联商网专栏：许多餐厅已经开始采用包括手机应用、桌面平板电脑和快速移动屏幕这样的新技术。2016年，我们预期新技术的运用会增加而且餐厅会以崭新、动态的方式使用技术。尤其，餐厅会利用来自这些技术的数据以加深他们对客户的理解，使得早餐及午餐时段会变得更重要，并且工资增长将会压低运营利润，迫使其采用更明智的定价策略。以下从APT与全球餐厅领导者的合作中归纳出2016年顶级餐厅动态：
1.递送服务更广：
传统上，批萨连锁店已经支配着递送市场，及在全国性的连锁店里有40-50%的订购现在都通过数字通道 。新的参与者正开始加入，包括Taco Bell(塔可钟)、KFC(肯德基),、及Chipotle(小辣椒)，它们都在选定的市场里提供递送服务。甚至传统参与者也正在革新。Domino(多米诺)最近已经改造了它的递送车，在里面配置了食物保温箱，并引进了新颖的订购方式——加入了批萨表情符号及“易订购”按钮，一个相当于Amazon(亚玛逊)的Dash(破折号)按钮的概念，两者都能从客户的domino.com账号里递送客户心仪的订单。随着手机应用程序能够实现大规模的订单先行，快餐休闲领域里更多的参与者也可以信誓旦旦地尝试这项服务。
当越来越渴望方便时，我们预期餐厅会继续测试递送，他们将需要权衡该利害，那就是递送正挑战着店内就餐。某一些餐厅将会看到，提供递送吸引着新客户及推动着更频繁的订购，但其他方面可能要设法解决来自冲动增加购买项目及向顾客增销的机会(如，“你想要点饮品进餐吗?”)方面的销售减少挑战。严谨的测试将使这些不同的经济效果更清晰。
最成功的餐厅将会在各个地方通过尝试不同的递送方式来知道怎样才是最好，以进一步深化该主意，其中包括决定最好的劳动方式、提供优惠活动、合并增加项目的自动推荐及引入附加费。
2.数字化增加用餐风味：
2015年，当很多餐厅广泛地使用数码菜单板及桌面装置时，它们变得更加普遍。而现如今，餐厅的问题已经进化成“我们怎样能够使用该技术来提高一个个性化的体验?”麦当劳已经根据天气模式，通过定制它的数码菜单板来促销项目，以引导消费。海底捞正使用它们的桌面平板电脑来提供游戏，如在桌面上付款及快速浏览选项。同时，星巴克正在通过测试视频订购系统来革新快速移动屏幕以使体验个性化。
选择最好的店内技术使用可能是一个艰巨任务——从决定展示哪些项目及如何动态地更新展示(例如，基于天气、城市、顾客类型、星期几等等。)来知道应该有哪些额外的特征(例如，扩宽桌面游戏范围)。
为了充分利用这些技术投资，餐厅将需要进行很多微测试来决定展示内容及展示时间。量化每个选项的影响将帮助餐厅在数以千计的潜在变化中进行选择，是否它改变定价、推广的甜点或售卖数码不动产给外面的卖家，如Uber(优步)。
3.餐厅及顾客行为：
当手机应用及其他的数码技术进步时，它们正变成餐厅进一步了解自身客户的基础。Papa John’s(约翰爸爸快餐厅)最近引入了PayShare，一款能使顾客分离他们网上及手机订购账单的工具，让高管们更好地知道谁在吃什么。其他餐厅正在使用平板电脑来进行实施客户满意度调查。
随着数据收集的迅速发展，餐厅需要迅速解决如何使用它们的数据来改善顾客体验以及更为营利。例如，接受促销。传统在与顾客的沟通上，餐厅已经使用“一刀切”的方法。更加先进的餐厅正开始为他们的顾客量身定制，但他们仍面对这种外展是否会促进盈利。餐厅必须学习如何避免给无论怎样也会订购的顾客打折扣，以使这些服务起作用。
除了通过新技术收集到的数据外，很多餐厅正把外部的数据加到他们的收集里，包括顾客在其他地方的花费数据份额。当快餐休闲行业持续从传统餐厅及售卖预制食物的杂货商和便利店那里窃取份额时，该数据已经变得比以往更重要。为了辨认最好的机会，餐厅会想知道它们现在及潜在顾客的花费，并优先考虑哪些顾客会接受哪种服务。
4.餐厅在早餐及午餐上竞争：
在麦当劳开始“全天早餐”后，每个餐厅都在为早餐而奔波。更多的餐厅，像Golden Corral(金克拉尔)，不断宣布延长早餐时间。同时，当快餐休闲参与者挑战该行业时，更快的午餐正在全方位服务餐厅(FSRs)成为焦点。Del Frisco餐厅的“即时午餐(Lunch Time in No Time)”菜单及Buffalo Wild Wings的“B-Dubs快餐(B-Dubs Fast Break Lunch)”计划就是其中的例子。
餐厅将很可能只看到通过提供早餐和午餐招来更多客户而形成的销售收益，但这却可能不会转化为盈利。随着所有围绕这些决定的大肆宣传及投资，高管们需要退一步及检查顾客如何对该计划做出反应，以全天早餐为例，首要评估确认顾客是否会全天订购足量的早餐，进而保证需要的劳动及厨房配套。
可能很多餐厅更大的关注点是更便宜的早餐食物可能拆解利润更高的午餐主食，并侵蚀总利润。
除了这些重要的影响外，餐厅将审视顾客满意度的改变，而对于快餐计划来说，即确保它们不是牺牲质量换取速度。在审视总体计划时，长期的影响(如衡量来餐厅的新客户数量及客户忠诚度效果)也应该包括在里面。
5.工资率流向客户：
很多经营者已经提高价格来弥补人工费成本的提高，并且其他的餐厅如The Cheesecake Factory(奶酪蛋糕工厂)正在考虑调整价格。一些餐厅，如Union Square Hospitality Group(联合广场酒店集团)及Joe’s Crab Shack饭店，正通过另一渠道的帮助，即免除小费，给顾客不同的价格感受。
在回应该改变方面，很多餐厅正对价格进行最佳化和本地化。在这种情况下测试各种各样的价格改变是关键——当餐厅价格太高，顾客可能选择利润更低的产品或简单地订购更少产品时，它们要承受客流减少及账单变小的风险。餐厅也可能把重点放在其他成本削减措施上，如缩短营业时间及减少损耗。这些改变，即使相对小，如果操作不当，也能损害收益。餐厅应极其小心的进行成本消减，尽量分析以往的成本削减措施以公告策略或在全面开展前测试新的成本削减措施。
未来一年，大部分主要的餐厅将在他们所有的业务领域里进行业务试验以优化策略，从市场推广、菜单定价、营运等等。这些试验现在是成功的赌注，并且对餐厅来说这意味着持续的成功将要有不断的构思试验、精炼及应用到业务及在竞争对手靠近前就这样做。现在就应建立一个创新的渠道。
(联商网专栏作者 李展宏/文 转载请注明出处!作者为APT亚太区资深副总裁)
