【购物中心源起】
购物中心起源于十八、十九世纪欧洲的城市拱廊建筑和商业廊，真正的大发展始于20世纪50年代的美国。上世纪90年代中期，以广州天河城为代表，这种现代商业聚集形式开始进入中国，经过二十年的实践，购物中心已成为中国城市元素的重要组成部分和中国城市化建设的生力军。
【主题化概念崛起】
随着经济不断的发展，人们生活水平的不断的提高，人们对购物中心的消费不仅仅单纯停留在物质层面，而逐渐上升至在消费过程中的精神层面，体验消费的需要逐渐明显，从而使建筑规划设计中，对景观、环境的设计部分越来越重视起来，因此而产生了一些主题式购物中心。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，显得越来越重要。
同质化竞争愈演愈烈，使得同一商圈的大型商场不能共享客源而是互相分流客源。行业的一些先知先觉者早已意识到了这种风险，购物中心主题化也已成为广泛的议题被大家深入讨论。笔者认为，购物中心主题化是开发商为提升项目的竞争力，在主题定位的基础上，通过建筑形式、品牌组合、形象塑造、价值理念、空间氛围等创新满足更细分群体的需求，对购物中心进行的差异化打造。差异化可以体现在建筑风格、氛围营造、品牌引进、商品组合、运营理念、顾客服务等各个环节及各个细节，但所有的差异化都是围绕“主题”这个概念来进行的。笔者认为，未来购物中心的主题将主要集中在以下八个方向：
【儿童主题】
受购物中心同质化及电商冲击的影响，聚客能力强、连带消费多、对楼层和位置要求相对不高的儿童业态成为新宠。例如：东京Kidzania、杭州DO都城、上海孩子王、鸟巢儿童体验中心、广州正佳广场、昆明金魔方新未来城等。
杭州DO都城少儿社会体验馆：位于杭州钱江新城市民中心的青少年教育发展基地，是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础。DO都城拥有近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求，项目自身特色性强，与万象城形成差异化。
【女性主题】
女性一直以来是购物中心的主力客户，随着女性社会地位日益提高，同时经济地位也越来越独立，未来对产品的品质和购物体验要求将更加独到。目前国内外比较成功的案例有东京维纳斯城堡、上海大悦城等。
东京维纳斯城堡：为强化“女士的主题公园”，项目选择了罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素，并与欧洲复兴街、水景雕塑、神话壁画、人造日光等结合来演绎其主题。在主题表现方面软硬并重，以女性消费文化为主题进行商业规划，大部分商家基本上是以经营女性消费品类为主的商家。主题体验与人性备至的购物氛围也让女性顾客获得了更多的尊重及更大的享受。
上海大悦城：主要以22至30岁最具消费厚度和时尚带动力的年轻女性为对象，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。年轻女孩、白领丽人和她们的“吃”，是上海大悦城关注的三个焦点，设计业态组合时以满足女孩子享受美食、喜爱购物的需求为基础。年轻女孩还特别喜欢社交，通�；岷凸朊勖蔷鄄突蛴肽杏烟鹈墼蓟幔窃敢庥肱笥逊窒砉何锾逖椋虼讼钅康耐乒阋蔡乇鹣蚰昵岚琢炫郧阈�，口碑传播比较迅速。
【艺术主题】
打造艺术主题也是近几年购物中心的一个热门话题，用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术“被仰望”的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。较成功的案例包括：香港K11、北京侨福芳草地、上海K11、上海喜马拉雅中心等。
香港K11：定位于“艺术购物中心”，18个艺廊遍布购物中心各层店铺之间，通过不同的艺术交流活动、展览和驻场艺术家计划，赋予了项目独一无二的艺术内涵。K11的艺术是互动的，而不是去买价值连城的艺术品进行单纯的展示。同时，互动体验也非常多，除了艺术品展览，还有各种手工作坊、艺术课堂，是艺术家与消费者互动的场所，且这些活动都能增加消费者的黏性。
北京侨福芳草地：定位艺术购物中心，整体建筑围绕环保主题，对侨福集团而言，文化底蕴和艺术品是一个建筑物的灵魂。侨福芳草地中摆放着的41件达利雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏地之一。巧妙建筑设计，阔达室内空间，室内钢柱结构给人以视觉感官上的冲击，特多入口立体交叉结构，对动线的把控，对业态的布局都运用的非常到位，是国内值得称道的标志性项目。
【文化主题】
随着知识水平的提高和消费观念的转变，人们越来越重视消费中的文化体验。文化成为城市的商机而被消费着，对于传统文化的深入挖掘，为消费者创造接触传统文化的机会，可让消费者产生文化认同感和归属感。国内外著名的案例有美国凯撒宫、迪拜瓦菲商场 Wafi Mall、新加坡Parco美年径、上海老码头、上海新天地、广州五号�；篏5等。
美国凯撒宫购物中心：成功嫁接古罗马、亚特兰蒂斯之谜两大在欧美文化中有着深厚影响力和文化诉求力的文化题材，并融入到购物中心里去，让购物中心不再只是一个消费场所，更能直观感受到文化传奇的独特力。除了建筑与景观的表现外，还采用大量科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成了主题诠释的道具。
【海洋主题】
海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡导环保、生态理念的今天，而水族馆一向受到孩子的欢迎，如果水族馆进驻购物中心，在众多“不可能的任务”里，估计是最为“高端大气上档次”的了，无论是建造成本还是后期维护成本，无疑都标志了绝对的“土豪”身份。另外，水族馆不仅自身可以盈利，还可帮助购物中心增加销售额。国内外著名案例有：迪拜购物中心、首尔COEX、香港青衣城、深圳海岸城等。
迪拜购物中心：被称为“世界最大鱼缸”的迪拜购物中心水族馆，在这样一个水比油贵的地方可谓奇迹。水族馆观光廊长51米、宽20米、高11米，蓄水量1000万升左右，养有鲨鱼、黄貂鱼等大约3.3万种水生物。水族箱高达三层楼，有专门的小船可以到达水面，供游客在水面观察和近距离喂食。
香港青衣城：引进海洋概念，承袭邮轮的特色布置，有流线型的走廊，色彩缤纷的航海旗杆。商场一楼设有养殖了不少热带鱼的大型鱼缸“海の梦”，中庭位置和询问处皆为轮船设计，餐厅有竖起的帆船桅杆等设计。此外，各层还穿插了多加拥有大自然海景的主题餐厅。从立面设计风格到店内装饰，均用海洋元素打造，强化视觉、感官的主题感受，加深印象，吸引大批消费者。
【公园主题】
当今社会不仅仅满足于购物，更追求生活品质的需求，如何将现代都市与园林自然完美结合是当下购物中心面临的热点问题。公园与购物中心的结合为人们提供一种视觉上和行为上的内外联系，室内与室外的互动，商业与生态环境的互动，可以让消费者的视觉和思维变得丰富而灵动，很好的满足了消费者的体验需求，从而促进消费。国内外著名案例有东京Garden Walk、深圳COCO Park、杭州中大银泰城等。
深圳COCO Park：是深圳首家公园版情景式购物中心，也是中国首家“内街”式购物中心。COCO Park强调以“公园”休闲为主的商业购物。建筑内公共通道上、广场庭院中、平台休息区、屋顶绿化区设置的盆栽、植株、影像、座椅等设施与丰富的建筑空间景象，加以合理配置的商业，让人体会到在公园里无法享有的购物乐趣。
【水主题】
心理学的实践证明，因本能和遗传的作用，人对大自然会产生一种亲切感，而这种亲切感会让人倍感放松。现在处于大都市中的人们因工作繁忙、路途遥远、财力有限等原因极少有时间近距离的接触大自然。购物中心如果可以将柔软的水体与坚硬的建筑连成一体，在形态上能给人以变化感，使项目产生差异化。国内外著名案例有日本福冈博多运河城、澳门大运河购物中心、南京水游城等。
南京水游城：国内首个水主题时尚购物中心，其概念来源于日本。南京水游城有长280米深40厘米的人工支运河、365天全天候演出的剧场、100多平方米的表演舞台……将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施。水游城的穹宇形中庭、人工运河、水岸、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，体现了开放、愉悦、亲近自然的设计追求。
【3D主题】
3D立体画由于和参观者的良好互动性以及超强的视觉冲击力，受到新一代追求新奇的年轻人的热烈追捧，同时，3D主题现已成为越来越多商场举办各种活动宣传的又一利器，带来大量消费客群的同时也可为商场增添灵动的艺术气息。国内外著名案例有首尔3D幻觉立体美术馆、北京爱琴海购物中心、天津银河国际购物中心等。
天津银河国际购物中心：作为天津首席一站式体验型购物中心，引入韩国近年来较为流行的大众艺术，在商场内特设有青年创意3D画一条街。青年艺术家通过特殊的绘画手段，模拟展示三维视觉艺术，使观赏者有身临其境之感。3D墙画共有几十幅作品，立体感十足，展示期间引来众多来往顾客驻足与拍照。
从目前国内外的案例来看，购物中心主题化的实践充满了创意，它们的探索和经验都可以为我们提供参照，但购物中心的主题化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客观现实，展开主观想象，科学分析，大胆创新，才能走好购物中心的主题化之路。今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境;形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。
（易居研究院 作者：王晓燕，研究员）
