联商网专栏：店庆无疑是百货企业一年之中最重要的营销时段之一，但银泰的集团庆“不幸”遇上了双11，为避免被双11掩盖锋芒，银泰誓言“触动灵魂”、“自我革命”，推出了一系列全新的玩法。

据报道，银泰的新玩法包括集货模式、双线同价、“任性赔”、“任性退”等诸多内容，这些大胆创新引起了业界的广泛兴趣，被称为有违“传统零售逻辑”。银泰的“任性”颠覆了些什么?也许体现在三个维度上：

首先，集货模式颠覆传统渠道。

据了解，银泰在杭州武林店推出了集货店：依托天猫TOP品牌排行榜、热销单品排名榜，遴选人气单品，组成最强阵容，以少量精选sku节省顾客挑选时间。同时，加码设计师原创作品，搭建从设计师到顾客的桥梁，为人们提供更多个性、小众化选择。在集货店，银泰还引Frid技术、魔镜试衣、魔镜试衣间、魔幻收银等智能技术，增强了集货店的智慧、科技色彩。

在笔者看来，银泰集货店跟此前的“西选超市”一样，是在特色化、差异化、个性化经营上迈出的重要创新。银泰本身的品牌阵容齐整、商品力强大，但与同城同级次友商并无根本上的不同，而西选超市、集货店的问世，显然有助于打造一个与众不同、独一无二的新银泰。

集货店的本质是一种自营，是一种买手店、集合店，跟传统自营相比，它以电商数据为依据，从面料、销量、设计、好评四个方面进行精准控制，更贴近顾客真实需求，同时由于缩短供应链，使突出高性价比成为可能，而智能技术的广泛应用，使它的体验色彩更为浓厚，此外，它方便的分享功能、支付功能也赋予银泰实体店更多的社交色彩。

据说银泰还将筹建集货饰品馆、家居馆等品类，一旦全部建成，银泰将融入更多的电商基因，变身互联网实体店，竞争力、集客力、体验性无疑会显著增强。银泰在此领域的率先突破，得益于它与阿里的特殊关系，不过这也未必是银泰的“独家专利”，据说乐大嘴零售公园坚持以淘宝零食热销排行榜选品，做得很不错。

其次，双线同价颠覆实体店价高的错误观念。

时至今日，人们“实体店价高”的观念已根深蒂固，这也是很多人热衷于网购的一个重要原因。这些年，电商把线下零售冲击得七零八落，依靠的正是低价武器;天猫双11大获全胜，“全场5折”的噱头功不可没。

其实，线上的低价更多地体现于中低档商品，以及大量的高仿、“定制”货，当然也不乏假货。对高端大牌来说，线上线下的价格其实是一致的，比如雅诗兰黛、兰蔻等品牌，品牌的天猫旗舰价格跟线下百货店完全是一样的。事实上，这些品牌都是公司直营，供货渠道并无差异，经营成本也不相上下，同款同价是很自然的事，没有谁希望冲击自己线下终端。而实体店之所以给人以“高价”的印象，可能因为标价较高的原因，“吊牌价”与实际成交价之间有较大差距。

银泰高调提出“银泰天猫价、天猫银泰货”，实施双线同价，这在百货企业中还是首家，这种做法必将得到更多的百货店认同和仿效。与电商平台相比，实体百货店的经营品质总体上无疑令人更放心，但价格的门槛令很多人望而却步，一旦双线同价，回归实体店的顾客无疑会越来越多。特别是银泰还公开承诺“如果商品价格高于天猫品牌旗舰店，将一赔到底”，并联合太平洋保险公司提供赔付，这无疑会打消顾客的最后一丝疑虑，让更多的顾客放心到银泰实体店、银泰网、线上旗舰店消费。银泰的品质加天猫的价格，这种组合的“杀伤力”不难想象。

不过，银泰的“任性赔”仍是勇敢之举，也是对自己下狠手，因为承诺双线同价之后，再也不能先标一个高价、再打一个大力度的折扣，而这是百货企业多来的习惯性动作。还有一点，线上“价低”还有一个原因就是“同款不同货”，也就是品牌方专门为线上生产的货品，看上去与线下的某款货品一模一样，实则根本不是同一个东西。这无疑也增大了银泰赔付的风险。

总之，百货的双线同价可能是未来趋势，一旦全面实施，电商的冲击或将大为削弱，线下百货店也必然进入明码实价的时期。不过，银泰的双线同价、“任性赔”似截止到11月16日，不知基于何种考虑，这难道不应该成为一项常态化的经营策略吗?

最后，“任性退”颠覆消费门槛。

自由退货无疑是消费体验中最重要的因素之一，但在这一点上，实体百货店实际上落后于电商，阿里的支付宝信用体系实际上完全支持“七天无理由退货”，当“不喜欢”也可以成为退货理由时，退货实际上没有门槛。据说双11之后，电商的退货率很高，很多人将这作为一个负面的案例进行宣扬，但我觉得这正是电商的高明之处，随心所欲的自由退货是消费者需要的，而电商做到了这一点，不是吗?

相比之下，很多实体店退货还不干不脆、扭扭捏捏，能修的不换，能换的不退，即使退也不痛不快，有时候非得顾客扯皮闹事，搞得很不愉快，影响心情。不得不说，退货的高门槛、繁琐手续可能也是很多顾客不敢大胆消费的一个原因。

针对这一消费痛点，银泰提出了“任性退”的解决方案：不合适的尽管拿来退，还可以跨店退，线上买的线下退，并将退货期限从15天延长至30天。这一做法非常高明，受到顾客的欢迎是必然之事。尽管短期内有可能使退货大增，带来麻烦和损失，但从长远来看，其对顾客购买行为的激励作用难以估量，因为退回来的是有价的商品，传播出去的是无价的商誉和口碑，而口碑的价值远非广告可比。有舍才有得，商家对顾客大气一点，少一些斤斤计较，顾客必报以更大的热情、更多的消费。

笔者前不久考察了湖北的一家县域百货店，这家店退货不设任何门槛，不问原因，不设期限，想退就退，员工办理退货还可以拿提成。所以，该店经常会出现顾客成群结队退货的壮观景象，年退货金额可以突破1.28亿的“天文数字”。但就是这个县级市场的百货店，销售做到了10多亿，单店纳税近6000万，在全国也不多见。

所以，如果要说银泰的“任性退”有什么美中不足，我觉得还可以更大气一点，大方一点，取消所有的退货限，把无门槛退货变成一项常态化的服务举措，变成银泰的一个服务招牌。

银泰的“任性”有“任性赔”、“任性退”、“任性玩”，就是没有“任性买”，但让顾客任性了、高兴了，“买买买”可能就是水到渠成、自然而然的事。国美在线CEO、智能家电总裁李俊涛说“零售的核心是好的商品、好的体验、好的价格”，从这个意义上说，银泰一系列的“任性”玩法既是对传统零售模式的颠覆，更是对零售核心本质的强势回归，也必将获得线上线下消费者的广泛认同和由衷点赞。

眼下，业界最吸引眼球的话题就是“电商冲击”，银泰的这一档营销策划及其实施效果，好像反证了实体店面对的不是冬天而是春天不期而至。整个双十一期间，好多实体店促销期销售实现倍翻，让人不禁反思：实体零售接下来怎么做?什么叫回归零售本色?围绕商品营运和商品营销，在管理工作和营销规划中，始终以消费者为核心，淡定布局，做足功夫，并不是仓促迎战，疲于应对，——无疑，银泰提供给我们的是最好例证和示范。