诞生大单品的四个消费升级机会

上海超限战营销咨询公司总经理     沈志勇

中国经过三十多年的改革开放，一个最典型的特征就是形成了社会层级，由此带动了消费层面的多极分化。前三十年，满足了消费者从无到有的需求，所以也就造就了众多以规模取胜的企业。

而随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足有，更需要好，消费者从有到好的需求开始抬头，各个行业的产品开始升级，总量也日渐扩大，中高档产品的市场需求正处于上升期，远未被满足，购物的分化也才刚刚开始。中国市场正迎来价值最大化的浪潮，规模最大化的机会已经失去，价值最大化的机会才刚刚开始。

    而对于中国经济改革开放的发展步伐来讲，我国的改革开放已经进入了攻坚阶段，内部外部都必须再进行改革深化。正是在这样的大背景下，按照国家十二五规划，中国新一轮的经济增长主要是源于内需拉动，形成消费、投资和出口三驾马车的重新排序。国家的任务是将更多地来提供消费、促进消费，使消费能够成为拉动国民经济增长的重要力量，鼓励消费升级。

    中国经济新一轮的增长，主要就是源于消费结构的升级，也就是中国的消费结构由衣、食向住、行、健康、环保、享受阶段升级，即从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质向精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。

   中国市场可能有四个方面的消费结构性升级值得关注：

    第一，是关注中国正在不断崛起的城市新富市场。按照预测，截至到2009年，中国城市新富家庭预计将突破2100万。到2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场。我们以奢侈品为例，金融危机以来，全球奢侈品消费在2009年将下降10%，但同年的中国奢侈品市场却上升了7%。2009年前三季度，BMW汽车品牌在中国销量就增长32.2%，达59460辆（2008年同期：44980辆）。

     第二，是从现有的一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长 46.15％，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

      第三，是向下走，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。纳爱斯、隆力奇这样的企业，就创造了在三四级市场的销售奇迹。

    第四，是深度市场细分。在中国新富市场与媒体研究数据库中，将中国新富细分为政府高级官员、政府中层及一般公务人员、专业技术人员、企业主、个体户、金领、精英白领、普通白领、销售先锋等9大群体，这9大群体在消费心理、消费欲望、消费偏好上都是有差异的，完全可以成为企业值得关注的细分市场。除此之外，目前处于85后和90后的大学生市场也是企业可以关注的细分市场，这一市场每年的市场规模在3000亿元人民币左右。

 我们以日化行业近些年的变化，来深入地领略一下这个消费升级现象的猛烈程度：

据家乐福、大润发、屈臣氏等渠道2012年的销售统计数据显示，巴黎欧莱雅因为男士护理和洗发水品类发力，销售略有增长；卡尼尔销售同比持平；妮维雅因为推出20元左右的低端产品，反而导致销售额下滑15%，在屈臣氏华中大区化妆品牌的排名下降到第10名左右。

“从华中市场现代零售渠道总体销售数据来看，大众类化妆品类总体销售大约下滑了15%左右，外资品牌也未能独善其身。”

外资大众类化妆品牌在商超渠道的表现不尽如人意，本土日化品牌在这一渠道则更加惨淡，近几年在商超渠道表现不错的多个本土大众品牌销售均出现严重下滑，甚至有被迫退出的可能。

     在这场消费升级导致的零售变革中，与现代渠道呈现相反趋势的是，百货店业态伴随着中高端品牌不断入驻，销售额节节攀升。根据对济南银座购物中心、无锡八佰伴百货、南宁梦之岛和西安世纪金花购物中心2012年1-9月份化妆品销售统计显示，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、香奈儿、Dior等众多高端进口品牌销售额均在1000万元—3000万元左右，销售增幅大多在20%-35%，多个高端百货店上半年化妆品总体销售增长20%以上。

    与此同时，一些本土品牌及日韩品牌被迁往偏远区域，销售明显受到影响，佰草集在某百货今年销售下滑40%，玉兰油、巴黎欧莱雅、倩碧、羽西等中档品牌业绩也均有20%-30%的销售下滑。

我们所列举的日化行业消费升级，只是中国万千消费升级中的沧海一粟。可以这样讲，中国新一轮消费升级的大潮已经滚滚而来。

市场升级就是机会。是新战略单品颠覆市场、行业重新排座次的机会。

    中国作为新兴大众市场，在整体消费板块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。这是中国市场不够成熟的特征提供给企业的机会。

    市场发展到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级就是企业的机会。

    比如：电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视等等升级换代的过程；影碟机行业也经历了VCD、DVD、蓝光碟机时代……

    面对消费升级的大趋势，作为企业，该如何抓住这种消费升级的市场机会，以帮助企业进一步做大，并做强？

当行业升级或转型时，行业会被重新定义，人们会在心智上接受颠覆者。因此，作为中大型企业，虽然自身的品牌大而不强，也可能仅仅是行业的跟随者，而不是领导者。但是，企业有必要避免以追随者的形象出现，而是以产业升级或市场转型为基点开始发力，从价值核变角度而不是规模角度，以创新者的全新形象出现，并依靠战略单品创新为市场切入点，一举重新颠覆和重新定义本行业，彻底改变消费者的固有心智……

 这种以消费升级为创新基点，利用战略单品创新开创出一个新品类，并持续对战略单品进行开发、培育与引爆的品牌模式，就是笔者为中大型企业转型升级所提出的“机会核裂变”品牌体系解决方案。

    当别人只看到表象的时候，你已经看到表象背后的规律；

    当别人只看到现在的时候，你已经看到未来；

    当别人只看见球现在所在的地方的时候，你已经看到球将要去的地方；

    当别人只感受到市场在变化的时候，你已经开始行动……

准确把握消费升级调整周期竞争规则的变化，先一步发现行业发展趋势，并做出反应，率先实现从“价格”到“价值”、从“数量”到“质量”经营模式的转变，这是大中型企业适应消费升级趋势而做出的转型升级做强的迫切需要。

只有那些及时调整品牌结构，创新战略单品，淘汰低利润产品，将资源集中在更有发展潜力的战略单品上，引进创新型战略单品和中高端品牌定位的企业，才有可能跟得上这一轮消费升级的大趋势。