一个星期前，几乎各家百货店大佬的手机上都收到一条来自杭州市贸易局的统计数据：“2014年春节黄金周，杭州7家商场的销售‘整体下滑25％’，参与统计的分别是杭州大厦、解百、银泰百货系的武林店、百大店、西湖店、庆春店和利群店。”

很显然，这个数据不好看。

零售圈的人心里很明白，业绩好不好靠嘴巴说说是没用的，人气再旺没人埋单也同样白搭，最终大家都得靠数据说话。

如果说春节的成绩单低于预期，是要拜“银泰系所有门店大年三十、初一闭店一天半，而去年的情人节又在春节长假中”所赐，那么，每年二三月份还有另一份更能说明问题的榜单——全国百货零售单店排名要出炉，这也是零售圈中人关注度很高的一份数据。上周，民间版本已经从网络上流传出来，根据往年的经验，这份民间版本虽不能做到分毫不差，但也八九不离十。

在这份榜单上，杭州大厦的座次已经跌出了2012年的前三位；Shopping Mall增幅明显，上升通道毋庸置疑；北京、上海、广州等一线城市都保持了正增幅，但杭州却连持平也相当吃力……

这背后有互联网消费的崛起、三公消费的制约、普罗大众放缓追逐奢侈品的脚步……这些因素，而在杭州这个“奢侈品第三城”（排在北京、上海之后）身上表现得尤为突出。

不过，数据虽然很重要，但跌幅25％并不是全部，2013年的成绩单也已画上句号，从排名和销售变化上，能敏锐嗅到有用信息的商家，才能成为下一年的赢家。

先看数据说话

数据一 7家商场春节销售两位数下滑

刚刚过去的春节，你出门逛街了吗？尽管杭州几家商场里仍是一派热闹景象，但从节后统计出的一组数据里看，愿意把钱花在商场的人数比例似乎不高。

日前，杭州市贸易局发布了2014年春节黄金周的销售数据统计，包括杭州大厦、百大、杭州解百，以及银泰系旗下4家门店同比全部显示两位数下滑，单日同比下滑最多的一家百货店甚至达到了55.19％，7家商场累计同比下滑25.10％，而在去年春节，整体下滑的程度只是2.6％。

尽管今年银泰系百货的除夕打烊，使得使得统计表格中缺少了5000万左右的销售额，情人节不在今年春节黄金周内也是一个很大因素，但不至于成为下滑25％的最重要原因。

与杭州截然不同，北京、上海、广州今年春节期间，百货零售业全部实现正增长，南京、苏州、沈阳等地甚至出现两位数增长。来自国家商务部的监测，正月初一至初七（1月31日至2月6日），全国零售和餐饮企业实现销售额约6107亿元，比去年春节黄金周增长13.3％。

数据二 杭州大厦跌出全国前三

今年春节黄金周杭州百货业的成绩单的确不好看，但在不少百货店大佬眼中，这样的跌幅并不是突如其来。

在一月份，2013全国商场、购物中心的业绩大排名出炉，“这份统计并没有对商场设施改造升级、品牌调整等因素造成的销售影响进行考虑，统计口径的差别也会造成数据差异。”表格统计单位表示。这个每年都由民间团体统计出的数据，尽管存在一定的数据出入，但仍是零售圈内管中窥豹的一份重要统计单。

在这份统计中，最值得关注的是，一直以来保持全国百货店业绩首位的杭州大厦，2012年跌至全国第三，2013年以全年60亿元的销售数字跌出全国前三，排在北京新光天地、广州正佳广场、深圳万象城之后。至此，排在前五位的全部是Shopping Mall，Mall类业态正在步入发展的上升期。

数据三 北上广正增长，杭州是少数下滑的城市之一

从2013年百货单店销售榜单上看，北京、上海、广州的百货店体现出了一线城市的力量，几乎都保持了较小幅的正增长，而杭州作为拥有“一线城市”购买力的地方，似乎已经难以保持优势，在2013年全年中表现平平，只有杭州大厦小有增长，增幅为1.1％，银泰武林店和解百的增长均为零，而万象城则有12.5％的下滑。

数据四 奥特莱斯表现不俗

从联商网发布的2013年全国奥特莱斯店的销售情况看，北京燕莎奥特莱斯店全年的业绩为37个亿，这相当于杭州主城区一家实力强劲的百货店一年的销售额，此外，天津、重庆、成都、武汉等地的奥特莱斯也有不俗的成绩，相比较而言，杭州目前一家百联奥特莱斯下沙店在去年也有9.48亿元入账。

“五问”杭州百货零售业

一问 奢侈品为什么跌得那么惨？

案例：“从买杰尼亚到消费优衣库”

今年45岁的徐华是品牌代理商，由于经常出国考察、有商务应酬，前几年对着装的支出很大，“西装我一般会买杰尼亚的，衬衫买过登喜路的，总之那时候去百货店买一套衣服花个十来万元很平常。”徐华说。

然而从去年开始，他突然对奢侈品“失去兴趣了”，“倒不是因为买不起，主要觉得自己观念变了，不是说穿多贵的衣服就能说明什么问题。”他说，现在他一年只有一两次选购奢侈商品，平时甚至都会去优衣库买polo衫和T恤。

对于这样的客人，奢侈品专柜的Sales深有感受，不少专柜的日销售额已经从原先10万元甚至更多，下滑到只有四五万元，这样逐渐下滑的业绩，甚至让她们的薪酬少了一半。而对于高端腕表品牌而言，几乎所有品牌都出现了同比三成至五成的业绩下滑，百货店在售的瑞士手表客单价降至3万元，一家S打头的国际水晶品牌的客单价则从2000多元降到1000多元。

分析：像徐华这样的群体其实不在少数。“销售下滑主要体现在奢侈品、珠宝首饰、腕表这类上，其他比如服饰、超市等等情况还是不错的。”杭州大厦有限公司董事长童民强说。

去年以来，是奢侈品在华度过的“寒冬”，同比业绩增长从两位数增长直落为2%的微增长，杭州几大百货店同样感受到这阵寒意。“LV、Gucci等品牌业绩下滑的比例都在30%以上，高档腕表也在以这样的速度下滑。”奢侈品圈内人士透露。

此外，对于走相对平民路线的百货店来说，业绩下滑几乎覆盖了全品牌类。“我们调整了品牌之后，优衣库实现了增长，但整体的业绩还是不太乐观。”杭州一家百货店的相关负责人说。

二问 为什么杭州是少数下滑的城市之一？

案例：“土豪们都不来了”

去年年底，银泰百货杭州的一家门店在统计VIP数量，2013下半年的业绩并不如预期，圣诞节该爆发的业绩也是清汤寡水，他们想借着这次统计，看看问题到底出在哪里。

“结果，我们发现VIP客人的数量反而比去年要多。”商场负责人说：“很明显，减少消费的人群，并不在VIP客人中，这些人绝大部分就是我们口头上常说的土豪，大多是民营企业主，除了杭州地区，也有来自温州、绍兴、湖州等地的客人，他们在消费的时候并不在意有没有VIP卡。”

分析：浙江省聚集了众多的民营企业，这个全国仅有的特色，也让“浙江老板们”形成了几乎接近一线城市的强劲购买力，而杭州就是这股购买力集中体现的地方。

在前几年，杭州大厦、武林银泰等百货店在举行店庆活动时，需要特意租下大巴，去接送嘉兴、湖州、绍兴的客人到杭州来消费。一到国庆、春节黄金周，杭州百货店的停车场里，来自浙D、浙C的外地车，几乎要占到三成以上。

而在这两年，这群“浙江老板”的购买频次明显降低了，“大经济环境不好，民间的高息借贷让不少浙江的小企业主感到处境不易，这批原先可以一来就花掉几万块的客人就没有了。”零售业内人士分析。

三问 为什么延安路沿线的百货店都跌了？

案例：“年轻人把家搬得越来越远”

周颖去年把家搬到了城西的万家花城，一方面想离自己的工作单位近一些，免去来回路上的麻烦，另一个原因是看中了新家门口的银泰城。

“原先我常去逛的百货店是西湖银泰，现在周末我都会去银泰城逛一逛，几乎不会去逛其他百货店了，银泰城的餐饮、影院我去得最多。”周颖说。

近年来，杭州除了主城区以外，多个商业综合体的面世也让副城区子级商圈迅速崛起，他们在瓜分着主城区商业份额的同时，也在吸引着更多人搬离主城区。有数据显示，杭州城市化率目前已达到73.9%，城市化已经接近尾声，而紧接着出现的就是“逆城市化”。

分析：在杭州，市中心的房价始终居高不下，年轻人买不起，有越来越多的人选择把家安置在城郊，原先住在主城区老房子里的家庭，第二套房也会选在离市中心远一些的地方，对他们而言，城西有银泰城，城北有西田城，城南则是钱江新城的万象城，这些商业综合体，能满足他们基本的购物需求。

“主城区的居民往城郊迁移，这是逆城市化的表现，杭州已经越来越明显了，所以主城区的百货店销售业绩会那么突出地下滑，蛋糕被更多的二级商圈瓜分了。”百货业内人士分析。

这一现象，在商业数据上体现得也很充分。在2013年，杭州副级商圈的百货店显现出超越主城区百货店的增长势头。从银泰百货公布的数据看，去年上半年截至6月30日的六个月营运统计数字，杭州武林店同比增长3.2%、杭州富阳店销售同比增长38.7%，杭州临平店销售增长26.4%。

过去一年，杭州的百货零售业仍在寒冬中前行，起码从数据上，我们仍未能找到一丝春天的痕迹。

这一个黄金周过去，这个问题终于可以被抛出：杭州的百货店发生了什么？为什么全国少数的负增长出现在杭州？

四问 下滑一定是坏事吗？

案例：“贪腐消费已然难觅”

“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店，后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈是亚洲的奢侈品牌专家，以上是他在中国遇到的真实故事。

他所描述的，正是中国送礼经济时代的经典场景，然而现在，这样的场景再难看到。

对于Z字开头的一家奢侈品品牌来说，过去一年几乎能感受到三公消费被限制后，对销售业绩产生的“急刹车式”影响。“以往很多客人来专柜下单，都是送礼的，这个牌子比较受欢迎，而现在来的客人不像以往那么多了，我们的销售也自然下滑了。”与该品牌关系密切的业内人士说。

分析：在许多零售圈大佬心里，今年开年的业绩下滑之中，还有些说不清道不明的原因，他们感觉杭州的整个消费风气都在改变。

“这种社会风气的转变，包括了消费者生活方式、观念上的改变，比如网络消费的影响、旅游消费的兴起等等，当然，杭州对反腐的强有力打击也让购物卡、奢侈礼品的购买风潮明显压了下去。”业内人士分析。

国家统计局、商务部对2011年礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在2629亿元。如今国家正在加大反腐力度，这块巨大的市场正在不断地蒸发。

五问 奥莱，下一个兵家必争之地？

案例：“潮人爱去郊区淘便宜货”

在体育场路上上班的王超平时是个潮男，有自己的私家车，收入也一直稳定，今年过年他特地跑了一趟奥特莱斯，给妻子买了一个Coach的包包，给自己买了一副大牌的平光眼镜，一共花了不到两千块，“商场的东西越来越贵了，就去郊区淘淘便宜货。”他说。

分析：奥特莱斯，这个一般开在城市郊区的工厂店，卖过季打折奢侈品的地方，已经逐渐开始受到年轻人的关注。

与其他城市对比，杭州地区奥特莱斯的市场还没有完全被打开。那么，奥特莱斯会成为百货业下一个兵家必争之地吗？

在杭州，答案是肯定的。据悉，目前杭州主城区内已有两家百货公司正在着手拓展奥特莱斯业务，一家正在进行选址的最终确定，而另一家打算把奥特莱斯搬进商场。“奥特莱斯的确会是下一个被关注的目标，不少奢侈品在杭州销售平平，年底的特卖会上却异常火爆，还有许多年轻人会在网上代购国外奥莱店的奢侈品，这些都在显示一部分客群对过季奢侈品的购买需求。”业内人士分析。

未来，是继续下滑还是理性回归？

大佬们：形势很严峻，不算太糟糕

从2.6%的下滑幅度扩大到25.1%，这在各个百货大佬心中，并不算“痛到骨子里”，采访中，有多位人士表达“这对杭州百货圈来说是一种理性回归”的意思，他们真正担心的，是这样的业绩下滑再持续下去。

“杭州百货业绩冲到全国前列，甚至与北上广这些城市齐名，本来就不正常，杭州百货业崛起得快，一旦受到冲击后，回落也快，所以从这个角度看，形势依然严峻，但不能算是糟糕。”零售业内人士分析。

怎样让业绩缺口不再扩大，是不少老总们着手在做的事。去年年底，一直以奢侈品作为强项的杭州大厦，把C座一楼原先的家电品牌全部调整成了轻奢侈品牌，加入了MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌，这些品牌拥有奢侈品的身份，价格却要低于动辄上万的一线奢侈品，调整后的效果很显著，“新的C座一层每天的销售占到整座楼的20%，原先做家电时这个占比只有5%。”童民强说。

此外，银泰百货、解百也开始大玩体验经济，把都市农庄、大型蓝精灵童话庄园引入商场，让节假日的商场聚集起不少人气，而品牌商们也在挖空心思地留住客人，宝姿、古名等品牌都在改造店铺，开辟出VIP服务区，这样的举动都带动了销售增长。
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