临近双十一，电商大战还未打响，已经充满了火药味。一面是京东和阿里巴巴的抢商家暗战，苦了中小型商家。一面是垂直电商玩跨境，巧妙避开巨头冲击。而与以往不同的是，京东和阿里巴巴双双推出“双十一晚会”，阵容堪比春晚。另外，就在刚刚过去的10月，10多家手机商发布新品，其中华为、小米、中兴、360等都已摩拳擦掌备战双十一，华为和小米更是为冠军而战。可见，在这场电商盛宴中，手机品牌尤为疯狂。
电商巨头混战中，受伤的往往是中小型商家。这类商家缺乏足够大的品牌影响力，自身渠道和运营能力都有限，对于电商平台自然也就缺乏话语权。
在阿里巴巴入股苏宁云商后，今年的双十一比以往少了许多硝烟味。不料，京东商城两日来持续发力向阿里巴巴发起了进攻。
11月4日，在阿里巴巴对外透露与湖南卫视、冯小刚导演合作的双十一狂欢夜细节后，京东商城也宣布联合灿星制作、中央电视台打造双十一“京”喜夜大型竞歌晚会。
相似的播出平台、同样吸人眼球的明星阵容，京东商城此举可谓目的性十足，即贴身死磕天猫商城。
更令人匪夷所思的是，11月3日下午，京东商城一纸公告向国家工商总局举报阿里巴巴，称其逼迫商家二选一。
随后，阿里巴巴高调反击称，对于竞争的问题，最终的解决方案是让消费者选择，市场的问题就用市场化的手段去解决。
阿里巴巴双十一项目部内部人士也对21世纪经济报道记者表示，主要是天猫超市和电器城在今年的价格大幅降低，给对手造成了压力，无奈之下才向行政部门举报。“市场不相信眼泪，市场只能在公开公正的阳光下的竞争。”
而行业人士对于京东此举，揣测其意在炒作吸引眼球。从事件本身来看，或许京东商城的举报短期内难奏效，但被晾出来的商家却陷入左右为难的境地。在价格战的驱动下，电商平台或许又会重蹈传统零售覆辙，争抢供应链商家资源。
小品牌商家最受伤
电商巨头混战中，受伤的往往是中小型商家。这类商家缺乏足够大的品牌影响力，自身渠道和运营能力都有限，对于电商平台自然也就缺乏话语权。
事件追溯到10月29日，京东官方微信公众号发布《致商家朋友们的一封信》，称将关闭男鞋品牌木林森在京东的店铺，双方永久不再合作。文中称，随着双十一的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。
京东的强硬激起了木林森的反驳。该公司在官方微信平台澄清，关店是京东商城单方面的行为。“作为商家，我们有权根据自己的商业判断，做出正常的商业选择，在不违背合同的前提下，自主调配货品比例和类别是我们的权利。”
不过，该公司电商业务相关人员出于长远考虑拒绝了记者的采访。
11月3日，京东商城毫不客气地指出，逼迫商家“二选一”的正是阿里巴巴。
京东商城的举报依据是9月2日的一条新规定。国家工商行政管理总局令第77号公布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，其中明确指出：电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”，该规定已于10月1日正式实施。
但是，双方各执一词的结果很可能不了了之。知名法律人士赵占领对记者表示，京东举报的内容无从判定真实结论，影响最大的是市场参与者的利益。“商家平时针对不同平台制定不同的政策是很常见的，平台没有权力对他们进行限制。”
电商巨头各拼“刺刀”
距离双十一仅剩一周，各大电商巨头也开始拔刀相见，使出浑身解数吸引消费者。
“马云打电话给我的时候，好像是把一个天大的好事儿给你了。我也知道现在大概有一半的人通过手机在网上消费，尤其是年轻人。电子商务已经成为了非常新的商业模式，且带来了巨大的影响。所以我为了不掉队，参与到双十一晚会这样的一个新形式上来，这是很有意义的。” 知名导演冯小刚如此向记者解释他执导双十一晚会的原因。
这是阿里巴巴今年引流的新招。11月10日的水立方，将有数千名观众现场参加，网络、电视和手机等联合开启互动方式，一边看晚会，一边下单购物。同时，这场晚会还会在湖南卫视现场直播，微博和优酷视频同步网络直播。
蚂蚁花呗、菜鸟物流、支付宝、阿里音乐等也全权参与进来。从O2O、物流、跨境电商、移动端入口到金融，可以说，这是阿里巴巴旗下产品矩阵的一次大练兵。
京东的反击策略则完全背靠腾讯这棵大树。双方结盟推出了“京腾计划”。
根据这一计划，双十一期间，腾讯微信会为京东引流。京东将在11月1日到11日期间，与众多大牌厂商一起在微信朋友圈做广告。
京东商城内部人士透露，京东商城将联手38个品牌商，一起在微信上做广告，派发25亿的各种优惠券，覆盖人数预计将达到8亿人。中投在线表示，这意味着，每一位刷微信朋友圈的用户，几乎都能看到京东插入的广告。
而垂直电商也在巧妙避开巨头们的冲击。唯品会副总裁冯佳路告诉21世纪经济报道记者，“今年主打跨境购物，韩国、日本、澳洲、欧美、东南亚五大国家馆同时上线。我们采取的是自营模式，希望可以把全球供应链整合到位。另外，推崇极速物流，哪怕是双十一销售的商品也会当天发货。有的商品消费者24小时内就可以拿到。”
不过，对于消费者来说，能否真金白银给予价格优惠才是他们最关心的问题。
记者初步梳理发现，今年的电商平台已经淡化了价格战的色彩，但是各式眼花缭乱的返券、减价、红包等形式还是让消费者感到困惑。甚至有的平台双十一价格与此前价格相比并无降价优惠。
商派软件副总裁徐唤春在接受21世纪经济报道记者采访时认为，价格仍然是吸引用户的重要因素，但不再起决定作用。消费者会越来越重视质量、售后和物流问题。
“其实消费者和商家的心态都是一样的，哪家平台能给我带来最大价值就去哪里。虽然目前还是巨头在领跑，但是市场份额也会慢慢分化，垂直电商依靠自己的精耕细作一样能找到自己的定位。” 徐唤春表示。
商家盛宴还是负累?
双十一的狂欢带给商家的是盛宴还是负累，是一个值得深思的问题。
为了方便商家备货，天猫预售早在10月份便已启动。用户支付10元、20元或99元不等的定金，到双十一当天再支付全款。
凯迪拉克天猫店董事长蒋勇告诉21世纪经济报道记者，凯迪拉克从10月13日双十一预售开始至今，已经实现到店客户250万，实际销售整车超过500台。
分析认为，去年阿里巴巴双十一571亿的销售中，预售做出了很大贡献。也有传统零售业内人士认为，双十一只是把前前后后大约两个多月的销售额集中到了一天，透支了消费者一年的消费额度。
对此，达能中国电子商务总监丁焕坤在接受记者采访时坦言，从打包到发货自然会增加很大的工作量，尤其是在人力配备和物流存储上，要增加很大成本。自己在做业务监测时，会看双十一当个季度的销量与此前三个月的对比，判断增量是否值得公司花大力气去投入。
“从我们前几年的数据来看，冲动型消费者的购买欲望在双十一得到了很大的释放，对我们来说也是增加新用户的机会。当然，也让我们的竞争对手少了一个机会。”丁焕坤表示。
在丁焕坤看来，双十一付出的巨大成本依然是值得的。他还透露，达能旗下三个奶粉品牌在去年双十一达到9100万销售额，今年的销售目标预计能突破100万罐。目前，达能的产品几乎覆盖了所有的主流电商平台。
对于商家对平台的选择问题，丁焕坤看得很淡然。他表示，在传统零售渠道，商家往往要被迫做出很多选择，甚至是二选一。电商平台也会有倾斜，程度不同而已，品牌自己要知道哪个平台最适合自己。对于我们来说，衡量一个好的平台标准就是能否帮我带来更多用户，如何帮助我更快触达用户。
“如果商家对于平台难以取舍，可以先全面覆盖，然后采取不同定位的方式去经营。” 丁焕坤如此支招。