2005-2008年期间，“VMD视觉营销”课程全面进入日本各大百货公司和品牌行业，并在数年中连续赢得不间断的赞誉与好评……现如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及销售份额多年以来始终位居世界前列!

浪漫的法国人有一句经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”

于是，上世纪70年代“视觉营销”最先在欧美国家的食品行业呼之欲出。随之，此番星星之火，呈现出燎原之势，在服装行业，乃至当下的购物中心等领域被逐渐运用，且不乏把该营销手段把玩于掌心之中的集大成者。

譬如美国第一大零售品牌GAP，无论是它的实体店还是网店，每一件产品的摆放位置，门面的设计和网页的设计，都能勾起人的购买欲，品牌形象也深入人心。

为此，有人说，视觉营销的精髓就是从细小的地方体贴顾客，使他们在感受陈列环境、店铺设计、物什摆设等视觉元素的同时，愿意逗留并购买产品。据统计，如果能较好地运用视觉营销，销售额可以在原有基础上提高10%以上。当前，百利而无一害的“视觉营销”术，正在被多个国家的商业弄潮儿所运用，日本就是其中之一。

1日本“视觉营销” 20余载铿锵摸索之路

在亚洲，日本是视觉营销的领头羊。

最早，日本商品销售也是单一的呈现。但店家对于和服的销售改变了传统商业思维。店家一改面料的单一销售，而把面料制作为和服成衣进行展示，以招揽客户。

1987年亚洲金融风暴，导致日本零售业不景气，商品积压严重。专业的视觉展示设计者人工费太贵，商家想节省该笔开支，却促进了能提供一定标准规则的视觉营销专业的发展。

其实，日本是从美国学到后自己使用改良并活用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销，简称VMD。

在1988年，日本已经成立了专业的VMD视觉营销协会组织……

2005-2008年期间，“VMD视觉营销”课程全面进入日本各大百货公司和品牌行业，并在数年中连续赢得不间断的赞誉与好评……

现如今，在日本，全球各大奢侈品牌的普及以及销售份额多年以来始终位居世界前列!

这些，当然与日本VMD的发展不无干系。

在当下，靠商品自身拉开与其他商品之间的差距，吸引消费者前来购买，变得越来越难。因此，日本专家认为，VMD要不断注入附加值，而不局限销售商品实体本身。

例如，卖家具，最好的方案是提供整体的生活方式，让人能拥有所购买的家具后，自己所能享受到的生活。诸如此类 “整体销售”的方式，正在更为广泛地被采用。VMD可以帮助人们在多种商品同时呈现时，让顾客更加迅速地领悟到店铺所要表达的主题以及看到主打商品。

然而，这并不预示着日本的VMD技术运用炉火纯青，实际上，以日本为代表的亚洲国家在此领域还有很长的路要走。

当前，VMD在美国的卖场计划和活动策划中起到重要角色，而在日本，VMD的总负责人却仍然不在多数，而在中国，VMD的运用少之又少。可以说国内购物中心对于VMD仍然大有文章可做。

2视觉营销关键词四大制胜法则

在20余载漫长的摸索中，日本的“视觉营销”大师逐渐摸索到它的玄机。

7秒法则

行走的顾客在经过店铺7秒之前(一般顾客行走的速度在1米/秒，在距离店铺7-8米时，也就是7秒的可视距离)，不能判断“什么店铺”时，会不能引起兴趣而略过此店。因此，VP展示区就很重要，模特的摆放角度，最好与走过来的行人产生对视感，加强交流，吸引顾客走过去。

3秒法则

当顾客走到店铺前方3秒的距离时，如果没有好的PP指引，让顾客对具体商品提起兴趣，那么也无法让更多的顾客进店。掌握PP的重点在于，顾客不擅长一次性掌握过多的商品信息 ，要 有突出的单个商品，并在色彩上跳脱出视线中的背景，让人第一眼看到PP展示的商品。

规律性

IP是某一类商品的展示区，切忌给人造成“堆砌”印象，那样就仿佛在说“我在甩卖”。例如销售基础款背心，VMD的摆放通常很在意颜色上的渐变感，不至于冷色、暖色交错摆放，尤其是同款有多种颜色的情况下，这一点更加重要。同时，例如每种物品适合的展示量都不一样，过多会眼花缭乱无从下手，过少会缺乏丰富度而放弃。

中心线

人的视觉原理都是以中心线为最初关注点，然后再从中心线往两旁看过去。因此，中心线在帮助理清主题也发挥了关键作用。不仅是视觉上要有颜色的中心线，店铺内设计的动线也需要有中心线。如果店铺纵深很长，建议用中心线引导顾客往里走，最好用的办法是，在尽头使用亮而暖色的商品，以增强对顾客的吸引。

3日本百货或购物中心 都设有专门的VMD部门

同日本先进的、知名的购物中心在陈列方面相比，国内购物中心大的国际线的品牌VMD、dispay展示都做得非常不错，但国内线的品牌在商品视觉的展示、颜色搭配上都有提高的空间。

其实国际线品牌在国内落地也有一些问题，它们对于大型的VP展示有具体的指导说明，按照这个来说，这部分相对来说落实相对有保障，但店内小的展示PP、IP，就难以做到国际线应有的水平。

在上海看了几家ZARA的店，都很有风格，但从细节看，就会看出它还是没有达到国际线品牌应达到的标准。然后看了GAP店铺，该品牌有非常形象的陈列特质，但也没能够把它完美表现出来，我必须看到GAP的标志之后才知道这是GAP，如果它做得很好，单单看陈设，获得视觉印象后，我就能够判断这是GAP的店。

说到中国对于VMD的认知度，我们可以举例来说明，比如说LV、香奈儿、爱马仕这种高端的品牌，总部每年按季度或者按月做一个指导书，尤其是对VP的展示，什么样的商品搭配什么颜色、放几个商品等，都有具体的指导，然后再将指导书发到各个国家的总代理那儿，按照指示发给区域店家。

但是在像中国这样的国家，地域广、店铺多，店内小的陈设比如PP、IP可能就会交给当地的店长来弄，如果店长专业度不够，店内品牌就会失去本来应有的价值印象。因此，许多大品牌，每季或定期会指定一些巡视人员到店铺去考察，给一些指导，不过，总有看不到的地方，这些被忽略的地方致使品牌形象受损。

而在日本，多数百货店、购物中心本身要设置一个自己的VMD部门，这个部门的工作人员每天早上和晚上都要去巡视，这些人本身也对VMD的手法理解很透彻，相关知识丰富，发现问题后及时提出建议，比如电灯泡坏了或者小地方发现问题都要求去改，有时店内工作人员有了想法也会让专家指导，来评估想法的可行性。

4购物中心运营 需要专业机构提高软实力

中国百货店越来越少，经营困难;购物中心越来越多，存在激烈竞争。其实，在日本也是这样，百货店有100年的历史，购物中心有30年的历史。

现在，日本百货店数量越来越少，购物中心越来越多。购物中心不是完全租赁出去，而是采取介入管理。百货店采取大面积自营较多，而购物中心相对为纯租赁地方，只提供租赁空间，但这样会导致品牌流动性大，顾客也容易分流。

要长久地活下去，一定要具有一定的运营能力，有一个强有力的运营团队，才能不断地保持新鲜感以及魅力，因此，一定要把自己软实力的部分提升上来，每年要做一系列的活动，吸引顾客，提供相应的服务，以便于入驻的品牌能够长久地做下去。

针对中国购物中心在建数量全球第一，运营人才短缺，软实力跟不上的现象，可以考虑组织一个培养人才的团队，借助专业机构，把这些人才派驻到各个购物中心或者百货店，也可以是调研形式的，去诊断、评估，提升人才素质。还有一种，在日本的伊斯丹是一个非常大的百货店，最强硬的一部分是购买团队实力非常强，在判断这个东西能不能卖得很专业，要知道，判断能力和推介能力都非常强，属于百货店最强大的财富。

现在伊斯丹和三越合并，两个团队的人数比较多，所以有一部分人就去了另外的百货店或者购物中心。这些离开原东家的人才去到新的地方，也会带出新的人才。

看到中国也在发展“买手制”，很少有人成功，似乎处于一个瓶颈。其实，培养人才是非常难的。伊斯丹的人才是自己培养的，需要慢慢成长的过程，在日本业界，很多人40年、50年就只干一个事情，很资深专业，没有必要去外面引进，这样成长起来的人，手下的员工也以他们为标杆，去成长。但现在中国，这些东西没做过，没见过，甚至没时间等到他们慢慢成长，那么只有去引进，然后再消化。

5知识链接-VMD的作用基于人体原理

在掌握VMD之前，首先要对人体生理基本原理有大概了解：人通过五官获取信息，其中有70%-80%是通过视觉获取，因此视觉营销很重要。

人眼会对明亮的事物感兴趣，但明亮的程度也很讲究，刺眼的反而不会吸客。另外，人眼能识别750万种色彩(相比苹果电脑的配色在125万种要多很多)，如果店铺内商品的选择有限，那么可通过颜色搭配，勾起消费欲望。

同时，有趣、丰富感和整洁是VMD的三大基本要求，而视线高度(顾客看到商品的视线高度)和手的高度(顾客所能触及的高度)这两项指标也十分关键，前者决定了顾客容易走进店铺，后者决定了顾客的“易触及”。只有两者高度适中，顾客才有可能“易懂易购”。

理论架构分为VP、PP、IPVP (Visual Presentation)

视觉展示区，它的主要任务是让顾客目光停留，通常摆放在显眼的商场动线入口处或店铺主要橱窗位置，由2个以上模特组合而成的区域，十分个性化，反映品牌当季主题和风格。

PP (Point Presentation)

视觉重点展示，它的主要任务是吸引顾客对每个单个商品的关注。通常摆放在店内展柜之间或挂墙、高置等单独展示。

IP (Item Presentation)

一类商品的展示区域，它的主要任务是相同的商品按颜色、大小顺序摆放，顾客可从IP区轻松选择到自己要的款式和尺寸。

文/和桥机构