谢尚伟：走马观花看广深商业地产之2014

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        5月末，借参加公司安排的赢商大讲堂之《购物中心营运管理》专项课程培训之机，顺道观摩了深圳、广州的几个商业项目，算是对深广商业地产的又一次走马观花吧。

        个人认为，从市场化程度及商业成熟度来讲，中国内地按商业地产发展水准高低依次排序应为上海、深圳、北京、广州……而深圳商业地产则因万象城、益田假日、KK-mall、金光华、COCOPARK、欢乐海岸而声明远播；与之1小时车程的广州，在太古汇开幕之前，仅有天河城与正佳广场作代表。

        由于已N次造访深圳，很多项目已经看过多次，所以本次重点关注的是去年开业的万科广场及另一个小而美的邻里型商业中心佐邻香颂，这两个项目距传统市区感觉都比较远，尤其是万科广场，似乎比龙岗COCOPARK还远。

        龙岗万科广场，100万方城市综合体的重要组成部份，该项目号称要再造龙岗CBD，从距传统的成熟商业区的距离来看，这的确是一个相对独立的区域，而周边呢，少有地标级建筑，没什么大型商业体；从积极的方面讲，这为万科广场脱颖而出提供了足够的市场发展空间。

        万科广场系列商业产品之于全球最大的上市房地产公司——万科地产的意义是非常重大的，对于万科体系内的商业地产派而言其重要性及战略意义或许怎么说都不为过，比如“郁总及最近一个月在内地地产界“成功点炮”的毛总”。

        万科的确是地球上最大的房地产公司，但看着其围挡上赫然打出“世界第一大房地产公司， 万科30年钜献”的直白标语，我还是忍不住举起了手机定格了这个画面；当我拍这个东东时，旁边值守的保安哥也露出了一丝笑容：自豪、狡黠、尴尬、会心？不得而知。

        万科广场作为万科商业地产战略引领性的产品线，目前已成功开出了两个，分别在北京和深圳，且体量都是10万+级别的；从两个万科广场所处区域及地段来讲，我们还是可以看出万科对于自己商业地产新兵身份的清晰认知：相对较低的土地成本，并远离大佬级的商业地产商，以避其锋芒，让万科广场有一个相对轻松的成长环境。一来降低项目初期的市场竞争压力，二来通过稳定经营环境来积累经验，从学习走向成熟。

        万科广场购物中心，从体量及整体规划来看，似乎可以看到万达与凯德广场的影子：定位大众、家庭，走稳健的区域商业中心路线 。不求高端，不求创新，扎实的站稳脚跟，才是试水商业地产的住宅一哥万科当下首要的破题举动。

        万科广场较之华润置地旗下的同样定位大众与家庭的五彩城显然还是略显不足的，当然住宅优等生的万科从中等入门级水准的商业产品切入显然是明智的。

        1、整体建筑形象及用色过沉；

        2、立面规划、空间规划、内装施工工艺、项目形象略显平常；

        3、在如何兼顾“商业空间人性需求及商业经营需求”方面，万科并没有很好的拿捏准尺度，稍显创新的大中庭空中悬挑平台似乎就是一个不算成功的尝试，显堵，且工艺粗糙。

        4、面对几十年一遇的大暴雨，万科广场还算基本经受住了考验，只是在中庭及个别漏点放了两三个水桶作为应急设备……比之，可以看海的深圳机场，显然万科广场已经做得很好了……

        5、购物中心的周边塔楼正在施工，局部地方不尽人意，个别玻璃天花上散碎的泥沙影响观瞻。

        6、部份可视化的用品：如消费指南、客服中心、导示体系显然不够精致，也缺少美感。

        至于招商执行及落地性万科广场真心做得还可以，品牌组合还算不错；在这样一个区域，15万方的体量，开业半年后尚无明显掉铺，种类业态齐备，中午就餐时分上座率尚可，想来随着住宅及商务楼于的交付入驻，人气集聚和持续提升当无悬念。

        当然住宅一哥或许并没有想过在商业地产方面后来居上，超越华润、中粮、万达、凯备从而继续领跑中国商业地产，万科的商业地产策略总体而言还是出于分散系统性风险、完善大盘配套、拉升项目价值、为社区居民生活商务提供一站式的解决方案的目的，说到底商业地产在万科体系内至少在很长的时间里都只是配角，当不了女一号。

        佐邻香颂，典型的邻里型生活中心，只有地上两层+局部负1层的华润万家超市。小而美，生活味，注重儿童、餐饮、生活服务类别，注重可视化的设计感与艺术调性的细节。比较令人欣喜有如下方面：

        1、四色一组的垃圾桶，引导市民进行垃圾分类。对于环保、文明的城市生活习惯的引导，的确是一个商业体应当肩负的责任，佐邻在这个方面当是内地率先垂范者，值得学习和赞扬。

        2、立体化处理，观感不错的的卫生间指示系统，把卫生间标识做得醒目容易，但做得漂亮，还是立体的当是全国第一个。

        3、电梯前厅及防火门上的颇具艺术感的束状即时贴贴花，花钱不多，但的确漂亮；

        4、大中厅的阵容庞大的造形灯组，注定成为商业空间的焦点，可以达到引领人流向上的功能。

        5、公共通道天花上成组布置，别具匠心LED灯组，那种品味与调性不亚于雅致餐厅。

        6、连入驻购物中心的品牌展示也进行了整体设计，如一只展翅的大蝴蝶贴于墙面，醒目且优雅。

        7、多功能触屏系统、休憩座椅、艺廊、总体简白的基调、阔绰的中庭空间……都看得出业主方对于如何在仅两层有住宅裙楼的内做出清晰、文艺、有亲和力的商业空间方面下足了心思。

        当然，这个项目并不完美，尚有部份空铺存在，从顾客人群来看，其消费力也不算强；远离轨道，对面就是建材市场，外面几条街的低品质底铺叫卖各色大众传统的商品，似乎这里本来也缺少发展更大规模的综合性商业体的市场条件，而佐邻以2万方左右的体量，基本做到了精致的小而美和有影响力的生活味，值得点赞。如果在后期营运过程中继续坚持项目规划的初衷，该项目必成周边公众的优+生活好邻居，一如其Slogan:仁里孚佐，亲和如邻。

        皇庭广场——深圳福田CBD核心区，顺接两条地铁，坐拥林立的甲级写字楼群及高星级酒店群，对面就是会展中心……地段价值不用说，真的不错！2013年底即宣告开业，至今半年已过总体开业率依然令人心惊肉跳，有50%吗？即便那家看起来生意很好的“小*国”转型之作——“*小馆”，浅尝一次之后，绝无第二次光临的理由；贵不是问题，问题是速度不行，味道一般，份量过于精致，菜品样样咸就不说了，连白米饭都不提供，要吃饭必须买其45元/份起的套饭……这种尴尬，我还是第一次在中餐馆遇到，这样的定位的“*小馆”居然看起来生意不错，我想可能还是自己的口味或点菜水平的问题。

        广州与深圳，毗邻而居，1小时动车距离，其地理及经济关系如西南成渝，江苏的南京和苏州，是典型的广东省双城记，虽然广州在经济数据指标方面略好于深圳，但深圳之于全国的吸引力或早已超越广州。

        在太古汇之前，广州的拿得出手的商业体似乎就只有天河城、正佳广场及全国闻名的地下商业街流行前线。毫无疑问，太古汇的成功开幕是广州高品质购物中心划时代之作。当虽然广州太古汇总体精细化程度及投入比之香港太古广场尚有差距，比之上海的新鸿基旗下的IAPM的大胆创新也略输个性，但毕竟太古出品；论空间与规划，内地高档购物中心可与之相提并论的我想也不会超过3个。单就无钢架支撑的中庭玻璃栏板工艺一项，内地就无出其右。

        1、如香港太古一般，广州太古依然因循乳白+木质元素构建起整体简约自然风，个人认为此种风格是可以历久弥新的，不前卫、不古板，适度而自然，很好的权衡了时尚与稳健。与香港不同的是，广州项目在木质元素部份用色略沉而已。

        2、把椭圆造形应用到多个中庭空间，自然流淌，和自动扶梯一起构建起了很好的画面感。

        3、有设计感的实木中庭休闲坐凳，看似前期投放成本高一些，但远比一些购物中心选用彩色树脂或玻璃钢制品坐椅耐用、耐旧，易维护，并有很好的观感与触觉品质。

        4、结合项目顺接地铁，且多标高地形特征，把快时尚、潮牌放在人流较大的低区，将国际一线放到人流相对较少、纯翠的高区，很好的实现了不同层级定位的品牌对人流的依赖及奢侈品牌对有品质的、安静的消费环境的需求，各得其所，其理念非常成熟，值得学习。

        5、购物中心的屋顶花园—写字楼的裙楼，规划了一排全日制的餐酒吧，很好的实现了整体项目商业经营的全时段需求，景致不错，体验想来不错。

        6、用多个点式小天窗代替一通到底的大天幕，很好的平衡了购物中心的能耗、自然采光、自然光线对购物中心室内照明品质的影响；对于采光中庭的控光隔热选用了更高成本的，但的确更美观的贴膜方式，而非简单粗暴的安装有碍观瞻的自动化遮阳帘，这是一种成熟的、对品质、对营运有充分理解的很有功底规划设计理念。看看，我们还有多少项目在开业之初以大天幕为骄傲，营业之后才发现一到夏天抬头一望要么白花花的阳光刺眼，高区夏天闷热难耐的，要么满天的说不上什么感觉的遮光布！！！

        7、太古汇的餐饮比例是很低的，这个场强调的是购物，零售才是真正的主角；当然另一个原因或许是太古汇的租金并不是一般餐饮所能承受的。

        关于太古广场的招商及品牌就不做缀述了，因为作为只获取绝对城市中心地块，再以慢和精细著称的太古地产而言，招商本身就不是问题……只说说观摩了久闻大名的方所的主观想法：方所的调性及品味无庸致疑，而且这种品味还透出一种高贵的气质，里面陈列的商品的确很有品质也比较唯美，当然价格也不菲。图书中外文书籍占比更大，陈列方式更接近于图书馆的布局，咖啡馆以“甜品+咖啡”成套搭售的模式以确保有限的座位中实现更高的客单价……方所的这种气质与太古汇的定位是相当契合的，但如果离开了这种“高大上”及形象气质佳的场，那人群的对位或许就是一个大问题。显然，在大牌林立的太古有方所这样的文化标签来中和一个满眼的价签是很有必要的，虽然方所也不便宜。

        正佳广场，体量超大，30万方？单层面积巨大，5个中庭，多条动线，以至于导示系统要分“东南西北”四个方向。从现在的正佳广场繁荣的商户组合来看，其经营状况应当名符其实的“正佳”了。

        第二次看正佳，发现这个10年前建成的项目在规划方面还是有很多前瞻性的，比如中央中庭的多级空中平台，多级退台，空中花园、空中旱喷，空中海洋馆……而令人印象深刻的还是那个1000余平方米的HI百货，涵盖小家饰、小礼品、图书、玩偶、摆件、创意文化用品、咖啡馆、甚至还有一间设计师服装品牌……琳琅满目，很丰富、很好看，对于热爱生活，有点小情调的女性来讲还是很有杀伤力的……小伙伴后来查询了一下，传说这家买手制的文化生活礼品杂货店是正佳自营的。看来，作为购物中心的营运方，如果看准了机会自营一间次主力店或许还真不是坏事，至少这将是全城独有店铺。

        流行前线及与之相连的N条地下商街全国闻名；空间开阔，主动线净宽基本都在4.5米以上，净高4米左右，人流如织，生意兴隆，品牌阵容已基本达到定位中档的百货商场的水准了，广州天河地区的地下商业街体系的确是我所见到的内地做得最强大、舒适度最好、形象最好的地下商业街区。

        总体而言，广深二城作为中国市场经济的前沿阵地，因近邻香港，多多少少在商业领域都具有一些风向标的意义，因产业发达，且汇聚全国众多精英，故消费力可持续增长，大区域优势稳固，若商业地产定位务实，用上一定的时间，倾心经营，要实现生意兴隆还是极有可能的……（谢尚伟2014年6月1日于成都双流县沿溪小学）