传统零售企业(苏宁云商除外)在转型中普遍的思维定式是“我现有的集团下有哪些实体，如何将其数字化，实现线上线下同价，或者线上246线下135，线上线下互补”。

这种思维主要还是因为没有搞清楚电商是个什么东西，不管人们用靠手写信通讯，还是电报通讯，还是电话通讯，还是智能手机通讯，人与人的沟通的需求是不变的。同样的，转过来，不管人们到改革开放初期的供销社买衣服，还是到后来的百货商场买衣服，还是到高大上的MALL买衣服，还是到京东买衣服，人们对衣服对美的需求是不变的。变的，只是技术背景。供销社时代收银靠算盘，大型商超时代收银靠商业软件，京东收银靠交易系统，不是因为有了百货商场，才有了收银软件，而是有了商业软件才有了大型商超这种业态。所以，一个技术时代，造就一个新型的零售实体。

那么现在是个什么情况?移动互联网时代，人们还需要去传统的百货商场人挤人，承受那么高的零售成本加价率来购买商品么?答案是：NO。

正如之前推理的，一个技术背景造就一种新兴的零售业态，那么现在这个时代，需要一个什么样的零售业态?

传统零售商们是从自己的资源开始倒推上层建筑的，所以王府井一年亏损四千多万，做出来的模式没有被市场吸住，不被市场认可，换个角度讲，顾客不需要这样的结合体。

应该怎么办?从顾客的需求倒推上层建筑。顾客需要既有实体店体验实物的功能，又可以像京东、天猫般低价的商品。

好了，这是顾客的需求，要同时实现这两点，按现有的实体零售转型的尝试，包括苏宁云商，是没有既有的案例的，包括国外的一些大型零售商在所谓的O2O方面的尝试，也没有出现一种完美的解决这两点需求的杂交体出现。

原因就在他们是从自己的利益倒推模式，而不是顾客的利益割自己的肉。

我有一个自己的观点，就是“创造价值”跟“传递价值”两段，创造价值指的就是品牌商(至于是贴牌还是自己生产无所谓)，传递价值包括了渠道商+零售商。商品被创造出来，到达需求者手中，必须有实体支撑，京东的线上商城可以作为一种展示商品的窗口，至于到达消费者手中，还是需要线下实体的，那么京东的线下实体是什么?京东自己的物流配送体系。对，物流就是现在网店的线下实体。那么同样做B2C的天猫，它的线下实体则是第三方物流，所以，在京东买同样的商品，哪怕京东贵一点点，顾客们为了享受快捷的配送体验，也会选择京东。

也就是说，同样做B2C：京东(标品自营，非标品POP)+自有物流配送体系天猫的(标品与非标品都是POP)+第三方快递。左边的结合体更有优势，加价率不一定是最低的，但是综合性价比更高。好了，纯网销时代，他们仅仅依靠快递这种线下实体的支撑，就可以完成传递价值的效应，他们这种模式的加价率是最低的，相比于传统零售而言。

那么好了，现在出现一种现象，黄金珠宝的网购占比2‰，服装鞋帽占比20%，整个拎包零售占比30%，小家电最多，具体数字大家可以查一下，这不是本文的重点。为什么会出现差异如此巨大的渗透率?因为购物体验。

也就是说，淘宝、天猫、京东、聚美优品、唯品会这些纯网销模式(依靠快递这种线下实体)，它目前吃掉的市场需求是：看不看实物无所谓，我觉得这个价格吸引力我可以牺牲一部分购物体验。

一个红萝卜，纯网销+快递这种杂交体，以其极低的出厂加价率啃掉了尖儿，剩下的再啃，恐怕就没那么容易了，就必须借助刀叉(这个刀叉就是京东帮服务站，就是刘强东坐阵以后在北京开的母婴用品实体体验店，就是刘强东开的针对同城生活服务的实体店)。

好了，传统实体的机会来了。京东，天猫已经长好了上半身，仅仅依靠其侏儒般的下半身(快递)，只能吃掉10%的需求，按拎包零售算，吃掉了30%的需求。他们从萝卜尖啃，线下实体可以从萝卜屁股啃。

怎么啃?线下实体有现成的下半身(需要动手术)，只需要长出如京东、天猫般技术成熟，自营力度，商户数量的上半身，就可以把一门心思只做平台赚轻巧钱的天猫拉下马，赶超下半身茁壮成长的京东，成为全中国上半身下半身最健全的传递价值者。

为什么要长下半身?现有的快递不就挺好的么?当然不好，快递只管送包裹，你穿上衣服合不合适人家不管，你要换货，再电话联系，退回厂家，厂家收到货，再发出来，那么你整个购物过程将持续15天，这是很痛苦的购物体验。要是有仓储样品式生活广场+无处不在的便利店这种下半身线下实体支撑的京东会是什么样?你可以到京东官网，进入某某城市分链接，展现在你眼前的有四类卖家的商品，一类是总仓发货，全国销售的，不支持当地生活广场试穿的，第二类是当地区域代理商，不可以卖出界的卖家的商品，不支持到店看实物的，第三类是总仓发货支持到店看实物的，第四类是区域代理商的商品支持到店看实物的。

顾客可以在页面选择支持试穿的商品，过滤一下，到店试穿，然后总仓发货;或者不支持的，到货后试穿不合适，下楼交给就近的便利店，他们帮你发快递，他们验收商品不影响二次销售，远方的卖家就可以同时发出正确号码的商品，这样15天就变成了10天。这就是线下实体越强，功能越多，综合购物体验越好的道理。

我认为，最完美的线上线下组合就是：线上：京东的标品自营+非标品POP;线下：苏宁的1600家家电卖场改造成仓储样品式生活广场+无处不在的便利店(通吃所有社区O2O、生鲜O2O、外卖O2O、洗衣O2O等等的需求)，至于物流是不是自营的，我觉得干线物流完全没必要，只需要做好支线物流，同城配送，以及最后一公里的社会化物流就可以了。京东的全自营在初期，把天猫比了下去，但是在中后期，干线物流没有菜鸟网络效率高，支线物流没有便利店配送体系效率高，会成为一种负担，所以京东要注意了。

所以，以目前的局势，对于京东来讲，最应该做的就是开自己的仓储样品式生活广场，急死各地的传统实体百货商场，专卖店，MALL。并且自营+加盟自己的便利店。京东会吃掉剩下的90%的网购需求，或者说70%的拎包零售市场。

对于天猫而言，就应该加大标品自营，线下做仓储样品式生活广场+无处不在的便利店。

对于现在的传统实体零售企业，打算转型的，就应该先长出媲美京东的线上平台，自营+POP，最重要的，以更低的服务费吸引第三方入驻(苏宁就在这么做，线上完全对标京东，京东怎么做，苏宁怎么做)，线下扩张便利店，变现有的卖场为仓储样品式生活广场(邀请入驻的商家入驻实体卖场，同时邀请同城的区域代理商入驻)打击传统卖场，抢传统卖场的商户，抢传统卖场的顾客。

做一个跟京东一模一样的线上，恐怕实力小些的传统实体零售企业是做不了了，那就趁早放弃，进入广义制造端，照搬小米的思路，做新时代的创造价值者，彻底退出零售端。有实力的，像苏宁云商，是有很大的空间的，苏宁目前急需解决的是改变传统家电卖场的功能，隔出仓储样品楼层，和体验业态楼层，融入美食、娱乐，休闲、提供美业场地设施(缘创派网站，项目搜索“多功能美业迷你生活广场”，里边有详细介绍从美业切入的具体项目方案)，并聘请专人提供免费检验服务(服装的含羊毛量检测，黄金珠宝的真假检测)提供配镜验光服务等功能，切入同城生活服务市场;不必要开乡镇服务站，直接把便利店开到乡镇就Ok了。

所以，对于有实力的传统零售企业，这是唯一的机会，以更低的服务费用标准吸引第三方卖家，线上完全对标京东，线下迅速改造实体店的功能，这样的综合体才是顾客需要的。至于谁入驻仓储样品式生活广场，就让卖家自己斟酌，顾客点击量高，那就是有价值的，顾客不理睬，那就是没必要支持体验的。

这是我对所谓的O2O的一点点理解。

联商网专栏作者：栗锋