关于便利店开展增值服务的报告

一、 前言
二、增值服务的分类标准
三、北京市场上的增值服务
四、可能适合我们的增值项目

一、 前言
众所周知，在市场渐渐成熟的时候，靠销售基本商品来获取高的毛利率已经变得越来越困难了。目前北京便利店业态的毛利率为20%左右，单纯依靠商品提升毛利的空间已经非常狭小。另一方面，便利店的核心就是增值服务上与其他小店的不同之处及不可相比的因素，服务性项目的设置也是体现门店的差异化的一种方式。如干洗、公用事业费用代收、冲值卡销售、鲜花、茶叶蛋、爆米花、药品、票务、邮寄、书刊杂志、送货上门等服务项目，让顾客除了能够买到自己急需的商品外能够得到方便的服务，同时也因为这些项目的设置带动店面的销售。当然，不能够完全照搬一种标准的模式，要根据实际的状况和位置特点去引进设置合适的项目。每个地方都有实际的情况，有的项目你想做没法做，比方代收费，在内地起码是3、4年之后的事情。药品目前还在管制中，想也无能为力。但是，有一些服务项目却是目前可以实现的。这些服务大多数是利用自己的网点优势、24小时营业的时间优势和人力优势来实现的，其它业态通道很难做到，因此毛利能达到50%以上。然而，目前京城便利店从事这种高报酬的服务来提高毛利率的零售企业并不多。这到底是什么原因呢？北京市场上增值服务的空间有哪些？



二、增值服务的分类标准
按是否收费分为两类
1、 公益型增值服务：完全是出于方便消费者来设置的一些服务项目，不向消费者收取任何费用。例如自行车充气、外借雨伞、食品加热、针线包、免费开水等等。由于公益型项目在北京市场上推出已有一段时间，根据市场反映，除一些必要项目外，基本都已经退出了便利店。
2、 收费型增值服务：是我们需要研究的重点。具体划分见三（按内容）。
按合作形式分为以下三类：
1、 自发型：完全是便利店出于自身利益和企业形象而开发的增值服务项目，一般不涉及其它公司的业务，毛利全部由公司获得。这类项目主要有：茶叶蛋、熟玉米、蒸包、关东煮、健康早餐、爆米花、送货上门等。只要符合商圈内顾客的消费习惯和生活习惯，这类项目应尽可能在所有门店开展。原因是A、占地面积小，操作简单，容易实现B、毛利全部归公司所有，风险不大C、方便顾客，赢得良好企业形象。 这种自发型的增值服务最重要的是必须符合顾客的需求和营运能力。如爆米花由于需求不普遍、送货上门由于人员问题等，没必要所有店铺开展。7-11在北京几家店铺最大的特色是自制食品和自有品牌食品，油条、豆浆、各式面包、热乎乎的大米粥、饭团等在“快餐岛”卖的食品，都是后厨刚刚加工出的“新鲜货”。面包、饭团、套餐等都是“7-11”品牌。
2、 合作型：公司和其它个人（个人为主，也有公司）合作的一些增值服务项目，大多采取联营的形式。这类项目主要有：主食厨房、快餐、鲜花、书报销售、干洗、票务、充值卡、快递、复印、驾校报名、手机充电等。这类项目大多要考虑实际情况因地制宜开展。同时，也必须考虑到合作方的信誉和服务而有所选择。每个项目由于它特性和服务人群的不同而不同。具体如下——主食厨房；主要是占地面积的问题，有空间的话基本都可以采取联营的方式开展。鲜花、书报销售——商圈顾客决定，适合在车站、医院、学校等地开展，按目前北京市场状况，很难普及。干洗、票务、充值卡等由于占地不大，所以主要考虑的是毛利率和市场空间的问题，可以尝试性开展。
3、 辅助型：公司和其它大型知名公司或国有企业合作的一些增值服务项目，主要是采取毛利分成的方式获得利润。这类项目主要有：公用事业费用代收，自动存取款机安装，月票销售，一卡通销售等。由于这类项目的服务人群非常广泛，一旦合作成功，对我们的客流量、企业形象、利润都有很大影响，所以我们必须全力争取。目前北京便利店尚无成功合作经验，而在日本，便利店这方面业务已相当完善，可以说，这类项目的开展是便利店核心竞争力的体现。今后相当一段时间，这类辅助型增值服务都是我们发展的重点。它庞大的消费群体除了能给我们带来合作利润外，更是增强客流促进销售的“杀手锏”。但是为什么目前北京都没有哪一家便利店开展此项服务呢？原因有很多，第一个原因是政府不允许，例如水电煤气费等，政府部门规定只能由银行或物业公司收取，其它单位基本不能收取。第二个原因是技术问题相对复杂。例如收电话费，必须和电信公司、银行之间联网，还必须及时给到顾客各种单据，处理上过于繁琐。第三个原因是店铺人员的限制，例如售卖公交月票，可能在月初会有很多人排队换月票，店铺人员是否能忙得过来？

注明：很多企业并不把食品服务划分到增值服务中，但由于我们公司实际营运中，对食品服务的内容没有商品意识（例如水没有了知道进货，而茶叶蛋没有了却没有这种意识），因此，这里把它划分为“自发型”增值服务。增值服务项目总体拓展思想：自发型尽量开展；合作型有所选择；辅助性全力争取。

按内容可分为以下九类：
１． 电讯有关服务： 包括各类电话卡、手机充值卡、补换ＳＩＭ卡及提供手机充电等； （我们应把重点放在充值卡和手机充电服务上）
２． 互联网相关服务： 上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；
３． 票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；（我们应把重点放在彩票、月票和一卡通上）
４． 代收报名服务： 代办各类培训的报名手续；
５． 订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；
６． 送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；
７． 传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；
８． 公共事业收费服务：利用柜台处理交易的特点，发展各种缴费服务。（受条件限制）
９． 其它服务：根据实际情况设置的一些不定期项目。如增设摇摆机、雇保姆等。
总结：这9类是真正的“增值服务”，也就是利用便利店的网络和平台来做的附加性服务。一般具有高毛利、受众广泛的特点。那么目前北京市场上真正的增值服务是哪些？侧重点又在哪里呢？
三、北京市场上的增值服务
此次调查选取了7-11、快客、超市发作为对象，经过数次观测、问询，发现目前北京市场在这方面并不景气。具体如下：
7-11在北京的增值服务目前主要项目有：销售报纸杂志、快餐岛、好炖、思乐冰、复印。
分析：7-11目前在北京的门店只有五家。网络性的增值项目还不能体现，但是，这些已开展项目应该说是非常成功。目前北京销售书报还受到一定限制（经营场地需超过500平米），但由于7-11店铺少，合作对手为其解决后顾之忧，所以做的很好，杂志有数十种，报纸也超过10种（日报基本都有）在北京算是做的最成功的。食品服务方面的快餐岛、好炖、思乐冰在环境、卫生、推销方面做的十分到位。笔者做市调时，本打算只买一瓶冰红茶；但在营业员的热情推销下，购买了好炖两串、思乐冰一杯。感觉价格中等、环境优美、十分有特色。可见，食品服务等项目的开展细节很重要，足以影响到项目的成败。它在餐具、用餐空间、卫生、特色、人员推销等各方面的细节都是北京其它便利店无法比拟的。至于复印，我认为短期肯定是没有太多收益的，主要是一种服务的体现（也是和其它便利店做出差异化），观察其间有一位顾客享受了复印服务。
总的来说，它的网络现在还没有铺开，增值服务也仅限于食品服务、报刊杂志、复印等，但这简单的几个项目让人看了觉得真的不简单。
超市发在北京的增值服务目前主要项目有：自行车充气、药箱、免费开水、送货、微波炉、驾校报名、电话卡、传真、报纸、订机票酒店。
分析：项目繁多，但带来的收益不明显。前五项都是免费公益服务，在我问到是否有气筒时，营业员指着一个角落，居然真的有一个充气筒（服务意识明显差），可见这些免费项目也并不是完全虚构的。至于其它的收费项目，以各种形式出现在店铺，你能找到，但明显做的不好。例如，报纸只有几种摆在一个陈旧的铁架上；公用电话、传真业务也不知有没有；酒店机票预定的信息制作在做店招上；驾校报名的泡沫板也很粗糙，如此等等。可供我们借鉴的可能是一部分的免费公益项目，如果营运能力能支持的话，建议可以针对性开展一部分。
快客在北京的增值服务目前主要项目有：鲜花、杂志、一些常规的即食品。
分析：之前所宣传的一些东西都没有兑现。例如以前他们在报纸上说有雨伞外借、自行车充气等等公益项目，可实际上很多店都没有，店员服务态度差。由此可见，有些公益项目并不好做。杂志就更是象征性的一两本，估计也是在违规操作。鲜花也是在一部分店有，做的还不错。虽然也是出租的，但气氛做的很好。
总结：选取以上三家便利店都比较典型。7-11目前偏向食品服务（利润高、效果好），店多后相信网络服务项目会增加；超市发项目多、但基本没有做的非常成功的，眉毛胡子一把抓；快客的项目不多，食品服务也基本没有。
四、可能适合我们的增值项目
经过对北京市场的观察和对供应商的了解，同时借鉴其它地区的增值服务发展，详细分析以下项目：
电讯有关服务： 包括各类电话卡、手机充值卡、补换ＳＩＭ卡及提供手机充电等； 充值卡的售卖是重点，因为实现起来比较简单，而且手机充值卡需求量也大。而象手机充电等看起来新奇的项目，其实效果并不好。除了车站、机场、中心商业区附近有一些需求，其它根本不行。快客王府井附近一家店也曾合作过，后因为没有生意取消了该项目。
互联网相关服务： 上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；（似乎并不多见）
票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；我们应把重点放在彩票、月票和一卡通上，利润虽然一般，需求量大，在目前我们还没有办法创造需求时，我们只能是满足需求。
代收报名服务： 代办各类培训的报名手续；象驾校报名等毛利高的可以做，但选择合作方比较重要。
订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；（不常见，目前没有需求）
送货上门服务：需要根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务，例如在商务店，最好能有。
传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；目前只要有邮票信封即可。
公共事业收费服务：利用柜台处理交易的特点，发展各种缴费服务。（受条件限制，目前北京还没有开展的）

总结：目前我们还没有强到可以创造需求的阶段，我们只能是满足需求和引导消费。所以一些新奇的项目由于顾客还没有习惯接受，我们可能并不适合开展。经过调查，我认为我们的重点是以下方面：
1、 书报杂志。目前公共事业收费受到太多限制，短期内在北京是不能实现的。而书报杂志其实是一个边缘项目，相信不久之后能在北京很多便利店见到。核心问题是：要做就要做好，如果和快客一样只能摆两本做样子，不如不做。我们可以学习7-11，争取做一些晚报、京华等日报吸引客流，算地上是一个引导消费的项目。以前顾客也会买晚报，只是没习惯到便利店买，我们需要培养他们的这种习惯。这比凭空创造一个需求的难度低，而且也有借鉴对象（7-11）。日报的需求大，杂志的毛利高，两者形成互补，不可或缺；
2、 食品服务。看7-11就知道，这是重点，大家都在尝试做。最核心的部分是：你的产品是否有吸引力和差异化。开展食品服务并不简单，价格、推销、餐具、环境、便利、美观、特色，一个细节没有做好就可能导致失败。而做好这些细节的办法就是制定一系列标准。象7-11的思乐冰、好炖，表面上和雪泥、关东煮没什么区别，但它的味道更淳正（这是食品特色），他的营业员会告诉你思乐冰更时尚、好炖是日本风味（这是推销），他会主动拿凳子给你坐（环境），他会把所有的餐具擦了又擦（卫生），他的价格也不会是天文数字（好炖6角---3块之间、）而且一次性餐具很舒服。在市调时，感觉到了久违的“思乐冰”，也感觉到了久违的服务。说这么多，就一句话：食品服务最关键是细节和标准。
3、 免费公益项目。我们一定要开展一些免费的公益项目，不求多，但求精。太多了影响营业员正常工作，而且也不能真正做好服务。开展这些是为了维护企业形象和给顾客带来真正便利。但在没有准备好的时候不要草率推出，向快客那种草草收场是很失败的。这些免费项目虽然短期没有收益，却不得不做，尤其是车充气、借伞、免费开水等简单扼要的项目。


笔者注：初浅分析，贻笑方家，权做抛砖。文中没有刻意批判，只是希望民族产业能看到差距，共同做大做强！
- 该帖于 2004/10/19 16:20:00 被修改过

RE:关于便利店开展增值服务的报告
非常高兴在联商中能看到如此多有用的资料与经验，同时非常感谢前辈们的无私奉献。希望大家能一起互相扶持继续努力！

相关图片如下：

RE:关于便利店开展增值服务的报告
各位都提点意见啊，这份报告需补充些什么？
感谢。

RE:关于便利店开展增值服务的报告
现在已经好多了
夜间销售能占到20%左右。
：）
引导%%￥￥￥

RE:关于便利店开展增值服务的报告
专家（人大黄教授）的演讲中是19个点：）
呵呵，我看基本在20左右，因为没有增值服务，普通商品的毛利高不到哪去。
请大家继发表意见。dbk1234567 最后修改于：21 Oct 2004 15:11:24

见过几篇类似的内容，这篇最全面。偏理论的东西较多