最近几年O2O很火，非常多的人拿着O2O这个概念骗了很多投资人的钱，也有很多人因为O2O概念就盲目辞职创业。第一个O2O模型是团购，创造了全国几万家新兴创业公司，现在就剩下几家了。很多培训机构，拿着O2O的概念全国巡讲，讲一堆云里雾里的所谓牛逼案例，疯狂敛财。

　　O2O的疯狂甚至影响了很多巨头企业的投资策略，开始导致很多大佬盲目投入。在我看来，顺丰嘿客就是一个典型的被O2O漩涡导入的投资项目，因为其主营业务没有想清楚。

　　概念普及：什么是O2O

　　O2O即Online To Offline的缩写，也就是把线上的生意转移到线下。团购是最大的O2O成功案例，这是O2O的1.0版本。2.0版本应该是Offline To Online和Online To Offline相结合。

　　背景说明：什么是嘿客

　　来自顺丰官网的解释是：“嘿客是顺丰旗下网购服务社区店，通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。”

　　2014年5月19日，顺丰相关负责人宣布嘿客已经开张518家，目前投资的应该不少于1000家了。而顺丰对外宣布打算开4000家。现状是，你去任何一家嘿客，基本观光客都少得可怜。

　　因此我说，前期投入的钱肯定打水漂了。后期可以调整，但是需要大量的再投入。

　　明白了O2O和嘿客背景，我们再来解剖嘿客为什么不灵。嘿客定位6个方面，包括：商品预购、网购线下体验、JIT、金融服务、便民服务、快件自取。这是顺丰官方网站对嘿客的定义。

　　开始解剖，我就直接下刀了，刀不一定对。

　　第1刀：商品预购

　　预购其实就是导购，除非你拥有美团那样的线上会员影响力，那么你只能玩导购而不是预购。大家也知道，在淘宝上买个东西，女孩子是要花费几个小时的，你如果以为你弄一个实体店所谓的海报、Pad展示就能让大家掏钱这就是大错特错了。

　　导购如果不能看到真东西，玩的是意境，意境要想表达准确，需要营造极高的美学意境，而美学意境的营造首先离不开视觉焦点的独立性。这方面做得好的是苹果和无印良品，不管是其网站还是其线下店，你多观摩一下就知道差距。

　　整个嘿客店内缺乏焦点，缺乏美学营造，而这东西是基于团队基因的。整个顺丰是一个极其朴实的团队，朴实的团队里面想转行做一个凭借展示效果来套现流量的项目，实在太难了。于是导购的效率没有了。

　　如果预购想成规模，但是必须作为一个增值子项目。在没有主营业务起来之前，预购不能成体系。

　　第2刀：网购线下体验

　　淘宝上50%的用户购物行为全部是失败的，这个数字肯定是保守的吧。很多东西用户能买，是因为没有看到实物，一看到就不买了。让用户冲动也可以，那么还是玩场景。那么就要舍得一个10平米的位置只能展示1个东西。顺丰的店内每次展示不能超过30个。货架上的物品更新和设计，是一个大学问。如果要做好，单品必须少，否则更新成本吓死人，转化效率也低得可怕。

　　再就是需要展示的往往是小众的，小众的东西是个性化的，你展示不过来。淘宝2011年在北京四惠做了一个爱蜂潮，钱都顺着旁边的通惠河漂到通州去了。其实网上展示的效果远远大于现场展示效果，只要你会装修，现场效果好过网上效果的有，那是你被别人牵走的初恋。

　　线下体验就一个东西特别靠谱，就是衣服，但是你觉得嘿客里面适合有试衣间吗？

　　如果线下体验能成，必须作为一个增值子项目。

　　第3刀：JIT

　　JIT就是试穿试用再买。中国的网购还处于靠蒙靠忽悠的阶段，哪里有那么多适合JIT的东西呢。这样模式只会降低转化率，而不是提高。因为中国缺乏好东西。

　　JIT要想成，品种甄选是难点。更换策略和维护成本因为个性化非常高。这事情本身就不靠谱。是谁线下做都靠谱。因为成本策略错了。

　　JIT已经升级到新的模式就是新产品众筹，其他的如果是成熟的东西，不需要JIT，衣服呢，试衣间你搞不定。

　　这个增值项目难以运营，操作极其复杂。是一个拍脑袋想出来的事情。

　　JIT只能是一个噱头，一个小增值项目。

　　第4刀：金融服务

　　未来是一个去ATM的时代，5年以内这事情不挣钱，5年以后越来越不需要现金。VTM（Video Teller Machine）这事情在中国不靠谱，因为想打通银行做这个事情，别说顺丰，就是发改委也搞不定。中国的银行是垄断行业，这个5年内需求不强烈。

　　你可以玩，这也是一个陪太子读书的增值子项目。

　　第5刀：便民服务

　　不管是线上还是线下做便民服务，都是没有任何前途的。原因很简单，银行并没有这方面的扶持。就说信用卡还款吧，大行早就停止代缴补贴了，小银行交易量太小。

　　拉卡拉为什么转型，就是这个道理，支付宝也是赔钱做。

　　便民就是雷锋，互联网上你可以玩雷锋，线下成本太高，还是做黄世仁吧。

　　当雷锋只能顺便当当，是一个增值子项目。

　　第6刀：快件自取

　　这是里面唯一刚需，差不多高频的需求。问题在于嘿客都是开在非常好的位置，取快递的时候，人都是要尽快拆开看，现场拆开就是脏兮兮，着急回家拆开马上就离开嘿客了。你会说逛逛再回去，其实这个需要营造极好的现场氛围，没有氛围，哪里会留步。

　　厨房讲究干湿分开、净污分开，小区讲究人车分流。用一个最后500米搬运工的脏活来做必须讲究美学意境的导购产品流量导入，这个事情选错了。做生意不是你家有啥就植入啥，要看场景。

　　就如你家是卖棺材的，但是你儿子结婚的时候，也不适合植入棺材是不是？

　　整个6大主体业务分析完，你会发现全部是增值项目，没有主营业务！这是真正要命的事情。当然他们认为O2O是主营业务，但是O2O仅仅是一个概念一个工具，哪里是什么业务！

　　抛开顺丰嘿客的6大服务，我们从另外一个方面来说一下。

　　其一，六个大的服务项目其实都不是刚需。你会说快速取件是，其实不是。因为可以寄送到公司，可以让其下班再送。

　　其二，嘿客的服务不是高频。我一直说不是刚需和高频，其实就无法用O2O的思路来玩。因为其实O2O更加复杂了，本来是一个场景解决的事情，起码需要两个场景，如果再不是刚需，基本无法玩了。高频即使门槛放再宽，1个月总要一次吧。大多数人1个月网上购物一次，购物的时候使用的是顺丰的概率是多大呢？这就导致低频了。

　　在低频的模式上叠加其他增值服务，转化率非常低。

　　其三，我一直说审美，其实是用户体验。一个品牌用户体验的建设，是需要团队的文化基因的。目前没有看到顺丰有。

　　其四，线下业务迭代和修正成本太高，只有小而美才能走到大而强。

　　未来10年是中国线下现代服务业变革和腾飞的10年。一个东西只要落地，那么就会变重。由于很重，因此必须从一个案例开始做到小而美，吸取经验，然后再去扩张。

　　只有小而美才能走到大而强，而钱解决不了这个问题，你钱越多糟蹋的越多，背离正确的道路越远。

　　别管多大的公司，你跨一下行业，品牌积累的一切可能仅仅是鸡肋。因为场景变化了。场景变化了，资源就是包袱。

　　当然顺丰犯的错误，均可以有变化，有解决方案。如果有机会和顺丰的高管见面，我愿意当面切磋。
　　（DoNews 文/王东烽）