高度评价。

实力分“软硬”，如果说一产、二产都是硬核的脚踏实地，三产方面，三只松鼠的软实力，就来自运营与渠道的精细化。

运营成果可以从几个品类表现中看出来：松鼠家榴莲腰果位居风味坚果赛道绝对第一；枣夹核桃近30天累计销售近百万；新品芒果奶糕月销3万+。

重点就在于“品类”二字，当线上流量分化趋势越发明显，三只松鼠既要赢下短视频电商的竞争，也更要从粗放式店铺经营向精细化单品运营转变。此外，三只松鼠还基于渠道特性新开超10家线上矩阵店铺。这种对运营方式的改变，伴随着新电商战略、敏捷小组机制的发展，“品销合一”将目光放在消费者最关心的产品上，让关于直播、运营的手段围绕它转动。未来，单品运营或许也能成为现实，让更多爆品面世。

渠道分销，需要全面做强。中信证券在3月的一份研报中指出，零食行业已进入全渠道时代，全渠道红利成为品牌必争的机遇。

三只松鼠二次创业的一大核心，就是重整线下机制，为增长起跳蓄力。为此，三只松鼠继续推进门店与经销商规模的优化、质量的升级。在一季报中，三只松鼠明确分销业务推进“终端性价比”战略，具体落实全新一盘货与终端管控体系，构建休闲零食行业的全新商业模式。

特别值得一提的是，随着坚果消费、零食消费深入人心，三只松鼠正在渗透一些更新兴的渠道。例如三只松鼠的坚果礼打出了一定成绩，今年年货节经销商首批到货订单为7.37亿元，相较同期到款金额增长259%。在满足中度分销市场后，下沉市场还有更多机会，三只松鼠也在开发更多分销专供系列，并与下沉市场的特点结合，关注包装、陈列等细节问题。

另一个最引人关注的增长点莫过于自有品牌社区零食店，其商业模型的想象力空间有多大？我们不妨参考现在火热的零食很忙等社区专营店，贴近社区选址不仅有利于实现“人人吃得起、处处买得到”的愿景，更是强大的心智触点，有利于将品牌打入消费者的日常生活。

总而言之，这是一场全面重塑。三只松鼠的二次创业，“画皮、画心也画骨”。

结语：让坚果产业聆听时代的“心跳”

三只松鼠为什么敢于持续开展这些硬核改革？章燎原在演讲中提到，消费者依然对膳食结构改善有所需，企业家有自由发挥才能的空间，社会经济有高质量发展的需求——松果财经认为，一股合力正在形成。和以往那些需要壮士断腕才能实现改革的先行者相比，三只松鼠站在坚果产业的潮头上，反而更能趋于平滑稳健地完成蜕变。

从当前业绩来看，三只松鼠正逐步实现营收跌幅逐月收窄、利润恢复增长，这代表着其逐渐从投入期向收获期过渡。就像一切先苦后甜的例子一样，创业有千难，但这些努力，总是不会被辜负。

重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文数据显示，2025年我国休闲零食零售额将达1.1万亿元，五年复合增长率可达7.3%。增量怎么获得？它需要从更宏观的层面去考虑。

例如创新，三只松鼠的众多改革措施，背后都是创新力在支撑。例如企业家精神，企业的格局，勇于竞争需讲究智取谋略，重视商利也传承社会价值，全产业链都获得成长了，企业成长才会更顺利。这也是三只松鼠积极渗透全产业链的原因。

当前时代背景下，这才是符合时代呼声的长期主义，而这种精神也体现在三只松鼠“让坚果和健康食品普及大众”的愿望中，成为企业的格局所在。

因此，我们可以认定，三只松鼠的二次创业不仅仅是一次商业模式的塑造，也是一个个鲜活的人和企业如何重绘行业、创造历史的生动解读。就像章燎原在讲话中说的那样：“唯有将企业个体的命运和整个行业乃至国家发展大势相结合，路才会越走越宽广。”

本文来源：松果财经