被实体书店视为死对头的亚马逊，居然开始线下铺设实体书店了。11月3日，亚马逊把自己的第一家实体门店开在了美国西雅图市中心以北的购物中心University Village中。据Amazon Books副总Jennifer Cast对该书店的介绍：这书店将充分利用亚马逊二十年在线销售书籍的丰富经验，未来，实体书店将与线上形成互利互助，一个完整的闭环销售书籍方式。

众所周知，亚马逊以线上销售书籍为产品特色起家，其创立于1995年，总部位于美国西雅图市，如今已成为一个年营收逾880亿美元的“电商帝国”，是全球商品品种最多的网上零售商，同时还是全球第三大互联网公司，仅次于谷歌和Facebook。

亚马逊线上销售正风生水起，此时此景，为何放下多年与实体门店的仇恨，铺设一家实体书店呢？或是这一次只是亚马逊对于实体书店的试水商业行为。

是O2O高速发展的必然

大家也许还对多年前，全球最大的书友会——贝塔斯曼书友会的黯然凋零愕然。2008 年6月13日，贝塔斯曼宣布其旗下分布于中国18个城市的36家零售门店，将于今年7月31日前全部关闭。最终贝塔斯曼还是被落后的商业模式所拖累，没有在互联网经济时代中，及时调整，还是用一种顽固不变的思维经营。比如每年强制读者购买、用户定位的不准确、服务体验极其差等等。所以突然间，一家书商跨国巨头就轰然倒下。

看来亚马逊不想成为下一个贝塔斯曼，如今互联网时代已全面进入O2O时代，线上与线下互相补充、互利。线上引流线下，线下服务线上，形成了一种全新的商业模式。一直觉得，没有一种最成功的商业模式持续延续下去，只有不断根据时代变化，调整最适合现在发展的商业模式。

大家一定还有疑问，为什么亚马逊二十多年来，一直都在线上销售，没有铺开到线下来呢？难道它真的只满足自己漂亮的线上销售业绩吗？我个人觉得，它此时铺开实体门店，其实是看准时机正是时候，因为前些年，实体书店正是遍地开花，亚马逊若有动作，不管在产品竞争还是资源配置，都会输给那些有着开了多年的实体书店。相反，随着最近几年，实体书店正遭受到互联网的强烈冲击，越来越多的人选择了网上购买或者网上看电子书，实体书店也相对走下坡路，没有任何特色的实体书店也相继闭店。如今，关于实体书店与网购书籍的PK已经逐步回到相对平衡点。

文化符号的展示与延伸

无论是台湾的诚品书店，还是大陆的方所，这些成功书店的背后是因为它们都成为了一种文化符号。人们逛书店的过程本身除了购买以外，还在享受一种购买的过程，一种心灵安静的仪式。所以实体书店有着网上购买无法带来的愉悦感。

据相关数据透露，2013年电子书在全球市场所占份额仅为3.9%，中国市场中的份额甚至不及1%。相较之下，纸质书的销售状况甚至好转了许多。美国纸质书销量在2014年增长了2%，全球10个区域市场中5个市场的纸质书销量同比上升。由此，实体书店正快速回归到众人的视野中。

亚马逊如今在实体书店迈出了自己的第一步，也是多年来把自己的文化印记传递给更多人。从现场反馈出来的实体门店照片，处处都透露着亚马逊的文化印记，比如前些年主打的线上阅读电子书的kindle正摆在最耀眼的位置，读者可以在线上这样一个渠道去了解这个产品，同事读者也能在实际操作中知道此产品是否真的适合自己。

给更多的书籍销售商提供无限可能？

此番亚马逊这样的商业行为，不妨这样来解读，是不是会给更多的书籍销售商提供了无限多的可能？在亚马逊实体门店中，亚马逊根据线上大数据的整理分析，给前来购买书籍的用户直观展示出“读者最喜爱的美食书籍”、“全美2014年畅销书冠军”、“评分在4.5分以上的图书”等条目，这些真正着眼于消费者需求的类目，将给消费者的消费过程带来更多新的体验。

这些书籍下方的信息展示除了价格等基本信息之外，还加入了更多有意思的内容，譬如读者给该书的总体评价，并精选了一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键，并且还丰富了消费者体验，强化了线下和线上之间的关系，形成相互连结的态势。

这些以往实体书店也曾这样陈列过，但由于没有网络扑捉用户的精准数据，所以常常给来实体书店购买书籍的用户模糊的体验。如今亚马逊通过实际操作，打通线上与线下的渠道，为书籍的需求者提供全方位的服务。同时，也为更多的书籍销售商提供另外一种全新、正符合现代潮流的商业模式。

那么，关于实体书店的春天是不是即将来临了呢？这个不知，但我想对于国内另外一家书籍销售巨头当当网，它是不是也有兴趣来试一试呢？

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