联商网专栏：商家希望做到的，是给顾客一个良好的购物体验，让他们体会到用心与诚意，期待他们再次光临。但体验是什么呢?百度百科上说，用户体验主要是一种纯主观的用户在使用一个产品(服务)过程中建立起来的心理感受。归根结底，体验就是感受。

　　感受又是什么呢?同样来自百度词条，感受是指感官侦测到外境的能量变化后，在个体内产生的生化产应。也就是说，感受来自于感官的侦测。

　　那消费者是通过什么侦测到卖场的氛围变化呢?他们的判断来自感觉，感觉是听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉的综合感受，它们不断向消费者反馈侦测到的信息，这些信息又决定了消费者的体验过程。

　　听觉

　　这是零售经营者最容易忽略的。我们经常听到，店堂的音乐与气氛不搭调，就像大身穿了一件小衣服，怎么都觉得不美观。店堂应该播放哪种音乐，应该在哪个时间段播放何种音乐，需要有一个契合点。要想找到这个契合点，前提是研究目标顾客的欣赏水平，不求适合所有顾客的需求，但一定要让大部分顾客喜欢，还要体现店家的品味。

　　除了整体音乐，也有卖场做了局部播放的尝试。如在生鲜产品区，播放水流动的声音和大海海浪的滚动声，加上现场的商品展示和布置，营造一个如身在海边的氛围，激发顾客的购买愿望。

　　能营造听觉感受的，不只有音乐，还有现场工作人员的声音：欢迎声、感谢声、叫卖声、唱收唱付声……，这些声音此起伏起，让消费者感受到的是现场员工的活力。但并不是声音越多越好、越大越好。有一家百货店曾采取“盯人战术”，一进入通道，就是高高低低的欢迎声，服务员站在通道边缘热情地让顾客试穿、试用。进入到品牌专区，服务人员紧跟在顾客后面，不停地问：需要什么，要不要试试。据观察，许多顾客听到如此密集的声音大都逃也似地离开，离开时轻舒一口气。高密度的问候声令顾客毫无喘息的机会，顿失安全感。

　　视觉

　　视觉带给消费者的冲击力最大，也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验的范围非常广泛，几乎包括店堂运营的方方面面。现撷取几个方面共享：

　　一是陈列。陈列的原则是让顾客轻松找到想要的商品。在陈列时必须考虑消费者的购买习惯，这也是品类管理的精华所在。在一家陌生的卖场，顾客能轻松找到所需商品，那一定是按消费者的需求原则陈列的。据麦肯锡的一项调查显示，消费者把“能轻松找到所需商品”列为第二重要性，仅次于价格。可见，陈列一定要照顾到消费者的购物习惯，要站在顾客角度布局商品。

　　陈列除了考虑购物便利，还要兼顾美观原则。许多超市把陈列做成了美学教案，不仅颜色搭配合理，还富创造力，让消费者在购物之余享受了一场视觉盛宴。优衣库在这方面尤其做得好，他们把同一款式各种颜色的衣服，依照色卡的顺序渐次摆放，简单而美观，非常有吸引力。

　　除以上两点外，陈列还要会“讲故事”。一件商品陈列出来要让顾客产生联想，联想到理想的生活方式。我曾经买过几个本子，当时本子打开陈列在一张小书桌上，旁边还放着一张POP，上面写到：每天为自己留下点记忆。我立即想到了写字的梦想，所以毫不犹豫地买了几本，虽然至今上面没写几个字。

　　见过一个卖西瓜的案例。正是盛夏，西瓜大量上市，一家超市的西瓜比外面贵几毛钱，旁边的指示牌写明：某地西瓜丰收来不及收获大多烂在了地里，超市派员直接到产地采购，价格稍贵是为了稍稍弥补农民的损失，并标出了进货价，表明超市只赚取了基本费用。看到这个牌子，许多顾客都不只买了一个西瓜。

　　还有一讲故事的例子。全聚德为烤鸭建立了“身份证”，从建店到现在，一共出炉一亿多只，每只都有一个编号。食客点了鸭子，会同时拿到一个身份证，上面有正在食用的烤鸭号码，看到这样的卡片，顾客不光觉得吃到了鸭子，还一同品尝了历史的厚重感。

　　二是价格的标注。价格标注原则是清晰、明确。就是这样简单的原则，也有商家做得不够好。在售卖现场，顾客要么只看到商品，找不到相应的价签;要么有价签无商品;要么就是商品和价格错位，这些人为设置的障碍都让顾客在瞬间产生不佳的印象和体验，也容易引发投拆。

　　三是员工的技能和笑容。员工是链接商家和顾客的桥梁，也是商家的代言人，员工的一举一动都会影响店铺在顾客心目中的形象。无印良品的员工服务一直让人称道，不管在任何地方，只要需要帮助，总有员工热情地提供服务，在卖场见到的都是员工平和的笑容。顾客在这样的店铺购物，脚步不急不慢，神情泰然自若，也更有“逛”的感觉。

　　嗅觉

　　店铺里需要味道吗?答案当然是肯定的。

　　在经营化妆品的楼层，整个楼面都香喷喷的，顾客被香氛围绕，能瞬间放松心情。超市里的香气更是必不可少。记得多年前听过一位日本同行讲过，为了营造良好的现场味道，他们特制了一种机器，把烘焙的香气散发出来，顾客被味道吸引，进而产生购买的欲望。

　　除了面包的香气，还有热气腾腾的刚出炉的包子味、油炸丸子的香味、现场制作豆浆的豆子味，这些味道混合在一起，迅速占领了顾客的嗅觉，徜徉其间，购买物的想法也蠢蠢欲动。

　　触觉

　　当顾客拿取一个商品，上面沾满了灰尘，原本愉快的心情瞬间和灰尘一样灰色。这样的触觉体验是顾客不肯再光顾的理由。

　　一家服装店，衣服是叠起平放在一起的，想看看式样，就必须逐一打开，不一会儿，展台上堆满了凌乱的衣服，服务人员跟着收拾。看到这种情况，顾客只得看看就走了，不敢再“动手”触摸，“只看不动”，许多销售机会就悄悄溜走了。

　　超市同样如此，货架层板之间的间距设计不合理，拿一瓶水，要左倾右倾才能拿出来，顾客也就不耐烦起来。

　　所以，对顾客来说，最佳的触觉就是货架洁净、购物篮整洁、商品易于拿取;对商家来说，就是想尽办法，让顾客触摸商品的过程更顺畅、更愉悦。

　　味觉

　　许多商家注意到，做试吃的品种，销售额大都会提升。试吃是一种与顾客互动的促销活动，也会增加购买机率。为什么试吃会有如此好的效果呢，因为它能带给顾客味觉的体验，体验过后，能激发购买欲望。

　　在宜家，顾客逛累了可以去食品售卖区喝杯饮料、吃份简餐，满足了味觉的需求后，再继续购物之旅。其经营的现场磨制咖啡，可免费续杯，许多人把喝咖啡当作去宜家的一个理由。可见，味觉的满足，也是吸引顾客再次体验的原因。

　　顾客在商家的体验是全方位、360度的，良好的体验可以延长顾客的停留时间，增加购买机会。每一个商家都应把打造一个超过顾客预期的体验过程为最终目标，让顾客更愿意光临、更愿意停留。如果商家不能判定顾客是否满意他的购物之旅，那就自己扮成顾客，完成一次体验，换个角度，就会发现许多问题。

　　好的体验是让顾客感受到完美。对商家来说，从不完美到完美有一段很长的路要走，这个过程不是纸上谈兵般轻松容易，需要付出更多的努力与实践。但不管怎样，都要迈出第一步，那就从现在开始行动，离完美也就近了一些。

　　（联商网专栏作者 柳二白/文 转载请注明出处！）