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主题:【观点约架】百货店发展自有品牌,难!

coco湖

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  当下,百货陷入萧条状态,多家百货企业开始尝试大力发展自有品牌,增大自营比例,那么,自有品牌真的是百货运营的一个突破口吗?从行业角度来说,自有品牌是新的增长点,其营运成本低,易于百货自己管控,但是从品牌建立角度来说,百货做自有品牌这条路充满了艰辛与苦涩,用一个字来概括,就是“难”!

 

  前车之鉴:超市自有品牌搁浅

  传统零售业遭受冲击,超市率先在自有品牌领域谋求突破。2007年,华润万家的“润之家”自有品牌诞生,主要应用在生鲜部分的水果和面包。2010年,华润万家全国自有品牌进行整合,由总部负责全国自有品牌业务,近300个单品发送全国门店,自有品牌实现全国统一开发和管理。根据华润的官网,自2010年以后的四年时间内,并无更多自有品牌介绍与发展轨迹。同时,华润的其他几个自有品牌——IF,简约组合,惠买更是不被消费者所熟知。整体来看,就连华润这样的超市巨头在自有品牌之路上也已搁浅,更何况其他一些不知名的超市开发的自有品牌。超市开发自有品牌至今时间已经不短,华润已有七年之久,期间不管是华润还是其他超市却并没一个成功的自有品牌案例。可见在自有品牌这条道路上,超市已经搁浅,至少目前来看是这样的。

 

  哪些品类不宜成为自有品牌

  华润万家发展自有品牌的前期,主要针对的是水果、蔬菜、面包,因为这些品类开发自有品牌相对容易,只要找到蔬菜基地,形成长期的合作关系,再贴上润之家的品牌,就可以直接供应给超市销售。当然,这个看似简单的过程,做起来也存在着相当大的难度,比如如何使得产品损耗降到最低,如何找到优质长期稳定的供应基地,如何配送到全国门店等等都是做自有品牌需要考虑的。超市选择最简单的品类做自有品牌尚且如此不易,更何况百货的品类!

  百货店的标配品类,以服装、化妆品、珠宝首饰为主,珠宝首饰因为单价高,需要极高的品牌信任度,所以百货绝对不会轻易尝试这个领域的自有品牌,剩下可选择的就是化妆品和服装。

  先说服装,服装的生产周期是非常漫长的,正常的服装品牌(除去快时尚),开发设计,生产,到门店销售,周期可以长达一年之久。百货店的服装,价位在几百至几千元不等,虽然开发自有品牌是为了降低成本,提供物美价廉的物品给消费者,但是总体不会偏离百货原有的商品定价,这就要求百货对于自有品牌的服装要求相对是较高的,不是一个简单的工厂贴牌就能实现的。那么,百货如果要开发一个服装自有品牌,就需要投入大量的时间、财力、和人力。因为经验等各方面的限制,尤其是前期,成本可能反而往上走,销售局面一时又难以打开。如果长期难获利润,那么百货发展自有品牌就失去了意义。

  在化妆品领域发展自有品牌就更加困难了。化妆品本是一个假货不断的领域,百货公司现在经营的都是一二线的大品牌,如果自己贸然涉足,则很有可能掉入一个假货的圈子,而无法自拔,严重影响百货品牌形象。

 

  百货自有品牌销售渠道受限

  说到渠道,受百货全国门店数量限制,若发展自有品牌,销售渠道必然十分狭窄。举例来说,像银泰这种百货中的标杆企业,全国门店只45家左右,而一般银泰专柜中的服装品牌,一天营业额做到1万元算是比较高的(顶级品牌排除),按照全国45家门店,一个月30天算,全国门店一个月只能做到1350千万元。这对于年营业额达到400-500亿元的银泰来说,实在是太微不足道。而对于自有品牌的发展态势来说,则更没有任何前景。除了实体门店,现在的百货公司并没有一家做得极为突出的线上商城来,所以实体门店成为唯一的渠道,对自有品牌来说毫无发展前景。

 

  品牌知名度不是说有就有的

  百货要发展自有品牌,不得不说的还有品牌知名度!与超市食品不同的是,大部分人去超市选购食品的时候,不会特别注重品牌知名度,一方面会受广告影响,另一方面则是习惯思维,再就是超市的促销陈列等一系列的外物刺激。所以,相对来说,超市不用刻意去提升品牌知名度来发展自有品牌。但是,大部分去百货购物的消费者,即使不是某个品牌的忠实拥护者,也大概能说出个一两个品牌来,有些消费者还非常注重法国品牌、美国品牌、日本品牌、国货等等的区别。对于进入百货公司的品牌来说,大部分品牌自身已经投入了相当多的财力,在做品牌推广,包括明星代言、广告投放、赛事赞助等系列活动。这对于不熟悉单品牌推广的百货来说,又是一件难事,而谁又会购买百货公司一个毫无知名度的自有品牌,价格却与其他有一定威望的品牌齐平的产品呢?品牌本就是一个经过长期经营而形成的无形资产,岂是百货说做就做的!

  零售家语:国外超市做自有品牌是非常成功的,虽然中国超市在发展自有品牌道路上并不顺畅,但是国外的成功案例这对于中国的超市来说是有值得借鉴意义的,甚至可以说超市发展自有品牌还是非常有前景的。但是国外却并无大型的购物中心做自有品牌非常成功和著名的案例,这是不是从另外一方面折射出在中国百货走自有品牌这条路也是“死路”!

  对于百货业态来说,品类、渠道、品牌知名度等无一不制约着其自有品牌的发展之路。现在,最要紧的或者是接受百货已经进入缓慢发展期这样一个事实。许多百货企业大谈转型,上线电商,却都败下阵来。也大谈客户体验,但有时候再好的客户体验抵不过电商的价格低廉以及送货上门。自有品牌这条路,百货能与纯做品牌的公司抗衡吗?显然也难!

- 该帖于 2014-7-31 13:12:00 被修改过
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