2011年，阿里巴巴麾下的双十一走到了第三个年头，在收获了超过50亿的日交易额后，阿里又推出了双十二，战绩为43.8亿。这是双十二在电商造节大戏中的首秀，却也是它与同门师兄弟“双十一”最接近的一年。

在过去的4年里，双十一的销售额一年一个大跨步迅猛前进，2015年的“双十一”再创销售纪录。淘宝天猫销售额超过912亿，比去年多出400亿；京东商城销售额是五年“双十一”的总和，突破400亿。

但“双十一”的小弟“双十二”却渐渐变了模样。

诞生历史

2011年的双十一，国内品牌甚至部分国外知名品牌都开始试图在这巨额销售额中占有一席之地。更明显的改变是，随着双十一的销售额逐年递增以及社会影响力的逐渐加大，电商渠道在社会商品流通的过程中扮演的角色也越来越重要。

2011年时，参加双十一的品牌已经非常娴熟，从备货、促销、物流到售后，品牌方开始建立专门的团队来帮助电商渠道进行销售。

众所周知，“双十一”是阿里巴巴旗下大小卖家提振销量、年末冲刺的一个黄金时期。而为了迎接“双十一”，卖家们会提早两三个月开始集中备货。这是因为阿里官方对进入双十一主会场的卖家都有备货量上的要求，谁也不想因此而被拒之门外。

但在双十一的初期，一些卖家因为对销售额过于乐观，备货量远远高于实际销售量。未能如期销售出去的商品囤在仓库中，成为卖家心中挥之不去的痛。

一位淘品牌负责人对腾讯科技表示：“双十二其实就是 ‘双十一’时卖不完的库存产品就行再次售卖。”

迅速下滑

在2011年取得了不错的成绩后，双十二迅速衰落。

2013年，阿里巴巴并未公布“双十二盛典”的具体交易额，仅仅以“200余万卖家完成成交”进行总结，一改以往以销售额论成败的习惯。

众所周知，双十一本就来自于“光棍节”的噱头，本质是为商家筹备的促销节日和为消费者准备的购物节。

但近年来，双十二入住淘宝集市的商家出现大幅度减退，很多小卖家不再登台促销，商家和消费者参与热情较往年均有大幅减退的迹象。

有业内人士对腾讯科技表示：“双十一的大型促销和宣传已经提前释放了消费者对购物的需求，所以双十二各品牌投入力度减少，消费者不热情也会成为常态。”

该业内人士进一步对腾讯科技表示：“在双十二刚刚诞生的2011年和2012年，是中国电商领域最热门服装类库存积压最严重的两年，品牌商们不愿意错过任何一个促销机会，但是从2013年始，品牌商们释放库存的压力变小，自然对双十二的需求也在下降。”

另外来自消费者端的消息则显示，在短短一个月内，狂欢式的双十一和黑五，已经狠狠透支了消费者的购买力，到了双十二，消费者已经囊中羞涩并且对购物产生了厌倦。

从线上到线下

那么双十二未来的路应该怎么走？

各个电商平台自然并不愿放过这一促销题材，淘宝网打出“1212年度盛典”、京东 “三免一”、苏宁易购 “何止五折”、国美在线推出 “1212大省节”、当当“1212狂欢嘉年华”……购物平台上的红包、返券、特惠等“双12”活动让你感觉仿佛回到了双十一。

但，似乎还有那么一点点不同。

和双十一相比，双十二活动覆盖的线下消费场景更加广泛丰富，在超市、便利店之外，更多增加了餐饮、美容美发、菜场等诸多场景。

实际上在去年，双十二已经开始彰显O2O特点，线下逐步成为双十二的主角。

去年双十二时，阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动，把双十二变成其O2O转型的重要出口。但去年在阿里巴巴上市的大背景下，一切资源仍向双十一进行倾斜，双十二的O2O梦想走的并不算顺畅。

而今年双十二，阿里巴巴则在口碑投入重金，试图打造一个壁垒，占据O2O市场。

消息显示，今年将有超过30万家的线下商户参与“1212支付宝口碑全球狂欢节，其中包括20万家餐厅，覆盖全国200多个城市。在12月12日那天，用户在餐厅用支付宝买单可享受五折或者随机立减的优惠(优惠金额有封顶)。另外，包括家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣氏、万宁在内的60个超市和便利店品牌，3万家门店，都将参与今年的支付宝口碑双十二。

O2O公司纷纷发力

数据显示，国内几家知名跨境电商为了“黑五”准备的营销费用都超过1亿，部分甚至接近3亿。这些不愿意在双十一和阿里直接对战的跨境垂直电商们将今年最重要的促销放到了“黑五”。

与此类似，今年双十一时大部分O2O公司都选择避其锋芒，而是在双十二发力。

其中百糯米算是积极一份子。百度糯米“双十二火锅节”定于12月11日—13日，覆盖全国上百城市、上万火锅店，目前已经有东来顺、宽板凳、小肥羊、府城肥牛等数百火锅品牌加入到这场年终盛大火锅节中。拿出最低一折起的优惠福利吸引精准人群，同时百度糯米还给用户发放专属红包、全场满减优惠券、会员专享折上折等优惠。

而新美大则称将携手全国超过100万家餐饮门店，在100多座城市线上线下联动，推出连续7天优惠。这些优惠措施看起来和双十一基本类似，但在背后，新美大却将矛头指向竞争对手口碑。

有媒体报道称，美团在内部发出邮件计划对口碑双十二进行狙击。邮件中称阿里旗下口碑在双12期间要求商家下线美团店铺，并以此要求美团BD对口碑进行反击，让商家下线支付宝“口碑”频道的店铺，也就是让商家进行“二选一”。

从清库存而来，到O2O而去，双十二在诞生后的短短5年里，走过了一条曲折之路。但与双十一的阿里巴巴一家独大不同，在双十二的层面上，阿里巴巴将面临更多挑战。
　　（腾讯科技 孙宏超）