联商网专栏：近日，笔者发布了《双12狂欢是实体店的逆袭还是最后的晚餐》一文，不出预料，引来一番争议，其中有一些论调是由来已久，看似合理，其实容易误导;真相总是愈辩愈明，不妨多辩论几回。

谬论一：双12只是一场大促，没必要过分担扰;双12至少吸引顾客来实体店了，带动了销售，又不影响实体店的利润;

表面来看，借助巨头造势、补贴，实体店吸引了客流，实现了销售;巨头采集了数据，推广了支付，确实皆大欢喜。

但正如一位零售企业老总所言：双12之战，对阿里而言，是战略布局;而对实体店而言，是获得了一日销售暴涨，如同昙花一现;那实体店的战略布局何在?野心何在?

得民心者得天下;顾客是来了，但顾客有因此增加对实体店的好感和品牌忠诚度吗?获得民心者，究竟是实体店，还是支付宝?这是一场由阿里发起并主导的价格大促，只有使用支付宝才享受优惠;

电商已经造就了线上低价的舆论，如果连线下的价格战也是阿里们来主导，何其可悲;双11已成为电商销售最好的一天,如果连由阿里主导的双12也成为实体店销售最好的一天，将更为可悲;

更何况，无论是双11，还是双12，价格都是最大的诉求;而5折的力度是让实体店又陷入新的价格低洼，从价格战进化到价值战之路，将更为漫长，实体店的转型之路也更为艰辛。

价格或许总是最大的杀伤力，在价格战这条道路上，没有资本，我们无力厮杀，但我们可以选择，是借力助力，还是要另辟蹊径。

如果没了补贴，实体店的双12是继续还是不继续?双12狂欢，或许我们赢了一天，但输掉的还是未来。

谬论二：支付宝已是大势所趋，实体店自身又无力做到，那就从了吧;你不与支付宝合作，自然也会有其他企业去合作，白白损失利益不说，之后再去谈合作就被动了;

如果确实大家都这么想，那我也相信实体企业确实没有未来了;不是说实体店没有未来，而是现在的实体企业没有未来，甘愿为电商做嫁衣，那就等着被电商企业整合吧;

一个企业如果没有共同的目标和价值观，将是一盘散沙，一个行业如果缺乏共识和危机感，就更容易被击垮;

笔者完全不排斥新技术，也赞同与支付宝们合作，但并不意味着要完全顺从;正确的态度是拿支付宝为我所用，出发点是方便顾客，给顾客多一个支付选择渠道，而不是将其他交给支付宝，包括将价格战主导权交给支付宝;

从今年双12来看，支付宝向与之合作的实体店也提出了更多要求，包括需要掌握通过支付宝结帐的那部分商品条码数据，进而将消费者身份与消费金额、所消费商品对应起来。

当然也无需因为有所警惕和畏惧，而不去尝试，但任何合作其实都是有底限的合作，要看是否真正有利于提升实体店的核心价值，有利于增强自身顾客对品牌的忠诚度，有利于做强自身，有利于行业更良性的长期发展。

谬论三：目前移动支付在实体店消费中占比仍小，在移动支付市场，不用担心阿里会一家独大，微信支付、银联等不会善甘罢休;

无论是阿里，还是微信支付、银联等，对实体店而言，都是寄希望于他力;实体店既要主动去平衡他力，更要做强自身，潜心商业本质，在核心环节上的做强，才能在合作中掌握主导权。

我相信这也是为什么美国沃尔玛要去力推自己的移动支付的主要原因之一，虽然在中国，它很难拿到自己的支付牌照。

谬论四：阿里要的是大数据，而且阿里耍的是阳谋，阿里未必会导流到线上，没有那么多野心和阴谋;况且实体店自身无法做好数据分析，不如借力;

实体店在数据分析和运用上确实有很大欠缺，但究竟是为短期利益将数据拱手相让，还是在此方面重点提升自我;

未来阿里的布局和竞争格局确实谁也无法预料，正因为难测，所以才需要居安思危，才需要警惕;

几年前，实体店因为自身不强，对电商也没有重视，也因为竞争环境的不公平，造就了电商的兴起;如果现在，我们还没有足够警惕，还只想着借力，那我们今天很痛苦，明天将更残酷，更看不到后天的太阳。

我们可以不惧外资零售企业，靠的是本土零售企业对当地消费者的熟悉和灵活调整能力;但阿里起源并扎根于中国，对消费者的熟悉和人性的玩弄已超越实体企业，而消费数据也是它持续关注的重点，其舆论造势能力更是实体企业望尘莫及。

谬论五：不管阿里掌握多少数据、用户，线上都不可能取代线下，实体店的优势就在那里，线上销售增幅已在放缓;未来也很难区分线上线下，是相互融合，你中有我，我中有你;

我也相信线上一定无法完全取代线下，线上线下会达到一平衡点，但这平衡点究竟是1:9，还是2:8、3:7...，线上线下还会持续博弈，还会此消彼涨;

未来确实是没有线上线下销售之分，也没有线上线下企业之分，但总有不同企业之分;未来究竟是阿里们加速落地去主导O2O,还是实体企业们去开拓并主导全渠道服务，新一轮博弈已然开始。

但愿以上所写都只是作者多虑，罗马不是一天造成的，实体企业也是逐步被蚕食的，我们没有预料到7年前的双11到今天会有如此大的威力，也或许同样无法想象未来的双12会是怎样的爆发力，背后其实都是离不开品牌商或实体企业的鼎力支持;

改变，总在潜移默化中，我们究竟要的是未来，还只是现在。

（联商网特约评论员 Tommy）