你的手机上有时尚品牌的APP吗？它对你而言，是一个真正实用或有趣的应用，还是已经没有任何意义，只是忘记了删除的“鸡肋”？
无论奢侈品大牌还是高街品牌，都先后推出了自己的APP——在这个全员O2O的时代里，这仅仅是入门而已。品牌形象的展示、新品的推广、与粉丝之间的互动，APP这个平台能够发挥的作用太多。
但是要在用户手机中几十个小方块里占有一席之地，并非易事。有关报道称，APP的平均生命周期只有10个月。而品牌自己开发的应用近80％都走向失败，连一些大牌也未能幸免。
于是有的品牌另辟蹊径，开发出一些角度独特的APP。记者从时尚品牌中选取了6个进行体验，看看这些“另类”的APP中藏着什么秘密。
体验报告
体验品牌：MUJI无印良品APP：MUJI to Sleep
按照MUJI的说法，这是一款用于帮助人们睡眠的APP——尤其是在飞机上等难以入睡的环境下。其中收录了6种来自大自然的声音：海浪起起伏伏的声音，林间鸟叫的声音，篝火慢慢燃烧的声音，山间溪流的声音，沐浴着微风的树林的声音；瀑布的声音。与每一种声音相对应的界面，是相应场景的简笔画，简洁的风格非常“MUJI”。
用户可以根据自己的需要，将声音的播放时长设定为30分钟、60分钟或90分钟。但根据MUJI的建议，有心脏疾病者、癫痫患者和10岁以下者不宜使用，开车或操作机械时不宜使用，身体不适、情绪不稳时也不宜使用。
记者点评：
音质不错，这些声音的画面感很强，可是真的要在睡前使用的话，个人感觉对于入睡的帮助不大，在原本就比较安静的环境下，可能还会觉得有点吵，比如海浪声，似乎略嫌密集了些。
体验品牌：HERMES爱马仕
APP：Hermes Silk Knots
提供“丝巾系法大全”是这款APP的主要功能，此外还有双人游戏、图片集、“爱马仕丝巾的新居所”等模块。
这里一共提供了24种丝巾系法，有趣的是，当手机屏幕上一次性显示出6位模特展示的6种不同系法时，在静态的画面上，突然有模特动起来了！她扬起下巴，抬手整理了一下脖子上系成领带状的丝巾。当她停止动作后，另一个模特又“活”起来了，一阵风拂起了搭在她肩膀上的丝巾……画面变得生动极了。如果对其中某种系法感兴趣，只要点击这个模特，就能打开清晰大图，还能收看系丝巾的完整过程的视频。
“双人游戏”这个模块让人觉得很好奇，但是记者点击进去后，界面显示相关内容开始下载，但下载进度一直停留在0%。而“图片集”展示的是爱马仕的产品照片、广告大片等。另外，“爱马仕丝巾的新居所”，则是链接到其中国官网，可以在上面搜索爱马仕的相关产品。
记者点评：
就凭这项实用的丝巾系法大全，至少今年整个秋冬季，我都不会把这款APP从手机上删掉。而且，它的画面、动态效果也做得赏心悦目。不过，“双人游戏”为啥总打不开呢？
体验品牌：UNIQLO优衣库
APP：UNIQLO RECIPE
谁能想到卖衣服的优衣库会去做一款菜谱的APP呢？
西葫芦油炸馅饼、木薯布丁、味噌南瓜汤、意式烩饭、希腊酸奶、莴苣沙拉……沿着APP的界面一直往下滑动，各种异域风情的菜品一个接一个出现，看得你眼花缭乱，垂涎三尺。每切换一道菜，页面的色系也跟着改变，与菜品的配色相呼应，而且每道菜旁边还有一位模特，穿着同色系的优衣库服装。
对哪一道菜感兴趣，直接点击，就能看到它的制作方法了，配料、步骤全部都很详细，还可以通过微博等进行转发分享。此外，APP还提供了计时器的功能，计时过程中还有背景音乐，可以选择随机或循环播放。
据说，研发这些菜品的，是优衣库从世界各地邀请来的大厨，在这款APP上，还可以收看每位大厨相关视频，了解他们的身份信息等。
记者点评：
在这种小清新的风格上，MUJI和优衣库这两个日系品牌不谋而合。据说优衣库还有其他几款APP，包括闹钟、日历，下载使用的人可不少。就菜谱而言，我想问，真有人照着去做菜吗？
体验品牌：欧莱雅
APP：千妆魔镜
据说，想要购买欧莱雅的化妆品，在这款APP上就能“试用”，省去了到专柜试妆的麻烦。
这款APP利用手机的前置摄像头拍摄你的影像，你可以在页面上的“产品”之中选择欧莱雅的一系列化妆品——唇彩、眼影、腮红等，每选中一件，屏幕上就会自动显示出你试用这款产品的效果——唇彩、眼影、腮红等神奇地画到了你的双唇、眼睛、脸颊等对应部位上，随着面部表情的变化，这些妆容也会跟着变化，贴合度很高。
除了单一的产品外，还可以试用“设计师妆容”，是一整套由设计师打造的妆容，还有明星的示范。用户可以将自己试用的妆容保存下来，还可分享到社交媒体。如果对产品感兴趣，直接点击购买，页面就会切换到欧莱雅的天猫旗舰店上。
记者点评：
如果真像这APP显示的这样，试用什么产品都出来一个大浓妆，那就太可怕了，还是我本身不适合化妆？整体的感觉是，这就像一个由欧莱雅冠名的美妆游戏APP，仅供娱乐尚可，购买化妆品以此作参考就要慎重了。
体验品牌：
APP：What Makes Love True
如果不是查询了一些资料，可能搞不明白这个APP是干什么的——没有展示任何产品，也没有什么实用的功能。其实，这里主要是分享关于爱情的故事和思考，或许是蒂芙尼想要为这个品牌注入更多的内涵和意蕴。
这款APP中收录了25个“真爱故事”，其中有文章，也有视频，内容是情侣们回忆那些由订婚钻戒或是其他礼物所见证的人生奇妙时刻。蒂芙尼还奉上了几十条爱情箴言，其中包括了相互尊重、妥协的艺术、做真实的自己的重要性、仔细倾听、保持浪漫与激情等。
通过“浏览列表”以及“浏览地图”可以找到中意的餐厅——但地图是纽约地图，餐厅也都是纽约的餐厅，因此对于在中国的用户来说，这项功能意义不大。
记者点评：
有人说，当蒂芙尼的奢侈品以“爱”为主题进行营销，本身也是一种绝配。与橱窗柜台里珠光宝气的首饰相比，打温情牌的这款APP显得平易近人得多。但是，既然已经有中文版了，像地图这种应用，能不能再接地气一点？
这款APP的用户不少，除了品牌的粉丝以外，还有很多跑步爱好者。关于基本的运动数据记录功能，大多数人都表示认可。
而在很多地方，Nike的工作也是做得蛮细致的，比如用户可以对跑步时的机器状态作出各种设定：播放什么激励歌曲，手机在臂带上的方向，自动语音反馈，甚至穿过什么鞋子(总算与业务沾了点边)。
这个APP也将跑步软件和社交平台融合成一体。你在Nike+上拥有自己的账号后，可以参与这个圈子里的活动，分享自己的跑步记录，挑战其他人等等，互动性比较强。
不过注册账号有一点麻烦，昵称、邮箱、密码、生日等等信息要填一长串，而且输入字符、大小写等都分别有所限制，记者反复填了三四遍才填对。另外，页面加载也略嫌慢。登录后想要打开“Nike+教练”模块，却一直显示“正在加载”，5分钟后仍无任何进展。
记者点评：
在所有的品牌APP中，估计这个APP的使用率名列前茅，用户评论非常踊跃，各种点赞、吐槽和堪称“专业级”的建议不断。Nike要是能听听这些建议，解决一些硬件、软件商存在的问题就更好了。
体验分析
那些年失败过的品牌APP
曾有人指出，APP的平均生命周期只有10个月——手游甚至更短，只有10天。品牌APP要逃离“短命”的“宿命”，更是难上加难。
据相关统计，品牌自己开发的应用近80%都走向失败。“生命周期是一方面，而且，所有的APP开发出来后都不是一劳永逸的，而是需要长期地运营、维护，一年之内至少要更新十几次。”专门从事APP开发推广的北京亿点时代科技公司的李经理说。
据有关报道称，化妆品品牌兰蔻早在2009年就推出过一款APP，上面有最新的产品信息、美妆教学、妆感范例等功能。用户可以在这款APP上“试用”最新的眼影、口红等产品——在模特儿的素描上涂涂抹抹，体验各种色彩组合起来的效果。
但这款APP并没有受到消费者的待见，下载次数寥寥无几，而后来兰蔻也慢慢疏离了这项业务，这款APP逐渐被荒废，甚至被《福布斯》评选为“十大最烂品牌APP”。
除了“线上橱窗”，
品牌APP还能做什么？
“衡量一款APP的成功与否，主要是根据后台数据来观察用户的活跃度。如果一款APP的下载用户有几万人，而每天只有几百人会把它打开来，那么这款APP就是失败的。”亿点时代的李经理说。
纵观现在各个品牌开发的APP，绝大多数都是相当于该品牌的“线上橱窗”——把线下的产品搬到APP上面，进行展示和销售，或者时不时向用户推送一些新品的信息、活动的通告等。很多奢侈品品牌也不外乎如是，只不过画面做得更加精美些，细节上设计得更加别致些。有些品牌能够同时加入一些互动的活动，例如领取电子优惠券等，已经算是比较“有心”的了。
但在信息渠道如此通畅的今天，“线上橱窗”的吸引力能有多大呢？于是，我们看到很多品牌另辟蹊径，有提供“扮靓指南”的，如爱马仕的Silk Knots(爱马仕还有一款系领带的APP——Tie Break)；有作为“生活工具”的，如耐克的跑步APP，无印良品的MUJI to Sleep——如果它真的能帮助你入睡的话。“APP不一定要做销售，可是给消费者提供更多服务的平台，满足他们的更多需求。”优衣库方面表示。
“不以销售为重”的APP最受宠
“品牌开发APP，最大的目的就是促进O2O，希望能把线上的用户导流到它线下的店铺去消费。但是，要增强用户与你的APP之间的黏度，就需要有一些新鲜的创意。”亿点时代的李经理说，从他们的经验看来，。
以优衣库为例，现在已经推出了8个不同内容的APP，除了优衣库官方手机应用和UNIQLO RECIPE(菜谱)以外，还有UNIQLO WAKE UP(闹钟)、UNIQLO CALENDAR(日历)、UNIQLOCK(音乐舞蹈时钟)、UT CAMERA(个性相机)等。其中大部分都与优衣库的服装业务关联不大。
“我们通过这些不同的内容和服装进行结合，给消费者创造出更多有趣的互动体验。”优衣库方面表示，这些“跨界”的APP重点不在销售，而是为用户带来更多有趣的体验，加大和消费者互动的深度和广度，将品牌理念、对时尚的独特观点等品牌的附加价值传递给消费者。
现在，优衣库的APP已经拥有超过200万的粉丝。不以销售为重的APP，最终吸引了这么多粉丝，如果平均每人每年到优衣库消费100元，就能带给优衣库2亿元的年销售。
下载闹钟APP能买到打折咖啡？
这样粘度才够高
除了优衣库，其实星巴克也开发过闹钟APP。到了设定的起床时间，闹铃响起后，用户点击起床按钮，就可以得到一颗星，如果能在一小时内走进任意一家星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡。
如果非要下载一款闹钟不可，如果你也正好爱喝咖啡，那么这款星巴克牌闹钟的性价比就体现出来了——按时早起以后，还有打折咖啡这样的“奖励”，听起来不错，而且用户粘度很高。有人说，这款APP在功能和营销上实现了完美的平衡。不动声色地，星巴克就把这些用户引到了柜台前。
利用APP成功地将用户从线上往实体店铺引流，这是很多商家最终想要达到的效果，利用互动活动、奖励机制是很好的办法。
日本的百货集团——大丸松坂屋开发了一款游戏APP，将日本设成游戏版图，划分成600多个国家，在不同地点可以搜集相应的游戏道具，当用户靠近百货店时，登录该游戏，还可以获得来自商铺的福袋等。据了解，大丸松坂屋的3家门店与这款APP展开联动促销，6天内共促成6000万日元的销售，还收获了一批新会员。
（每日商报 记者：陈伊丽 制图：张自兵）
