■西城都荟《冰雪奇缘》

■天河城几米主题展

■太阳新天地音乐圣诞树

■香港YOHO MALL形点魔菇森林

玩互动、拼特色,不惜豪掷百万

“别看12月份才亮灯,其实我们从半年前就已经开始着手圣诞营销策划。”太阳新天地的策划推广总监陈小敏告诉记者,“圣诞是一个大节点,在这种大节点的前后商场都非常忙碌。”她说,现在仅仅是摆个主题展已经吸引不到顾客,得做到真正的互动,产生共鸣才行。因此,在这加班加点反复论证的半年中,方案推翻不下三个,最终定下了现在看到的圣诞音乐盛宴主题。

为圣诞如此忙碌的并非太阳新天地一家,波波池、玩偶、雪场......广州各大购物中心眼下的圣诞主题影响可谓争奇斗艳。而背后都是投入大量人力物力,策划方案十里挑一、一改再改。业内专家认为,这与实体零售业绩压力不无关系。而购物中心方面则表示,提升商场形象具有更重要更深远的意义。

呈现 有创意有体验还要有深度

与往年相比,今年商场的圣诞节似乎来得更早。“双11”刚结束,部分购物中心已“亮灯”抢跑。自11月13日,乐峰广场成为今年广州首个启动圣诞装饰的购物中心,据记者不完全统计,截至上周末,已有十几家购物中心亮灯进入圣诞模式。

与往年相比,今年各大商场的圣诞装饰都可谓下足了功夫。他们不再满足于圣诞树的高矮、冰雪世界等中规中矩的造景,纷纷选择了更新奇的主题,希望在差异化中脱颖而出。例如,太阳新天地打造了音乐圣诞树,东方宝泰准备了波波池,天河城举办几米主题展览,五号停机坪营造绿野森林梦乐园,乐峰广场创造了举行圣诞机器人音乐盒,太古汇则化身成“383瑰丽星球”……

“由于太阳新天地定位已调整为年轻时尚,我们觉得年轻人会喜欢音乐这种元素,而且我们八楼强化了娱乐功能,引进了在音乐方面颇有实力的乐府,所以今年联手乐府打造了一场‘音乐圣诞’。”陈小敏介绍,今年他们的圣诞主题包括很多互动的音乐活动,例如拉阔演出、乐器教学、手工集市等。

而一项不愁人气的“老大哥”天河城今年也有大干一番的架势。其推广策划部总经理李文彬告诉新快报记者,天河城今年的圣诞主题也是提前半年便已筹备。一般的圣诞主题都是用圣诞树、圣诞老人、圣诞鹿做一些主景的装扮,但天河城希望还有更明晰的主题。“这次主题也是针对我们商场的客群,主要是30-45岁的家庭,一般都有小孩子。因此选择了该年龄段熟悉的几米绘本。”

李文彬表示,今年圣诞主题所用的绘本是台湾的,策展团队来自香港,在沟通合作方面需要更用心。几米团队作为国际性的版权方,对元素的设计和制作都有很高的要求,因此也保证天河城原汁原味地呈现了几米作品内的元素。值得一提的是,此次主题还利用了几米“躲在世界的角落”里的角色小米——一个有忧郁症的小孩形象,邀请特殊儿童机构合作,让大家走进这些特殊儿童的心里。

背后 投巨资提前半年开始准备

记者采访了解到,多家购物中心今年在圣诞装饰和活动等费用上的成本达数十万,有的甚至“豪掷”上百万。

乐峰广场称,为今年的圣诞节耗资80多万元,主要花费在圣诞装饰硬件上,包括打造巨大的圣诞音乐盒。

天河城透露,今年为圣诞主题更是投入过百万,比往年不止翻了一倍。除了资金投入,购物中心为圣诞主题投入了大量的人力物力,策划方案一改再改,设计和制作工艺也不断完善,工作人员连日加班加点都是家常便饭。

陈小敏表示,因为商场要等晚上结束营业后才能进场施工,所以很多活都要下班后去干。连吃午饭的时间通常都用来开会,方案都是一改再改。

天河城今年的圣诞装饰也是不断修改后才呈现出现在的成果的。李文彬透露,为达到理想效果,场内的鹿、熊、大象等造型都是人工一笔一笔添色的;圣诞树上装饰球的颜色要全部统一;对应的灯光也要重新更换成暖光……各种要求都可谓达到极致。

此外,部分购物中心还到香港、深圳、上海、北京等地考察取经。乐峰广场总经理王俊标告诉记者,今年到香港、深圳等地考察了十多家商场,发现香港各家商场视圣诞美陈为吸金术,费用投入一点不吝啬。调研对比广深港三地的圣诞布置发现,广深商场不乏有趣、创新,与往年均有所提升。

期待 提升形象抓住旺季客源

在市场低迷的现状下,购物中心为何还愿意大花成本搞圣诞营销?付出的成本是否收得回来?多家购物中心相关负责人告诉记者,圣诞主题装饰和活动确实有利于吸引消费者,带动商场消费;但更重要的是能与消费者产生互动,加强推广效果,提升商场的形象,这比收回成本更重要。

王俊标指出,在体验当道的今天,圣诞装饰正在成为商场的体验风向标,营造着商场的节假日氛围,同时也演绎着商场的品牌故事。“事实证明,圣诞的投入成本越多,收益也会增长,只要是创新的事物,消费者都会愿意为此埋单。”

“主题式圣诞是商场打造体验感消费的重要一环,除了促进销售外,更重要的是体现一个商场的格调和定位。”太阳新天地相关负责人表示,这比计算收支具有更重要更长远的推广意义。

有商业人士表示,圣诞节的消费主力主要是年轻人,儿童和家庭消费也越来越给力。对于追求新奇的年轻人和儿童来说,仅依靠单纯的促销活动还不足以刺激消费,圣诞这样盛大的节日更应该重视。之后还有元旦和春节接踵而至,对于零售商来说,这是年底最后,也是最重要的一个节日季。有数据显示,这三个节日贡献的销售额可占全年的1/4以上。

圣诞主题哪家强?

★乐峰广场 圣诞机器人音乐盒

11月13日,乐峰广场成为今年广州首个圣诞亮灯的购物中心。约6米高的圣诞装置将一直持续摆放至12月底。

★太阳新天地 圣诞音乐盛宴

以“世界音乐 无乐不作”为主题,不仅布置了“炫音飞扬”、“歌舞律动”两棵圣诞树,还为市民打造圣诞乐活市集、乐器沙龙、圣诞巡游等精彩活动。

★东方宝泰 在波波池重返童年

准备了一个放置50多万个波波的大型波波池,任顾客尽情玩乐,重返无忧无虑的童年。

★天河城 变身“几米的世界角落”

11月27日起,天河城举办“几米世界的角落圣诞新春特装展”,这是几米主题展览第一次在华南地区登场,室内户外都可以看到萌萌的雕塑或绘本图案。

★五号停机坪 营造森林梦乐园

五号停机坪今年的圣诞节装饰主题为“绿野森林梦乐园”,在强调视觉美感的同时,表达人与自然的和谐,以及低碳环保的生活态度。

★西城都荟 把《冰雪奇缘》搬到商场

将重现《冰雪奇缘》中美轮美奂的冰雪世界,包括艾莎女王、安娜公主、雪宝等形象都将现身西城都荟。

香港同行怎么玩?

香港商场的圣诞装饰是不少内地商家学习的榜样,有业内人士表示,虽然今年广州的各大商场在创意和体验上都不比香港商场逊色,但在空间设计和主题贯穿方面,香港同行还是有值得学习的地方。

例如,位于香港元朗的YOHO MALL形点,就打造了暖融融的冬日活动,特别邀请著名日本插画及钩织艺术家Hine Mizushima,构思充满自然力量的“暖融融魔菇森林”,将100只色彩鲜艳、用不同质感的“魔菇精灵”贯穿室内及室外3个、达近1千平方米的场地。

今年香港ifc商场更别出心裁,邀请著名的建筑及城市规划大师团队,在楼高四层的商场中庭空间筑起悬浮的圣诞巨树,7棵高8至13米,造型简约优雅、现代时尚的璀璨圣诞树悬挂在中庭半空起舞,为客人打造了多个维度的圣诞最佳摄影场景。香港K11更打造了一棵全港最大4D互动圣诞树,顾客还可亲身参与塑造圣诞树,创造出千变万化的形态与色彩。

(来源：新快报)