2016，国产品牌能否延续线上辉煌？

根据艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书—美妆篇》显示，2015年中国化妆品线上渠道交易规模为1767.7亿元，预计到2016年，这一规模接近2264.3亿元。超过2000亿元的庞大蛋糕怎么分？据维恩咨询调研的线上16家B2C电商数据显示，2015年国产护肤品网络销售额前三甲分别是御泥坊、百雀羚和韩束，三者销售额分别为10.11亿元、9.73亿元和9.47亿元。

可以说，经由近些年本土品牌对电商平台的重视，线上B2C平台已经成为本土品牌的“主战场”，一个过硬的数据，就是16家主流电商2015年全年销售额Top10品牌中，本土品牌占据7个席位。在和外资品牌的直接对垒中，虽然“电商之巅”的宝座仍然由巴黎欧莱雅占据，但从整体数据来看，Top10品牌中占据7个席位，已经成为本土品牌不可逆转的优势：它们用真金白银的广告投放，硬生生将线上美妆砸成了国产品牌的“主战场”。

《化妆品报》记者注意到，有望与巴黎欧莱雅争夺“电商之巅”的三个国产品牌依次为御泥坊、百雀羚和韩束，其中，御泥坊与百雀羚、韩束有着截然不同的打法。它深谙电商运营之道，用形式多样的大力度折扣与全网覆盖的力度，成为了线上的一匹黑马。而从韩束2015年度接近百亿的零售规模以及2016年巨额广告投放来看，2016年韩束有望继续领跑线上国产护肤。与此同时，“国礼”盛名下的百雀羚，发展势头继续强劲。

虽然2016年本土品牌登顶“电商之巅”未必是板上钉钉之事，但对于国产化妆品市场而言，在电商平台占据主流口碑与较高关注度，标志着国产品牌在渠道建设上又下一城，使得电商渠道成为继CS渠道、KA渠道后，又一本土品牌唱主角的主流渠道。

然而，随着国际品牌相继授权正规的电商渠道，包括雅诗兰黛在内的众多大牌也受到了不少消费者的热捧，且在相应排名中，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛的排名分别居第一和第五，也就是说，2016年，过年品牌是否能够继续保持较为突出的排名，尚且不好预估。

卡姿兰能否继续领跑线上彩妆

维恩咨询调研显示，2015年，国产彩妆品牌前四名分别是卡姿兰、巧迪尚惠、韩熙贞和玛丽黛佳。其中，卡姿兰以4.4亿元超越美宝莲夺得彩妆线上销售之冠，巧迪尚惠、韩熙贞和玛丽黛佳等三品牌销售额在1-1.5亿元之间。

从维恩咨询调研的中国16家电商2015年度护肤和彩妆网络销售数据得出，彩妆类欧美品牌占7席，日韩品牌占9席，国产品牌占4席。

据CTR媒介智讯调研的15年前3季度广告投放数据显示，欧莱雅集团在彩妆投放排名第一。该集团旗下的美宝莲等品牌深耕中国市场多年，线上和线下积累了众多粉丝，2016它们将继续领跑线上。但一个不争的事实是，日韩品牌在网络上受关注的程度正在提高，在Top20中的席位也占据到了9个，可以说，从审美取向和产品价格等因素来分析，日韩品牌在中国市场的受欢迎程度更高，本土品牌不妨师从日韩，从产品创意和包装设计等环节入手，提升品牌竞争力。

护肤套装成2016年线上销售利器

从维恩咨询调研的16家电商2015年度美妆细分类别数据来看，细分类别贡献最多的是护肤套装、面膜和面霜，销售额分别为100亿元、80亿元和57亿元。精华、洁面和爽肤水的销售贡献区间为34亿元-37亿元之间。BB霜、口红、防晒和T区分别贡献了20亿元、15亿元，13亿元和4.7亿元。可以预测化妆品类别中，护肤套装和面膜仍是销售之重。

有业内人士认为，护肤套装组合（洁面+水+精华+眼霜+面霜乳）以其高性价比足以吸引消费者眼球，成为提高客单价，提升销量的利器。维恩咨询总监赵瑞涛告诉记者，护肤套装类韩束以4.36亿元创历史新高，护肤套盒能够卖出4.36亿元，这样惊人的事实，值得引起本土品牌关注。

据尼尔森最新《2016年中国快速消费品预测报告》显示，2016年，中国的快速消费品（CPG）市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。同样在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量，尽管销售量与去年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。尼尔森预测，在2016年，随着消费者对高端高品质产品的诉求延续，这些品类的销售额增长率将再次超过销量。

“网红”或将成为拉动新消费的助推器

淘宝是最大的时尚媒体开放平台，2015年也是全民皆知的网红爆发年。针对中国庞大的美妆消费群体，淘宝美妆2016会有哪些新的变化和发展战略呢？

据淘宝美妆商会会长简伟庆介绍，为了让线上消费者得到和线下一致的会员权益和服务体验，天猫美妆2015年推出了“线上专柜”项目，这帮助天猫旗舰店成为大牌在线上的专柜。首批加入“线上专柜”的有53个美妆大牌，包括海蓝之谜、茱莉蔻、DHC等。针对商家的调研数据显示，线上线下会员数据的重合度低于10%，也就是说，线上专柜不仅不会导致利益冲突，而且能帮助品牌提升影响力。天猫美妆数据显示，双11期间，线上专柜会员共参与77万次互动，获得2253万积分，并消耗4781万积分来兑换优惠券和礼品。

简伟庆表示，2016年，天猫美妆方面还是以知名品牌旗舰店为主力，发展淘宝美妆新品牌，平台将会扶持一小批小众品牌旗舰店（证明平台是有能力打造品牌能力的）；另外淘宝美妆还将发展全球直供模式，提升海淘业务（海外直邮、保税区直邮），提升更多网红店铺并打造属于淘宝美妆自己的网红。淘宝美妆洗护负责人状元强调，2016年，淘宝美妆依据2015年的消费特点，引导卖家从货架售卖模式转为内容驱动模式，将整合网红、卖家、供应链三者，达到平台共享，资源最大化。

赵瑞涛也告诉记者，调研的16家电商渠道网络零售数据中，2015年度护肤和彩妆销售分别达397亿元和121亿元。护肤类主要集中在天猫和淘宝，分别销售139.7亿元和130亿元，唯品会和京东商城销售依次为560042.8万元和333538万元。从数据可以得知，护肤仍是销售之重，天猫和淘宝网购群最多。随着淘宝美妆的2016战略布署到位，期待他们2016年再创新辉煌。
　　（化妆品报 夏涛 赵竞）