双11临近，各大电商巨头打了鸡血般地兴奋起来，各种“撕逼”此起彼伏，各种“放卫星”考验着人们的常识底线。老笑感觉，对零售市场来说，双11就是一场畸形、变态的消费狂欢，它的积极意义可能被人们夸大了，而破坏性正在越来越多地显现出来。

低价倾销扰乱市场秩序

抛开种种迷魂药、障眼法，抽丝剥茧之后，双11的“精髓”实质上只剩下所谓的低价、超低价，也就是价格战。

关于价格战，苏宁副董事长孙为民说，真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，价格战的本质是零售能力价值战。

说的非常好听，但真的是这么回事吗?未必!双11的很多低价、超低价实质是不计成本的倾销：

今年，天猫超市提前为双11预热，宣布优惠力度为满99减50，京东不甘落后，宣布不同品类满199减100，对北京、上海、浙江三地客户，还额外发放满199减100的优惠券，也就是说，这三地的用户最高可享受满299减200的超大幅度优惠。

简单计算一下可知，99减50的优惠力度为4.9折，199减100不到5折，而299减200是3.3折。确实很优惠，但这跟供应链有毛关系?天猫、京东的供应链就如此强大，超市类快消品能做到比厂家生产成本还低?!

天猫、京东丧心病狂烧钱补贴的背后，都是想将对手挤出市场甚至赶尽杀绝，对照“为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销”的表述，这就是不折不扣、童叟无欺、如假包换的低价倾销!

天猫、京东大打出手，表面看是让利于消费者，实质是扰乱市场秩序，“猫狗”互咬之下，请问北京的超市还怎么做生意?如果这些地方的超市都倒下了，“猫狗们”还会持续让利吗?

双11的低价倾销不是个别现象，而是普遍存在，如支付宝结算半价优惠，各种9块9包邮等等，细算起来，都在成本价以下，这无关供应链，只与资本有关，巨头财大气粗不差钱，烧得起，但问题是，商业竞争沦落到资本比拼，这正常吗?健康吗?可持续吗?

更令人不得不疑虑的是，那些电商平台的原始得不能再原始的所谓秒杀低价绝技，真的会自己埋单吗?我看未必。它们“任性”的资本不光是自己，更多是商家的，那些流了鼻血的供应商、网店们噤若寒蝉，也是为了在平台之上保有一席之地，暂且亏钱赚吆喝。而被平台“绑架”了的他们还得任由别人慷自己之慨。

而且，每逢双11，在疯狂、片面的低价、超低价追求之下，各类电商平台的假冒伪劣屡禁不绝，刷单盛行，伪评成风，但在政府大力扶持电商行业监督却未能同步的局面之下，电商的售假、倾销、偷逃税、不诚信等涉嫌违法的问题，几乎无一被实质性地追究，这对广大的线下实体零售企业来说，是非常明显的不正当竞争，对零售市场健康发展，也有害无益。

巨头“任性”恶化竞争环境

巨头“任性”有四种表现形式：

一是特别热衷于撕逼、掐架，死磕到底。比如苏宁，做个双11大促，非要冠之以“平京战役”之名，好像不跟“友商”干干仗它那促销就做不下去了一样。苏宁某高管放言，要打到京东“认怂为止”，呵呵。

当然这种搞法早已有之，并非始于苏宁，此前，阿里、京东的互相攻讦早已让人大跌眼镜，各种口水战打得举世皆知。京东攻击阿里物流慢，阿里反呛京东“重”、“难以为继”等事例几乎年年都有，到双11更是集中爆发。

二是逼迫品牌商“二选一”。2012年，京东发起“沙漠风暴”，天猫胁迫商家“二选一”，今年躺枪的却是木林森。天猫此前宣称“选择京东还是天猫，只是商家自己做的理性选择”，照例对逼迫商家“二选一”全盘否认。但这种事真相如何，相信人们心中自有判断。木林森事件的最后结局是，京东公示对“木林森官方旗舰店”作出“并店，关永久不再合作”的处罚，木林森成为巨头撕逼的牺牲品。当然，如果木林森选择京东，天猫一样会让它滚蛋。有人感叹，市场血性，棒子粗的最有理，买个东西也不安生!

三是虚报数字。有人说，电商交易额虚报三倍很正常，二倍以上的比比皆是。阿里双11，从2009年的5000万飙升到2014年571亿，6年狂翻1140多倍。但据说去年卖家最高退货高达70%，剔除大量的刷单、退货之后，真实的数字有几?恐怕只有天知道。

最可笑的是2013年，阿里巴巴平台发布数据，宣称当年双11第一小时卖出最多的是文胸和内裤，分别为160万个和200万条。这些文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰高，内裤连起来有3000公里长。有微博据此计算，200万条内裤要有3000公里长，每条的长度得有1.5米，并质问“1.5米的大裤衩咋穿?”，沦为笑柄。

10月，阿里公布了“线上线下万店同庆计划”，宣称联合银泰、苏宁等超过18万家实体店的全渠道模式开战双11。银泰、苏宁线上门店加起来也不足2000之数，不知这18万门店从哪里来?难道接入支付宝的都算作在内?那最后是不是把苏宁、银泰、沃尔玛的线下销售都算作天猫双11的业绩?

老笑预测，按阿里一贯的作风，加之今年的国际化、O2O、下乡等噱头，天猫双11公布的业绩应在800亿左右，只高不低，不服来战!

四是低价画饼。2012年，刘强东发布微博称，京东大家电3年零毛利，任何采销人员哪怕加一元的毛利，立即辞退!苏宁随即回应，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁都会即时调价，并给予已购买者两倍差价赔付。国美随后也加入这轮价格战“三国杀”，宣布国美电器网上商城全线商品价格比京东低5%。

京东零毛利，苏宁、国美比京东更低，好像降幅很大、超级优惠。但实情如何?据公开数据，在该轮价格战中，京东仅4.6%、苏宁7.5%的商品参与降价，平均降幅不超过10%，远没有他们宣称的那么优惠，且有价无货、提价再降等现象突出，公众直接被家电零售三巨头调戏了一把。

类似的例子不胜枚举，今年双11前，苏宁再挥价格战大旗，宣称苏宁线上线下商品全线低于京东，大量爆品再低出20%。孙为民表示，只要在苏宁买到比京东贵的东西，那么内部同事，一次通报，二次处罚，三次下课。老笑感觉，这话说得太过绝对，京东只消有一两件商品价格低于苏宁，“全线”之说就不能成立，最终会有多少苏宁员工被通报、处罚，我们不妨拭目以待。

事实上，包括阿里在内，双11虽有优惠，但远没有它们宣称的那么给力，电商巨头们通过一轮又一轮的撕逼、掐架炒作，画出了一个个低价、超低价的大饼，也吊足了公众的胃口，但实际上很难兑现，这损害的必然是公众对电商的信任，牺牲的是整个零售业的诚信。

虚假繁荣浪费社会资源

双11也许的确激发了社会消费井喷，但这只是繁荣的假象，实际上只是把节前、节后的消费集中到这一天爆发，节前数周的观望待购、节后漫长的“不应期”，都是这种透支消费带来的恶果。也就是说，双11对消费的刺激作用并非那么真实有效，而它带来的各种问题却空耗了大量的社会资源。

对卖家来说，双11可能是件很痛苦的事，不参加不行，参加了一是几乎没有利润甚至卖得多亏得多，二是冲击了自己的线下渠道，扰乱了价格体系，三是大量备货、退货造成库存积压。虽然今年双11天猫采取了预售制，能一定程度地减轻盲目备货，但显然不能根本解决问题。

对消费者来说，买与不买都很纠结，买吧，实际上比平时便宜不了多少，买回来一大堆并非必需的东西，既占用了资金，也没有多少实际用途，漫长的等待也令人心焦，如果再遇到消费维权的问题，更是心烦，这或者也是“剁手”之说的起因吧;但不买吧，电商巨头的宣传实在太过诱人，不买点什么感觉亏了似的。

对物流企业来说，每年双11都是一次大考，本来平时的配送能力已经足够，但为了应对双11海量的包裹，不得不扩大面积、增加运力、增添人手，而双11过后，增加的配送能力长期闲置，这无疑是一种极大的浪费。

对社会来说，双11占用了太多的资源，据国家邮政局预测，今年双11将产生1.4亿个包裹，加上节后高比例的退货，包裹数量将更为可观，这得产生多少垃圾?造成几多的道路交通拥堵?

塑料曾被列为20世纪最伟大的发明之一，但现在，越来越多的人看到了它污染环境、损害健康等各种弊端，塑料也因此被有些人归于“最混蛋的发明”一类。双11就像商业零售领域的塑料，是一把双刃剑，有一定的积极意义，但越来越多的负面影响也逐渐暴露了出来，如果不加以规范、改造，恐非行业之幸、社会之福。