实体零售企业进军电子商务的新一轮热潮正在到来，这些触网的零售企业在互联网这个陌生的领域表现各异。尽管困难重重，传统零售商对电商的热情却难以阻挡。缺乏IT专业人才，缺乏互联网基因，难以吸引人气成为实体零售的“触网”之痛。实体零售企业开展电子商务，究竟是另辟蓝海还是引火烧身？实体零售的未来之路该怎么走？

　　2013年10月26日(今天)，由联商网主办的“2013联商风云会——电商论剑”继续在杭州举行，联商网记者专访了广百股份有限公司副总经理严盛华。

 　　电商是发展的一个手段而非目的

　　在实体零售的触网过程中，出现了各种各样的问题，效果也不那么尽如人意。问题的症结究竟在哪里？触网之路该怎么走？

 　　联商网：根据商务部的统计数据，目前在我国连锁百强企业中，已有62家企业开展了电子商务，但是其中过半企业的电商业务举步维艰，对此，您怎么看？

 　　严盛华：导致这个局面的原因有很多，第一，企业没有分析好自己的需求，第二，资源没有整合好，第三，是没有定位好。结果就是，有些企业做电商做得不伦不类。目前，传统企业触网的速度还是有点快，比较匆忙。有些企业在做电商时，观念并没有转变过来，依旧是用实体零售的思维在做电商。我们实体零售做电商，确实是缺乏人才的，既懂得电子商务、又理解企业文化并能融进去的人才少之又少，这是一个非常大的缺陷。电商的操作方法，与实体店的操作方法是完全不用的。我一直强调，电商是为我们企业的发展多了一个路径而已，而不是目的。

　　联商网：在您看来，实体零售触网该怎样突围？

 　　严盛华：首先可以引入商业加地产的投资模式来抵抗新网点租赁成本上升以及门店经营不可持续的挑战。大的企业，可以加快自身发展，通过兼并收购，加快企业的规模壮大。第三，线上线下结合，实现目标消费客群的“全覆盖”。以线上购物方便和线下购物体验的结合来最大化吸引目标消费客群。

 　　联商网：实体零售触网的方式很多，您比较看好哪种模式？

　　严盛华：目前的阶段，最好的途径还是B2C,现在的实体零售还没有办法一步到O2O,如果现在要做O2O的话，要做很多事情才能对接线上，而实体店还没有做好这个准备。一步一步来，现在这个阶段，我的建议是先把B2C做好，然后准备O2O。未来的方向还是O2O，让消费者在任何一个空间和时间都能满足消费需求，这才是O2O的本质。线上和线下一体化，服务一体化、产品一体化。

　　立足主业实现多元化发展

　　实体零售除了发展电商外，开始谋求多元化发展道路。严盛华的观点是，不管多元化的途径如何，实体零售的主业必须巩固。

 　　联商网：目前，实体零售的发展一直颇不景气，大家都在寻求多元化发展，您怎样看待多元化发展？

 　　严盛华：从目前国内的情况看，多元化是要的，规模效应的表现就是多元化，通过连锁手段、多业态等手段，无论怎么多元化，都不能离开自己的主业，必须巩固好自己的主业。风险必须分担，利润要多元化获取。比如我们做实体店的，不可能把现在所有的实体店关掉转到另外一个陌生的行业里面去做电商。巩固好自己的主业，打好基础，主业做好了能成为获取资源的一个重要途径。在主业里做得好，人家才认可你，成功的概率会大一点，风险会小一点。

　　广百始终围绕自己的主业不变，按照市场需求，公司的能力和资源配置不断丰富自己的业态。我们观察到，现在买电器都是一些家庭的主要骨干力量，我们为他们提供更广泛的服务。停留的时间长，至少两人以上的家庭成员参与到购买电器中，这个时间和客流就可以利用起来，可以提供其他的服务给他们，带来另外一个生意。所以在广百电器里开广百超市，丰富业态。我们未来可能会在电器店中加入餐饮、休闲等因素，往体验化、多元化的方向去走，创新业态。

 　　联商网：除了业态多远化，不少实体零售还试图从自营或自有品牌方向追求盈利模式多元化，关于这方面，您怎么看？

 　　严盛华：广百现在先以代理标杆品牌做尝试，通过代理品牌，可以总结经验。我们缺乏自营和自有品牌方面的人才，通过代理标杆品牌，可以培养这类人才，也可以积累我们在自有品牌方面的管理、营运的有效经验。在很陌生的情况下去做自有品牌，在不知道市场的需求与整个运作的情况下，比如库存管理、物流、消费者需求这些东西，是很有风险的。通过代理，这些都有了可借鉴的经验。我们现在设立了批发中心，代理了很多行业内的标杆产品。

　　购物中心同质化不可怕

　　有公开数据显示，购物中心在中国将以每年300家的速度增长，并在2015年时达到4000家。购物中心的爆发时代似乎正在向人们迈进，然而在快速、持续增长背后，购物中心出现的空置率高、同质化严重等问题。

 　　联商网：购物中心在这几年以迅猛发展速度在逐年增加，有数据显示，2015年时达到4000家，您怎样看待这种现象？

 　　严盛华：现在购物中心出现这样紊乱的局面，由于营运商没有参与到开发过程中，是开发商在做开发。开发出来的购物中心，某种意义上说，是为了建筑而建筑，不是为了营运建的，一下子要消化这么多购物中心是非常困难的。购物中心是一种综合的商业体，产品、资金、消费者等等，如果缺乏这些元素，没有办法把购物中心做好。

 　　联商网：您如何看待购物中心空置率高的问题？

 　　严盛华：购物中心空置率高的问题，在我看来是，第一是供过于求。第二是违背了市场需求，比如整个城市才十几二十万的人口，造一个可容纳几十万的商业体，怎么可能消化？第三，从产品角度分析，没法一下子满足超越它生产能力的需求。第四，行业竞争问题，一方面是购物中心与购物中心的竞争，另一方面，是电商带来的竞争。购物中心的很多主力店，受到电商冲击比较大，间接造成对购物中心的冲击。

　　我提倡发展购物中心，因为我们是做营运的，我们很清楚市场需求。开发商可能不清楚，不懂得消费者的需要，就会盲目地做。

 　　联商网：购物中心同质化问题也越演越烈，您认为怎样避免同质化？

 　　严盛华：在供过于求，生产力跟不上的情况下，同质化问题是无法避免的。同质化问题其实从百货业一直延伸到购物中心。在我看来，同质化并不可怕，可怕的是消费者的同质化。如果目标消费群体是相同的，而每家购物中心提供一样的东西，那就糟糕了。如果购物中心提供不同的产品服务，那即使一样的顾客也不用担心。每个购物中心必须有自己清楚的定位，服务的是哪一类消费者，购物中心不能贪大求全。你的商圈、产品、顾客等等，让购物中心不能贪大求全。未来消费特点中，便利性会在价格因素之上，因为人们需要更多自由的时间和空间。
　　（联商网 潘红红/文，转载请注明来源作者！）