红星美凯龙北京首家购物中心押宝超大餐饮业态 在商业地产圈子里，贾涛算得上是个“老江湖”了。他先后供职于燕莎、万达、世茂股份等商业地产企业的高管，现在，他的身份是红星美凯龙商业地产公司的总经理。不过，即便如此，对于运营一座购物中心中有超过20000平方米的餐饮业态，在他的从业经历中，也并不多见。
这就是他要在位于北京太阳宫一带打造的“爱琴海”购物中心里实现的商业规划。除去20000平方米的餐饮面积，这个购物中心中60%以上的营业面积被用于影城、SPA、休闲娱乐、儿童娱乐等体验式消费的经营业态，这与曾经以“销售货品”为主要职能的购物中心相比，已有天壤之别。
这并非是贾涛一人的“顿悟”。仲量联行1月15日发布的2012年北京房地产市场报告显示，由于购物中心体验式消费功能日益突出，2012年餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升。未来，购物中心的发展趋势很可能是“体验消费+展示店”的基本业态组合模式。
体验将成“主角”
“20000平方米是个什么概念？”贾涛自己给出答案：“这几乎相当于燕莎购物中心的面积。”现在，贾涛要在红星美凯龙在北京的第一个购物中心项目中，把这一“巨大”的面积全部用于餐饮招商。
目前，该项目的招商工作正在进行当中，总体进展较为顺利。贾涛表示，在实现开业经营之后，这将有望成为北京最大的购物中心餐饮消费的集中组合业态。而在此之前，即便是总营业面积高达68万平方米的金源新燕莎MALL，其餐饮面积也不超过10000平方米。
贾涛告诉《中国经营报》记者，之所以规划招商如此大面积的集中餐饮，最大的考虑就是要吸引人流。“无论什么情况，总是要吃饭的，这是人的基本诉求，我们希望通过这样的业态组合，达到最短时间内吸引客流的目的。”
实际上，贾涛更多的是围绕着“体验”做文章，毕竟在电商盛行的年代里，休闲娱乐的体验式消费，是互联网无法替代的。记者了解到，除20000平方米的集中餐饮业态外，爱琴海购物中心还集中规划放置红星影城、量贩式KTV、儿童娱乐中心等业态，在这样的业态格局之下，体验式消费的经营面积，将占到总营业面积的60%。
根据第一太平戴维斯的统计，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3小时。这说明在体验式购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外。分析人士认为，体验式业态对于一个商圈的成熟度往往具有较大的促进作用。
以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%~80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%~30%甚至更高。
虽然红星美凯龙在20000平方米餐饮业态的尝试，其成效尚未可知。但是，体验式消费的趋势却是日益成熟的。
体验式商业中心渐成趋势
这并非是红星美凯龙商业一家的“先知先觉”，而是整个行业未来发展逐渐形成的趋势。一个显著的事实是万达的改变，从最初以购物中心为主发展到目前主打餐饮娱乐，进而演变为融入更多体验式感受的文化旅游方向，充分说明了商业地产正在发生的显著变化。
“我不知道大家有没有这样的感觉：以前，我们是想好我们需要一样什么东西，然后去商店里面把它买回来，但是现在，越来越多的时候，是我们不知道需要什么东西，在逛的过程中，非计划性地购买，这就是体验式消费的趋势。”万达集团董事长王健林此前在接受本报记者采访时表示。
也正是基于这一原因，万达在调整业态布局的同时，收购院线资源，即是丰富体验式消费的产品线，让人更长时间地停留在购物中心当中。
国际上目前已有很多体验式购物中心的成功案例。美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心，中国香港则有著名的郎豪坊。
而在北京南城大兴首度出现streetmall产品，就是针对体验式消费趋势打造的开放式商业街区。据悉，联港幸福湾streetmall立意“中央休憩式商业街区”，属于一种复合型商业业态，是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shoppingmall之后在商业流通领域兴起的最新业态。在国外，知名的streetmall如悉尼的皮特街、纽约的第五大道等均成为城市标签。
据仲量联行2013年1月15日发布的2012年北京房地产市场报告显示，由于购物中心体验式消费功能日益突出，2012年餐饮和娱乐对购物中心物业的吸纳比例显著上升，咖啡和甜品连锁品牌在第四季度积极扩张，星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、许留山等均有拓展新店。而电商如京东和易讯也借助购物中心的体验平台，为顾客设立实体产品体验门店。
此外，气味图书馆、顺电、苹果和PageOne等各种类型的家居电子用品品牌，也开始占据了购物中心更多的商铺空间，并起到提升购物中心顾客购物氛围和趣味的作用。
对于当前大多数人而言，消费行为已经不再是单纯的购物，而是向精神层面的满足感延伸。中经联盟秘书长陈云峰认为，随着人均收入的增加，人们的消费习惯也正在发生巨大改变，只有把购物放在第二位，把消费者的心理体验放在第一位，通过第一目的来引导第二目的的消费，才能在商业地产的道路上走得更长远。
（来源：中国经营报 李乐）
