好肉自然香

                          ——山西“潞安府”酱卤肉产品成功营销策划纪实 

                        作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

在不经意间与潞安府公司成功合作

    记得是去年6月初的一个下午，山西长治潞安府公司的张总和他北京的一位朋友来到位于西三旗金燕龙大厦十二层北京精准企划公司的办公室。因为我们当时正在紧张忙于两个项目的市场调研和营销策划工作，公司一半的员工都在外地出差，所以本来就不大的公司显得格外冷清。

    也许是因为上述缘故，张总进入会议室时在情绪上可能有些失落感。与精准企划在业内的品牌知名度相比，公司规模似乎是小了一点。当我们简单介绍完精准企划的品牌定位，核心优势，成功案例，与客户合作方式以及对潞安府公司的营销建议后，张总才感觉到精准企划就是他想找的策划公司。不到两周时间，精准企划与潞安府公司的合作就在这不经意之间成功开始。

张总是一位有内秀的企业领导

    张总给我们的感觉是说话简明扼要，办事精明强干。在决策之前会仔细思考，认真盘算，一旦决定要做则效率极高。与精准企划的合作也体现了他的这种做事风格。通过进一步的接触我们发现张总不仅受过高等教育，而且有远大的志向和过人的胆识，是一位非常有内秀的企业领导。潞安府公司也与精准企划一样正走在成功的路上。

长治的美远超出了我的想象

    山西长治市位于太行山与太岳山的盆地中央，古称上党，解放战争时期著名的上党战役就在这里打响。清政府在这里设置“潞安府”，就像北京当时叫“顺天府”一样。在去长治之前，我只是坐火车去呼和浩特时路过山西的大同，可以说没有真正踏上过山西的土地。给我的感觉是山西产煤、缺水，植被覆盖率相对较低，污染比较严重。但当我来到长治才发现这里山青、水美，到处是鲜花、绿树，好像是北国的江南。

潞安府公司已具备了快速成长的条件

    潞安府公司的酱卤肉产品在长治市及周边市场的销量远超过其它竞争对手，正开始拓展太原及山西的其它销售区域，是一家处在成长中的中小食品企业。在产品的品质，技术和厂房设施等方面都超过同类产品的竞争对手，通过北京精准企划的全面整合营销策划支持，潞安府公司已经具备了快速成长的核心条件。

山西酱卤肉市场处在强者不强的竞争状态

    通过深入的调研和分析，我们发现山西及太原市场酱卤肉产品的竞争呈现以下3个主要特点：1、太原超市渠道主要有冠云、六味斋、百川海、陶湘斋、云青等5-10个一线酱卤肉品牌。流通渠道酱卤肉产品品牌众多，价格竞争更为激烈；2、山西本地酱卤肉企业和产品占据太原绝大多数的市场份额，外地酱卤肉品牌比较少；3、冠云是山西酱卤肉市场的第一品牌，在太原超市渠道占据70%左右的市场份额，在流通渠道也是小食品店和饭馆消费的首选品牌。

    山西酱卤肉市场的第一品牌冠云，虽然占据酱卤肉市场一半左右的市场份额，但在品牌定位，目标市场的细分，品牌卖点的提炼，产品线的规划，产品包装设计以及终端品牌传播等品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划的众多营销环节都处在较低的层次。潞安府其它竞争对手的营销能力基本都处在刚起步阶段。可以说山西酱卤肉市场还处在强者不强的竞争状态。

在营销策划的每一个关键点超越冠云

    也就是说在山西酱卤肉市场竞争格局不是因为冠云的营销水平太强，而是因为潞安府自己的营销策划太弱或者说是根本没有做过专业的品牌和市场策划所致。鉴于这种现状，北京精准企划凭借十六年食品行业的成功营销策划经验，我们认为潞安府酱卤肉虽然在品牌知名度和产品销量方面短期内很难超过冠云，但在品牌定位，产品定位，目标消费群体界定，品牌广告语，产品卖点提炼，产品线规划，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商，品牌传播和销售管理体系的建立等营销策划的每一个关键点上都超越冠云，我们完全可以做到。

太原市场调研发现潜在消费需求

    在为潞安府公司做整合营销策划之前，我们对太原市场进行了一次专业、细致的消费者需求，酱卤肉产品销售渠道和竞争对手的市场调研。通过全面、深入的市场调研我们发现冠云的品牌知名度虽然很高，但在消费者心智资源中并没有沉淀下清晰的概念。多数消费者只是知道冠云品牌，也购买或吃过冠云的产品，但对冠云的品牌定位，广告语和产品的核心卖点都记忆模糊。

    消费者普遍反映太原现有酱卤肉产品的包装设计不好看，档次低，也影响了消费者对该类产品的购买频次。调研数据显示，口感好、味道香和食用方便的酱卤肉产品代表消费者的潜在需求方面。

重新定义好酱卤肉的标准

    我们知道金龙鱼调和油通过提出1︰1︰1的产品概念，定义好调和油的标准，金龙鱼调和油产品的市场占有率远高于其它品牌，从而使金龙鱼成为食用油市场的第一品牌。鲁花提出5S压榨的好花生油标准，使其成为花生油市场的领先品牌。同样太太乐鸡精提出3鲜卖点，定义好鸡精产品的标准，使太太乐在鸡精市场一枝独秀。

    精准企划以潞安府产品特点和市场调研数据为基础，重新定义好酱卤肉的标准。把潞安府酱卤肉的品牌定位为“最香的酱卤肉”，逐步使消费者认知到有“香”字设计符号的才是好的酱卤肉，即潞安府品牌代表的是好酱卤肉的标准。这样为潞安府酱卤肉进行了成功的品牌占位，使其有机会成为中国酱卤肉市场的强势品牌，同时也会让潞安府公司在酱卤肉市场终生受益。

在痛苦中感受策划的快乐

    我不否认做策划这个职业需要一定的天赋，但更多的是勤奋。好的策略与创意往往是经过长时间痛苦折磨和思考后的突然闪现。你只有喜欢它，每天都面对新的挑战，每天都处在兴奋状态，每天都在创新中渡过，你才真正能够在痛苦中去感受策划的快乐。

广告语从梦中走来

    潞安府“最香的酱卤肉”品牌定位策略完成后，如何为潞安府品牌创意一句经典的广告语成为我们需要思考和解决的营销课题。品牌名称是告诉消费者你是谁，广告语则是告诉消费者你能给他带来什么利益。所以多数消费者往往是先记住品牌的广告语再记住产品品牌的。精准企划对自己的要求是要为客户创意出像“农夫山泉有点甜”这样的经典广告语。

    广告语是品牌定位的自然延伸，是品牌与消费者沟通最佳语言。好的广告语能够使目标消费者快速记忆品牌的定位和产品的卖点，并产生购买欲望。如何实现潞安府最香酱卤肉的品牌定位与好酱卤肉标准的完美对接，是潞安府品牌广告语的创意要点和难点。经过公司项目小组一周多时间的日夜思考，依然没有创意出我们满意的广告语。

    每到这个时候，我每晚基本都处在半睡眠状态，躺在床上或睡在沙发上，脑子里仍然在创意、在思考。潞安府“好肉自然香”的广告语就是在这种状态中诞生的，好像广告语是从梦中走来。

凌晨两点记录下精彩瞬间

    在做营销策划的十六年中，我始终有这样一个习惯，不管是晚上几点，也不管是清醒还是睡着的，只要有好的策略和创意，我会马上起床，到厨房里打开灯，用本子记录下来，担心好的思路在早上起来时会跑掉。记得写下潞安府“好肉自然香”的广告语的时间是凌晨2点，小区的外面已是一片寂静，但自己兴奋的心情依然难以掩饰，这时候总是会想起主席那句“独有豪情”诗词。

得到就意味着要失去

    自己的人生经历决定了我是一个爱家的男人，把老婆和孩子看的比自己的命还要重，但每天陪他们的时间是在晚上吃饭的一个小时左右。绝大多数时间是吃完晚饭后便回到公司加班，等我晚上十一点回家的时候，他们已经睡觉了，连辅导孩子学习的时间都没有。得到就意味着要失去，这就是人生，就看你想要什么。

有品牌策略指导的包装设计才能做到最好

    一流的产品包装设计必须具备3个条件：1、有品牌策略的指导；2、有创意策略的指导；3、有好的设计功底；这三个条件缺一不可。潞安府酱卤肉产品不仅有清晰、精准的品牌策略和创意策略的指导，而且“香”字视觉符号和色块的创意组合，使产品的包装设计同时具备优秀的视觉冲击力和产品线的延展力，让潞安府酱卤肉产品以完整的体系呈现在销售终端。在产品包装设计层面已把冠云等竞争品牌远远地甩在了身后。

整合营销策划水平领先竞争对手十年

    潞安府通过最香酱卤肉的品牌定位，重新定义了好酱卤肉的标准，使潞安府品牌在酱卤肉市场实现了成功占位，为快速提升品牌和产品的销量奠定牢固的基础。在品牌策划，产品策划，市场策划和销售策划方面，潞安府的整合营销策划水平至少领先竞争对手十年，接下来对营销策划方案的落实和实施变得非常关键。

与客户一起定下3年过亿元的销售目标

    潞安府公司有精准的品牌定位，有经典的广告语，有清晰的产品卖点，有一流的包装设计，有过硬的产品品质，如果能够逐步建立规范的销售管理体系，执行专业的品牌和市场推广计划，每年产品销量翻番，3年以后实现每年销售过亿元的目标是完全可以做到的。

潞安府正从地方品牌向区域强势品牌跨越

    潞安府下一步的工作要重心是把重点销售区域从长治延伸至太原和其它核心销售区域，在全国市场借助专业的媒体进行招商和品牌传播。在重点销售区域通过产品展示，终端品牌推广，产品促销活动和媒体品牌宣传来共同拉动公司品牌和产品销量的快速提升。要实现从地方品牌向区域强势品牌跨越，最终成为中国酱卤肉产品第一品牌的目标，潞安府还会有很长的路要走。

结束语：我们对精准企划的理解

    精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

    经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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                                                                                                                                           北京精准联合企划有限公司

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作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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