出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

食品安全问题一直困扰着消费者，不时爆出来的案例触目惊心，以至于国际上对中国食品有着异样的目光。

中国食品工业从无到有，从满足小众，逐步进入寻常百姓家，从低成本角度来说，确实满足了大众的基础需求；但从品质来看，与消费者预期步伐开始有些不同频。 

海天的酱油确实满足了人们对低价酱油的诉求，却没有意识到时代的变化，以及如何去平衡这种节奏。

一、成本制约价格，消费受众仍然偏窄

零添加是好东西，这个基本是个共识，但零添加酱油售价高，也客观上影响了购买力。一小瓶零添加酱油动辄几十上百元，明显与大众对于酱油的认知存在出入。贵，是一种障碍。

贵主要源于原材料成本、制作成本、发酵成本（通常3年起）、渠道成本等。营销成本还没有成为零添加的主要成本，源于零添加企业基本不敢推广，否则价格还得往上涨。市面上的零添加基本属于白牌行列，海天事件后才获得进入渠道的机会。

零添加酱油贵，市场对于酱油的定价处于在配制酱油小幅上扬才能接受的阶段，两者不匹配性凸显。市场上零添加的头部千禾采用的方法是加水，白糖兑色，在配料表里清晰注明。稀释后的酱油也是酱油，消费者买到价格匹配的“酱油”，两者都可以愉快地“交个朋友”。

海天零添加酱油产品明确注明：“未检测出”，则是基于游戏规则，只要现有检验设备没有检测出来超标，就是“零添加”。一般，消费者会把“零添加”当作是绝对没有任何添加剂，这个与国家标准是有出入的。微量含有，但摄入量对人体健康影响不大，即可以称为“零添加”。海天也怕再次遇到较真的消费者，所以注明未检测出，童叟无欺。

日本的龟甲万，到中国设厂，也很快学会入乡随俗，其配料表曝光了一切。不管各家企业如何诠释“零添加”概念，大部分都是基于与市场相对匹配。真正零添加太贵了，无法走大众渠道销售，动销压力会压垮一切。

二、渠道过窄，缺乏输出窗口

大众渠道通常走10-30几元价格带的“零添加”，再往上走，动销就会存在问题，高于消费者对于酱油的价格定义。好的零添加酱油又基本要在这个价格带上方，存在明显错配。目前零添加酱油的销售途径通常是星级酒店、高端日料、母婴及出口渠道，这些渠道受众对于品质要求较高，价格敏感度低，能够消化零添加产品。超市等大众渠道是最能够触达消费者的，这类渠道客群价格敏感度又偏高。除了降配“零添加”，很难去拉平。

最近超市行业比较流行的“好货不贵”概念，才有了一个打开窗口的机会。以超市自有品牌的身份出现，可以化解部分渠道成本，又满足超市对于品质好货的追求，但这仍局限于个别高端超市。

高货值产品通常喜欢的自建专卖店渠道，与零添加酱油也无法匹配，酱油礼品化概念短期无法流行。零添加酱油一直以来都是挣扎求生，没有资金玩形象店概念，也没见到有资本突然杀入这个赛道。 

三、场景改造，面向中产

酱油如果一直是厨房场景，作为高频用料，无法从现有赛道脱颖而出，一般消费者也不会为此付出溢价。要想让更多的受众接触、消费零添加，酱油的包装、场景等都需要重新匹配。

若以养生概念渗透中老年财富阶层，客群又过窄；融入社交、精致生活概念撬动年轻及中产阶层，方能拓宽客群。精致小瓶替换家用大瓶，在降低产品单价的同时达到低频使用升高频，又避开保质期问题。如果还是基于原有赛道逻辑，零添加是不可能与强大的配制酱油相抗衡。变道，实现超车，才能达到新老迭代。

海天零添加事件已经过去，对于消费者起到了酱油知识的启蒙作用，本质还是一场消费升级即将来临。人们对于食品安全的重视会被不断拉高。中国的食品行业也到了转折点，如何做好产品满足国人，抢占境外市场，都是即将面临的课题。海天自身的转向，以及各类零添加企业逐步冲出赛道，都是中国食品企业积极提升面对市场的表现。新一轮产品迭代已然拉开序幕。