谢尚伟：没吃猪肉，看猪跑：笑谈OUTLETS在中国

     本人虽做商业地产多年，但的确没有做过什么高大上的项目，同时也没怎么接触高大上的品牌，当然也没有OUTLETS操作的实际经验；对于OUTLETS，自己属于典型的“没吃猪肉，看猪跑”的段位。因此以下对于OUTLETS的论述难免有失偏颇；聊得在理，大家点个赞；聊得有点跑题，不着四六，大家一笑而过或建设性的有个来回，探讨一二，对鄙人来讲实为荣幸。

     OUTLETS的科谱内容，这里就不讲了，因为万能的“度娘”已经给出了最完善的解答，本文只谈OUTLETS在全国遍地开花的成因及当前OUTLETS面临的挑战及可能的解决方案。

    Outlets为什么这么火？都是钱给闹的。

    1、老百姓有钱了。国产“粗缕布衣”已难以满足部份新富或已富阶层及希望把自己包装成“高富帅”、“白富美”人群的需求了。大部份中国人虽然有点钱了，但还没有真正富到体验贵族生活方式的程度，因而基于对LOGO的向往，又想不当太冤大头花大把的银子买正价货品，因此到OUTLETS淘点品相不错的奢侈品犒劳一下自己，就成了精明的中国城市白领、中产、新贵们“聪明”选择。

   2、老百姓“涨姿势”了。基于杂志、电视、网络媒体、明星、奢华商场的门脸与橱窗的推波助澜，老百姓对大众奢侈品从服装、红酒、洋酒、钟表、珠宝的LOGO及表面化的品牌故事有所了解了，并一心向往之。

   3、地方政府想拉升地价，多赚点银两。OUTLETS是最适合拉升郊区人气、商业价值的华丽题材，成功引进OUTLETS项目必然为不成熟的郊区带来实际的税源及地价的增值，同时也是区域城市形象耀眼的光环。

   4、开发商想把房子或铺子卖得更贵一些，多赚个三五斗，有OUTLETS高大上的光环在，这华丽丽的目标的实现或就多了一份保障。不遗余力的和活跃在时尚圈顶层的各路神仙（如某谋意大利商会、某某奢侈品代理商）套磁，然后求结合，然后共织OUTLETS花环，然后做卖铺子、卖房子的活儿，这才有了“首创们”一无返顾的大举进军“奥莱地产”的坚实行动。

  5、传统零售遭遇滑铁卢，不能说全是给电商闹的，个人认为是传统零售尤其是内地百货躺着赚钱，不思进取久矣，着实积重难返了；客观上给了OUTLETS这种实体零售业的另类有了充足的想象及生存空间；OUTLETS或成为实体零售一剂自我救赎的良药。

   Outlets都能火吗？答案是否定的。

   全国成功的OUTLETS其实不多，远少于倒下的或即将倒下的。但凡成功的OUTLETS都有共同的基因。

   1、专业的团队，多脱胎于资深服装代理商、专业百货公司、资源商业地产投资开发商……一言以蔽之，就是有扎实的零售功底，懂零售，懂商业；有经验，有资源，懂营运。

  2、品牌组合的硬指标不错，数量、质量、货源三好学生。

  2.1国际一二线品牌加起来最差不少于5个，而且是有可持续的、来历清白、充足的货源。

  2.2国内一二线，即中高档百货公司的边厅品牌作主力。

  2.3运动、休闲、户外品牌最好悉数到场。

  2.4鞋类、箱包、配饰、童装是新亮点。

  所幸有着这些共同基因的，健在且活得还可以的部份知名OUTLETS我大多走马观花般的体验过，主要简述如下，至于每个项目的区位、品牌详情还是自己分别问“度娘”即可。，

  最老牌的当属北京的燕莎OUTLETS，大盒子，离市区真的很远，购物环境很一般，逊于市区百货公司，但胜在品牌的丰富和强大，2013对外公布业绩37亿。

  上海青浦OUTLETS由百联和九龙仓联合投资，欧式街区，体量很大，超过10万方，2013公布业绩约30亿。

  北京赛特OUTLETS17.7亿；

  天津佛罗伦萨2013年公布业绩17亿；

  重庆机场路西部OUTLETS算是国内OUTLETS行业的一个标杆，2013业绩约16亿。西奥团队很专业，既有重庆奢侈品代理商徐氏三兄弟多年零售经验的垫底，也有太平洋百货系团队的有机整合，之后更有华平基金的介入……品相不错的符号化的颇具人文气质建筑本体，坐拥羽翼渐丰的三北人群，更爽的是宜家这个人气磁石的开业更为本来已人气鼎盛西奥的带来了更加强旺盛的人流并提供了数以千计的停车位，有邻若此，不火都不行了。正是基于数年的成功经营，西奥现已走上了积极的全国多项目扩张之路。 

    成都时代OUTLETS，街区式，由九龙仓投资，规模不大，但胜在品牌及项目的精致化，2013业绩约13.5亿。

   杭州百联OUTLETS下沙店9.48亿；

   百联武汉黄陂OUTLETS，欧式街区，2012年开业，规模庞大，品类及品牌超丰富，交通不算方便，2013业绩约7.6亿。

沈阳兴隆大OUTLETS7.4亿；长沙友阿OUTLETS7.3亿。

说明：以上 2013年全国奥莱10强业绩源自《搜铺网》的整理分析。

有助于OUTLETS从良好走向卓越的可能策略：

1、首先，还是基本功要扎实。

1.1足够多的、货源充足的、叫得响的、大众知名的、正品行货的奢侈品+常年5折以下惊喜折扣。个人认为如果OUTLETS商品折扣高于5折就略有耍流氓流氓嫌疑，3-5折才是消费者心动的折扣区间。这两个条件若不能同时满足，这个OUTLETS基本就会废掉。

1.2、可以适当远点，但最好是从市区驱车1小时车程内。

1.3、有足够多的，能够满足人流高峰停车之需的车位。

1.4、不能光靠私家车，公交专线还是得有个1-2条，如通轻轨，那就爽歪歪了，毕竟对LOGO向住和热衷的普通人才是绝对多数。

1.5建筑形态与景观要有诚意，都到郊区了，就不要再搞令人乏味的大盒子了嘛，如果能移植瑞安天地系列的精致、优雅的建筑与景观情怀，即便没有买到好东东，闲逛一下，拍几张靓照也不算浪费那小半箱汽油及因往返OUTLETS超过1小时的时光嘛。

2、OUTLETS光靠基本功就可成功——在未来或许已是过去时。

   电商对OUTLETS有分流。各大品牌的网上官方旗舰店，包括部份奢侈品授权网店越开越多，唯品会、聚美优品、京东的奢品会之类的专业垂直名品折扣电商大行其道。买有质量保证的特价名品，不一定要去OUTLETS才可以淘货；仅从购物的角度，线上电商不仅货正、价低，还零干扰，省时省油，还可退换。

   另外，遍地开花的同行及常年打折，活动不断的市区百货商场也让OUTLETS生存环境堪忧。

   因此，OUTLETS要赢得可持续繁荣，还需要花更多心思，来吸引客流，取悦消费者，有效滞留消费者，为消费者提供更为完整、快乐的消费体验。

    2.1 OUTLETS购物中心化。

    核心是业态多元化，增加餐饮、影院、儿童、娱乐等体验式业态，以构建更完整的与传统中心型购物中心相近的丰富体验：不只能买便宜好货，还能在扫货之余满足口腹之欲、让舌尖也舒爽。在这个方面，重庆西部OUTLETS算是走在前列了，UME影城、德克士、小天鹅、铁板烧、咖啡馆……在西奥买打折货还可以轻松消磨一整天的HAPPY时光。上海青浦OUTLETS、武汉黄陂OUTLETS在这方面也有所实践。

    2.2OUTLETS观光游乐化。

    核心是最好依托一些大型旅游、观光、游乐景观及设施，面向都市家庭周末1-2天的休闲需求，实现对人群更复合化的吸纳及更长时间的驻留。 OUTLETS+游乐度假，必然形成更强的客群吸引力。一方面，可实现对游乐项目人流价值的再次转化，另一方面又完善了游乐项目的配套。在这方面最有潜力的进军游乐型OUTLETS的当数中国都市旅游地产一哥华侨城。试想一下在欢乐海岸、世界之窗、欢乐谷、迪斯尼乐园 、海洋公园景区内部再规划3-7万方的OUTLETS，然后再配套餐饮、酒店，其胜况会是什么样的……在那里面快乐的享受1-2天的时光是不是会更完美，玩了，购了，吃了，爽了！

    把OUTLETS、餐饮、游乐、休闲、度假的复合化功能有机整串联，形成完整的休闲、娱乐、购物、住宿一条龙优质消费体验，让消费者一进去就乐不思归，不刷爆卡就不出来……这是不是很有魅力啊。当然，这样做的前提就是规模化拿地及横向战略资源与内容的有机整合，既可以是一家土豪公司完成全产业链的整合，也可以是两家投资公司的联合拿地，共享配套，互为依托。

    要达到这种效果，既需要强大的投资商；更需要我们地方政府有远见、更懂商业、更懂消费者、更有野心才行。

    总之，OUTLETS作为零售为主的特殊商业体，只有以经营货品、品牌为核心，潜心、所实营运才有前途，来不得半点虚假。尤其是移动互联时代、电商当道的今天，如果消费者冒着堵车的风险，坐着公交昏昏欲睡达1个小时好不容易才来到梦寐以求的OUTLETS，结果看到的是没有诚意的品牌和商品，其结果只有一个：用脚投票，立马走人，说不到还会拍下照片分享到朋友圈，告知周边的很多人，从此远离你……

    题外话，笑谈重庆OUTLETS的前世今生：

1、最先驱：一信精品，早已消亡：200-300平米的简陋小店，挂着一些不知真假的意大利名品，真心让人不放心。

2、最成功、最赚钱：机场路砂之船西部OUTLETS。

3、最中心：较场口恒通云鼎瑞富OUTLETS；2013年12月25日开业，在解放碑中心商圈腹地也能开OUTLETS，这的确超出业内外的想象，至于开出来的效果嘛，我去了一次就没有再次光顾的任何欲望；可以看的，就只要休闲运动楼层。

 4、最洋气、最地产：晋愉大岭湖OUTLETS，群落别墅式，产权式；2014年五一节盛大开业，有业内人士看了之后在联商网上发表了详实评价，见了网评之后我便没有去看的冲动了：不想浪费油钱。

5、最玄乎：计划落户于南岸茶园的佛洛伦萨OUTLETS，政府的新闻发布会开了快两年了，但至今尚无动静，也没有开业的时间表。

6、最郊区：砂之船OUTLETS壁山店，2014年春节前后开业，运动休闲品类强大，自营“意大利空间”作为最强大的定心针，如果新代理的BV店也开业的话，那会提气不少。

7、最土豪、最坚强：喜地山金港国际欧州名品街，一直坚持自营买货制，当前依然健在，想来经营不算差吧。

8、最短命：北滨路金源温莎OUTLETS、大渡口美嘉森OUTLETS。  

（谢尚伟2014年5月24日晚于深圳；欢迎关注谢尚伟原创微信订阅号《商业这点事儿》，xsw791011)