2012年11月11日，朝阳大悦城迎来了66000次的客流，同比增长了57％。最后的统计数据显示，那一天的销售额达到了538万元。除了餐饮商户人气爆棚之外，零售商户在餐饮的带动下也增长十分明显。

 

　　这让朝阳大悦城的管理团队吃了一惊。自从天猫创立“双十一”网络购物节以来，每到那段时间，传统线下零售商们都跟过年关一样煎熬，看着网络零售商们纷纷秀出战绩，自己屋檐下却门可罗雀。

 

　　“消费者们都来购物中心‘过节’了。”朝阳大悦城总经理周鹏对《财经天下》周刊说，“双十一”的“光棍节”已经成为备受年轻人追捧的新节日，他们希望在这一天可以放松一下，而吃饭、看电影这些需要亲身去参与和体验的休闲娱乐功能，网络没有办法取代。

 

　　大悦城是中粮置地旗下的商业地产项目。位于北京的朝阳大悦城开业的2010年5月，正是大型购物中心在中国开发最火热的时期。开业至今，朝阳大悦城进行了两次大规模的主动调整，效果立竿见影。而它其实只是这轮购物中心业态调整的缩影。事实上，为了应对电子商务带来的外部危机和商业地产井喷造成的行业内竞争，购物中心最近几年一直处于不断“变形”和进化的过程中，从以百货为主力店到“去百货化”、从服饰零售占主流到休闲娱乐业态崛起。

 

　　在睿意德房地产咨询机构助理董事李静雅看来，“在购物中心竞争白热化的情况下，现阶段吸引客流仍然是第一重要的事。”购物中心运营商们纷纷认为，餐饮、娱乐等体验式消费是传统零售吸引客流、与电子商务进行差异化竞争的最大优势，因为人们来到商场已经不只是购物了，更多是休闲、娱乐甚至观光。上海K11和北京侨福芳草地等主题购物中心由此出现，它们虽然还不是主流现象，但也已经引起了同行和消费者的关注和兴趣。万达集团甚至表示，明年开业的万达广场（不含万达百货）二楼将全面取消服饰业态，转而以体验业态为主，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。

 

　　“现在很多购物中心都在增加餐饮和服务类业态的比例，”戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄士奇说，这是当下更为明显的一个趋势。

 

 　　让顾客停留超过两小时

 

　　朝阳大悦城的餐饮业态商户有近80家，约占总商户数量的20%，面积占比接近30%，是一个典型的高餐饮比例购物中心。

 

　　“我们的大体量决定了可以引入更丰富的餐饮业态，”周鹏说。朝阳大悦城商业体量为23万平方米，在北京东部排名第一。

 

　　餐饮业态为它在开业初期吸引客流量起到了很关键的作用。朝阳大悦城位于北京CBD东扩后的朝青版块中央，周围高档住宅环绕，虽然还没有形成成熟商圈，但在餐饮类别的齐全度上，它称得上是最佳甚至是唯一的选择。比如金钱豹在这里设有一个大型的婚宴空间，周边地区几乎没有第二家类似的场所了，而在网络上爆红的雕爷牛腩也将目前仅有的两家店铺之一开在了这里。

 

　　按照目前通行的动线（顾客进入商场的行动路径）和分布方式，朝阳大悦城的餐饮集中位于购物中心高处的6层至9层，以引导客流由上至下，带动较低楼层的零售业态的销售。但在最开始，效果并不理想，消费者进入购物中心后往往只吃一顿饭便离开了，原因是低层的服饰等零售品牌的丰富度没有与餐饮衔接上。餐饮受限于翻台率和客单价，销售额是有上限的，因此它的一个重要功能就是为零售业态引来足够的客源。

 

　　中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，瞄准的是周围的高档小区住户里年龄在25岁至35岁的新兴中产和年轻家庭。因此，起初在朝阳大悦城看不到Zara等快时尚品牌，更多的是平均价格在数千元的中高档白领品牌，比如Windsor。

 

　　而在朝阳大悦城规划时，购物中心“去百货化”的趋势还没有明朗，加上为了保证刚开业时空置率不至于太高，朝阳大悦城选择了大体量且有成功运营经验的日本永旺综合百货超市作为主力店。这些看上去很符合逻辑的做法，却没能在开业前两年为朝阳大悦城产生较好的聚客能力。

 

　　同样位于北京的西单大悦城成功之后，作为中粮集团大悦城系列的第二个项目，朝阳大悦城一度面临巨大压力。而且，即使在全国范围内，类似北京西单这样的优质商业地段都已经十分稀缺，对于想打造大悦城品牌的中粮置地来说，像朝阳大悦城这样处于非传统核心商圈的超大规模购物中心更具有典型意义。于是，朝阳大悦城与永旺百货解约，并在2012年4月初宣布启动升级工作，在随后的半年时间里分阶段对B1地铁层的生活市集、5层的儿童零售、体验业态进行了调整，把原永旺百货区域空出来的2万多平方米面积升级为100余家零售集群，并引入了Zara、MUJI、优衣库等时下热门的时装品牌和绿茶、西贝西北菜等十余家时尚餐饮品牌。

 

　　“有客人才能做生意，但要留住客人就需要购物中心这个产品本身的优化。”周鹏表示，在升级之后，顾客在购物中心里面的停留时间超过两小时的比例已经从之前的20%上升到了50%左右。除了餐厅众多，朝阳大悦城也是少有的将各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招揽入户的购物中心，仅咖啡一类就有星巴克、Costa、太平洋以及红卡咖啡等品牌。时下去咖啡厅坐着悠闲地度过半天时光俨然已经是一种流行生活方式，而咖啡厅这样的休闲场所恰恰是延长消费者停留时间的利器。

 

　　“从负一层到顶层，每一层都有咖啡厅、甜品店、水吧这样的店面，每个店面之间的间隔不会超过50米。”周鹏说，消费者通常逛一个小时左右就会感到疲倦，这时候他们的面前就会出现一个可供休息的地方。
　　
　　满足消费者除购物以外的其他需求，是传统购物中心与电子商务平台竞争的新方向。

　　迷你城市

 

　　和以往的百货公司不同，现在购物中心正在主动进行一些“壮士断臂”的做法，比如增加更大面积的休息区域，扩大休闲业态的铺面面积。周鹏表示，以前一些饮品店都只能划分到一些边边角角的地方，但现在甚至会出现咖啡店外面直接是一片休息区域的例子，“很多人认为这是一种浪费，但是要考虑到一些消费者走到这里的时候累了，却不想进咖啡店消费，如果没有公共的休息区域，购物体验就要打折扣了”。

 

　　这些做法自然会损害购物中心的租金收入，但可能给消费者带来更好的体验，在长期形成一种良性循环。“购物中心未来会成为城市的一种公共空间，跟公园一样，想来就来、想坐就坐。”周鹏认为，最重要的是要满足消费者的情感需求，这种需求则是电子商务永远无法取代的。

 

　　公共休息区域其实也能起到优化动线、促进销售的作用。比如来到GAP门店的消费者比较多，但他们往往从店里出来就直接离开了，不会绕到GAP后面更多的服饰品牌区域。“我们后来就在GAP北侧开辟了星巴克的外摆区，很多人从GAP出来会走过来休息一下，等他们休息好起身走的时候，就很自然地转向其他门店了。”周鹏说。

 

　　在商业地产运营方的想象中，未来的购物中心要去顺应消费者方方面面的需求，比如说对文学和艺术的需求、对个人休闲时光的需求、对社交的需求等等，就像一个迷你城市。

 

　　对这些诉求的满足已经在提升朝阳大悦城的知名度和受欢迎程度。比如以举办文化沙龙著称的单向街书店拥有一大批忠实的粉丝，而当单向街从蓝色港湾搬到朝阳大悦城之后，这批人也毫无疑问地随之迁徙过来。

 

　　属于儿童业态的玩具反斗城则为朝阳大悦城贴上了“年轻中产家庭购物目的地”的标签，这部分顾客群的消费能力向来比较强，是很多区域中心商业项目的争夺目标。2013年的儿童节，朝阳大悦城客流达到11万，销售近1200万。

 

　　朝阳大悦城还举办了几次反响很好的推广活动，比如北京最大规模的“哆啦A梦诞生前100周年特展”、亚洲最大4D气球节等。这些活动除了为购物中心本身吸引客流外，也承载了城市公共服务的功能。

 

　　“以后我们还要在购物中心里为消费者提供更多的艺术品和展览空间，”周鹏说。这也是北京另外一个购物中心侨福芳草地最为人称道的特色。

 

 　　数据知人心

 

　　购物中心还面临的一个问题是，一次性的顾客并不能算是聚客能力的体现，而要让消费者成为“回头客”，就必须了解他们的习惯和喜好，针对性地提供服务。朝阳大悦城的现实问题是，如此大体量的购物中心，单靠周边居民的消费无法维持经营。“我们辐射的范围是整个北京东部地区，要让更远处的人愿意过来消费， ”周鹏说。

 

　　为此，每个消费者一踏进朝阳大悦城，他的消费行为就开始被各种方式“记录”下来。比如，通过各个大门的客流监测设备，可以看到他是在什么时候从哪个门进来和离开的；通过

POS机，可以得知他在哪些店铺发生了购买行为，客单价是多少；如果他将手机连接进了购物中心内的无线网络，则为朝阳大悦城与消费者之间的直接沟通架起了桥梁。

 

　　这些数据汇总到大悦城的信息部那里，就成了分析和了解消费者的原材料。“我们现在做的，就是通过数据去分析消费者的习惯，针对性地进行营销，并且找出购物中心需要改进的地方。

”大悦城IT资讯部总监张岩说，通过分析数据得出的规律，最后会慢慢形成一套模型，供整个大悦城体系采用。

 

　　比如，通过对车流数据的采集分析，张岩的团队发现，具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献客户，平均每个驾车用户一次可为商场贡献约700元的收入，而销售变化与车流变化幅度的相关性接近92%。基于这个结论，朝阳大悦城对停车场做了较大改造，如增加了车辆进出坡道、升级车牌自动识别系统、调整车位导识体系等。调整后，日车流量最高近9000辆，销售额则提升约17%。

 

　　其实，在购物中心这样的公共空间，每天都有大量人进进出出，但这些人并不是

100%具有价值的顾客。“很早之前我注意到早上在商场北门有一次客流量的进出高峰，而且是固定时段在同一个门进和出，其实这些人都是到永旺超市买菜的附近居民。 ”张岩说，他们并不会进入购物中心的其他地方消费，同样的还有每天中午从附近写字楼过来吃午饭的白领客群。这些人如果订阅了朝阳大悦城的推荐信息，他们收到的更多可能是超市打折或者餐厅优惠信息。

 

　　通过观测客流带来了很大的收获，除了对消费者进行针对性服务之外，甚至还反射到招商和店铺布局上。朝阳大悦城因此在过去一年在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，以便发现更多消费者留下的“脚印”。

 

　　品牌的同质化是目前购物中心普遍面临的困境，通过分析购买记录也可以做到在同一系列品牌之下的款式差异化。“比如欧时力的一款双排扣西服卖得比单排扣西服要好，我们可以大致推断出时下的流行趋势，或者是我们的目标客户群的审美习惯。 ”周鹏说，现在朝阳大悦城都会跟一些流行品牌商量，针对大悦城的客户群特点来引进款式。通过对租户的不同组合，还可以提高不同品牌之间的联动性，也就是说，让他们之间更多的不是竞争，而是互相促进销售。

 

　　朝阳大悦城团队在观察消费者和预测客流与销售走势方面的经验越来越丰富，但他们仍然会经常被一些新情况“惊喜”到。比如2011年底的某一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，他们惊讶地发现造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节” ——2011年11月02日。这个听上去不值一提的日子已经被很多人当做庆祝的理由。此后，不管多么小众的“节日 ”，朝阳大悦城都会提前做一些准备，以防被消费者“突袭”。

 

　　然而，消费的心理和潮流一直在变化和更迭，意料之外的情况在未来肯定还会不断出现。购物中心的未来挑战依然是如何准确抓住这种变化的脉搏。“我们必须得有八爪鱼一样的敏锐触觉，持续去洞察、把握消费者的需求和发展趋势。”周鹏说。
　　

 

　　（《财经天下》周刊 记者：王卜）