最后的狂欢：没有搏杀，只有共享——2015零售年度岁末版

快过年了。2016年02月08日，是中国人及全球华人的大年初一。春节，和我们的距离不过两个多月。对于零售市场来说，今年岁末，可能会多一些浮躁，少一些安静。——因为，“天猫年货节”将介入这个从来只属于传统零售行业的市场领地，为以往平静、稳定的年货销售季节激起一层波澜。但是，对于岁末涵盖圣诞、春节两大节日的特殊销售时段来说，这场零售高潮最终会是两个业态的狂欢。窃以为，所谓年货市场的竞争，没有搏杀，只有共享。这样流于猜测的推断，不仅是历年来传统零售销售翻倍的不俗表现，而关键在于春节消费文化赋予实体、电商不同的表现效果。

首先，作为电商，已经被很大比例的消费群体认可，和双十一一样，照例会享用春节销售狂欢大餐，这在往年已有佐证：

2014年阿里巴巴全年平台零售业务交易额成交总额2.3万亿元人民币，第4季度7870亿元人民币，全年占比34.21%，远大于四个季度25%平均比率。2014年第4季度，阿里巴巴从移动端获得了64.2亿元人民币收入，同比增长448％。关于移动端支付，2015的仍然会有不低于2014的增长率，因为手机支付，今年无疑是普及的窗口期、爆发期。所以，有关线上年货销售，最大的增长点就在这里。至于双十一912亿的阴影，对实体行业销售的强力挤压，在春节不会重复上演，——为什么？

因为双十一是一个孤立的节日，它的全部含义就是为购物而购物，换句话说，几乎所有的顾客为惊爆低价而动手指，唯一的拉动就是价格的敏感。它缺乏像春节那样厚重、固态化的节庆文化和消费文化，举个例子，杨白劳穷的要饿死，过年也不忘为喜儿割上二尺红头绳，双十一杨白劳会不会这样干？——也无法有效实现实体店对春节消费市场的商品配置及其销售、交易方式。

整个岁末销售季节，关键的节点是圣诞、春节。线上能和线下一拼出机会的唯有圣诞。在圣诞销售中，会有这样的状况存在：

1、实体会占据较长的销售时段和销售设计跨度，把整个圣诞氛围的营造和每一天门店的促销紧密结合起来；

2、实体的有形场景化营造和生动的促销氛围布置，也是线上无法跟进的；

3、但是，圣诞的主力客群是80以后，所以，他们更会青睐线上跟风；

4、圣诞在实体店重复上演了10多年，除了翻新与克隆，实体店原创的新的营销亮点乏善可陈。而要命的是，圣诞文化在中国完全没有演绎出中国文化能够融入的全新状态，每年的圣诞节日，除了铃儿响叮当，对于十几亿中国人来说，骨子里，和双十一这个粗放、简单的购物狂欢并无二致。所以，这短短的两天，和实体零售相比，很可能是电商2015 年度最后的辉煌。这也是线上购物一直以来持续增长的规律。

但是，说到年货销售，未来的天猫年货节也一定会收入丰盈，因为毕竟网络购物一直在持续攀升，——但是不可否认的是，春节文化淋漓尽致的体现，作为载体之一，与其追新网购，毋宁传统实体来的更真切一些。所以，春节年货销售狂欢的主角，还得是实体。这源于民众千百年来对传统文化的传承参与和皈依式体验，所以电商那种生硬的机械的购物体验完全难以战胜春节文化渲染的实体场景集会式生动体验。即便是商业，特殊的日子，需要文化的支撑，春节销售，和年货一并卖给顾客的，包括春节文化，和那种固执的春节情怀，而只有传统实体，才能最完美的演绎这个使命，——至少在当下。

其次是电商不具备一次集中展示的生动的商品配置实景图和顾客直接鉴选空间。也就是说，在任何一个较大的实体零售机构，消费者很快会完成自己对一部分年货的选购任务——譬如在超市完成生鲜、食品、居家用品、礼品这些品类的选购，在百货商场完成服装、家电的选购，而通过网购，除了对质量、安全难以完全准确把握外，商品到手的时限，也是一个需要面对的问题。

然后就是物流递送、商品保鲜和选购时间、过节使用的矛盾。讲的啰嗦一点就是：提前选购，生鲜商品极易变质，按照实体店选购时间节点由线上购买，过节使用恰好，但是电商有物流配送的这段时间，可能会误了过节。同时，电商年货节所面临的问题还有春节售后服务障碍、节日物流成本上涨这些难以克服的问题。不过，对一些非食商品品类，相信电商也会有个不俗的表现，因为毕竟人们对网络购物已经基本适应，所以网络消费者也在与日俱增。但即便如此，实体零售春节年货市场的销售，同比也不会下降。虽然宏观经济表现低迷，但绝大多数消费者的消费能力并没有下降，因为经济没有停止增长，居民储蓄余额还在上涨，更何况面临一年到头最神圣、最值得狂欢的节日——过大年。

2015，这个年度的春节零售市场，多了一个不速之客：电商。然而，正是因为春节，2015最后的狂欢，市场赋予实体和电商公平拥有的机会，没有杀戮，只有共享。这一定是最终结果。

张一夫  2015.11.27