O2M--全渠道战略的捷径

        我们对全渠道的观察有五大趋势：

        1. 移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道；

        2. 社交将是全渠道的枢纽位置;

        3. 电子商务贡献超过销售的50%;

        4. 大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的核武器；

        5. 持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。

        例如，约翰.路易斯（英国最大的百货商店）将电子商务放在公司业务的核心位置，并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新，电子商务销售贡献超过25%。过去“以产品为中心、以实体店为中心”的零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式所取代。

        德勤（Deloitte）法国公司曾对法国零售市场有这样的介绍：法国前20家最大零售商的电子商务贡献已经接近20%，其中70%来自移动商务，30%来自线上网店。

        中国银泰CEO陈晓东先生说，“感谢我们的对手，银泰在地面店、网店、移动商店和社交媒体的全渠道融合中正在为未来百货业树立标杆和找到复兴的力量。”

        O2O，有可能空忙一场

        全渠道关乎每个零售商的命运。但全渠道概念要在中国生根落地，路径选择则是其战略的难点和成功与否的关键。

        根据我的案例研究和思考，中国零售业全渠道战略突破口是O2M，即Offline 2 Mobile或Online 2 Mobile、O2Money模式。而不是现在国内很热的O2O。

        传统零售商的优势是Offline，地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，若做Online 2 Offine 将成为无源之本。传统零售商自己投入巨资搞网店只是沙漠之店，那里只有骆驼，没有客流，这个已被无数地面零售商证明。互联网是商圈，天猫、苏宁云台、京东、1号店都是不错的开网店(Online)的好地方，银泰和天猫今天的合作就说明了此点。我们只能在淘宝、天猫、百度买流量，然而这些流量昂贵，转化率低，客户粘度弱。长期来看，这将没有主战场，其电商战略成为为他人作嫁衣。英国玛莎最后放弃经营多年的亚马逊第三方平台，可能正是这个原因。

        如果反过来做Offline 2 Online则更不值得。因为两个客户群重叠度只有10%左右，线上与线下顾客群目前还基本是两个世界的人。苏宁、银泰、王府井、沃尔玛等企业在网店方面投资巨大，目前也没有改变几家电商独大的局面。大量的企业还是小打小闹，妄想以小搏大，妄想电商1.0公司总有一天会死掉。网店Online这个商业格局已经大局已定，做地面零售的作为后来者，跟随他们，可能连灰都吃不到，因为他们已绝尘而去，所以传统零售商必须开辟新的战场。

        现在，包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过O2O线上、线下进行全渠道整合，可以极大地改善顾客体验，巩固老客户，增加新顾客流，最终提升企业的销售额和盈利能力。通过在地面店配置B2C终端（如iPad，Kiosk）或数字货架，可以实现Offline 2 Online，将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样我们可以在网店、移动商店或社交商店发起地面活动，发放到地面店消费的品牌邀请、节日主题活动、优惠券等，实现Online 2 Offline，将网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和订单。

       我的研究发现......（未完待续）