全食超市(Whole Foods)宣布了它明年开新店的计划，目标客群是千禧一代(1984-1995年出生)。全食超市联合创始人 John Mackey说房租的契约已经在谈了，虽然新的门店名字还没有被宣布，但是这个新的概念具有明显的特征，能够有效弥补现在全食超市空缺的市场份额。新开出来的店铺，门店会更小，但是会有更加合理的价格吸引年轻一代的选择。他强调这个店铺会以统一的店铺设计，明晰的产品分类，相信未来增长会很明显。

有机食品市场未来将会收到年轻一代挑剔眼光的挑战，他们想要高品质，超棒的服务和购物体验，同时想要超值的价格。他们喜欢美丽的外包装，具有科技感的产品，但是他们只对新事物感兴趣，并且容易感到厌倦，他们天生就不是品牌的忠实消费者。他们喜欢有个性的手工产品，但是当手工产品量产以后，他们又会开始嫌弃。这是一群难以满足的人，但是这又是一群有着2000亿美元购买能力的群体，市场份额足够大，所以全食超市正在追逐这一代年轻人，他们想要以一种另外的方式去满足这群难以满足的人。

竞争对手Kroger的逼迫

在很长的一段时间里，全食超市没有任何竞争对手，它是美国有机食品的唯一选择，但是随着有机食品销售呈现爆发式增长，它的竞争对手迅速成长，给了全食超市前所未有的竞争压力。美国有机市场的市场份额从2004年到2014年十年的时间里增长了不止3倍，从110亿美元到350亿美元。毫无疑问的是，Kroger已经成为了全食超市最大的竞争对手。根据最新的JPMorgan Chase报道，Kroger有希望在两年内超越美国全食超市，成为美国最大的有机食品连锁零售商。

曾经以顾客服务著称的全食超市，在面对竞争对手Kroger显得有些力不从心，Kroger推出的十年顾客忠诚计划，迅速为它赢得了人气。全食超市在应对竞争对手顾客忠诚计划时反应很慢。像Costco和Aldi一样，Kroger最近推出了自有品牌，这一部分产品价格极低，帮助它在消费者心目中树立了良好的品牌形象，而全食超市在消费者心目中却还是贵的代名词。在门店布局方面，全食超市又远远落后于Kroger，Kroger现在有2000多家门店，这使得它自己门店的顾客不会流失到全食超市，但是全食超市现在只有411家门店，虽然他们最新有拓展门店的计划，并且计划数是现在的三倍。

不管是产品价格还是门店数量，以及顾客服务上，Kroger都正在迅速超越全食超市，面对竞争对手的追赶，引入全新的概念，吸引千禧一代成为了全食超市的一大策略。

且看市场反应：褒贬不一

不管是不得已而为之还是主动出击，全食超市想要瓜分低价有机食品市场的企图已经非常明显，但是对于这样一个策略，美国各零售家的人士看法不一。大部分人表示并不看好全食超市的策略，一方面他们会使得自己的品牌掉价，另外一方面从竞争对手手中抢食低价有机食品市场份额显得异常艰难。

“我想他们误读了千禧一代消费者，他们相信自己能够引领他们的消费观念，其实不然。全食超市现在是有一种品牌理念和价值观，新开的门店也会有，但是我相信这些只能吸引不同的消费者，也许是Trader Joe’s的消费者或者Fresh and Easy的消费者，但是不一定是千禧一代。”

( -Carlos Arambula, managing partner at MarcasUSA)

“也许他们正在冒险替换掉他们现在的一部分生意，他们现在正在为自己觉得没有满足的低价有机市场市场努力。但是如果他们没有满足这部分市场，那么他们的竞争对手们就会。他们不能拿自己现在的核心业务去冒险，他们如果开出低价有机食品门店，意味着降低全食超市的食品价格和服务，有损品牌形象。”

(Graeme McVie, vice president and general manager of business development at Precima)

“这对他们来说是一种积极的尝试，现在许多年轻人因为价格，而被限制于有机食品之外。他们现在正在努力为年轻人呈现这些东西，聚焦于生活方式的品牌，良好的购物体验，高科技技术的运用。”

(Matt Schmitt, president and chief strategy and innovation officer at Reflect)

“Trader Joe’s已经因为提供多样的产品选择，合理的价格，具有明显特征的店铺设计，良好的购物体验而取得了成功，那么全食超市的竞争力在哪里?它凭什么打败Trader Joe’s?”

( Cathy Hotka, principal at Cathy Hotka and Associates)

除了竞争对手外，全食超市还面临另外一个难题，他们要冒风险，消费者可能会想：1、有机食品能够以如此便宜的价格出售，那么全食超市欺骗了我们如此长的时间?2、是不是因为产品和服务不够好，所以才能如此便宜?

(Ian Percy, president of the Ian Percy Corporation)

“迫切地希望看到全食超市的新模式，现在零售业已经存在了成千上万种形式，而且增长缓慢，全食超市一定要做得非常棒才能脱颖而出。但是我们既然在这个行业，就要不断创新突破自己，让这个行业和世界多一点点的美好。”

(Tony Orlando, owner of Tony O’s Supermarket and Catering)

零售家语：随着有机食品市场的竞争的激烈，每个行业都在不断创新以寻求突破。当行业鲜有竞争者的时候，一家企业可以以较高的价格，享受较高的利润。但是当一个行业不断被竞争对手冲击的时候，大部分企业的第一步策略往往是低价以求保住市场份额。虽然全食超市一再强调，其新推出的门店是一种很炫酷的概念，能够吸引千禧一代，但是归根结底还是因为竞争对手的逼迫，自己不得不降价的一种结果。至于全食超市能否在低价有机食品里脱颖而出，还有待市场检验。

(联商专栏作者 胡柯柯/文、译 转载请注明出处!)

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