社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费者需求的产品却很少，离开消费需求谈模式，终究只是形式美而已。

社区O2O：刚需高频才是硬道理

■文/白燕(锦坤项目经理、高级咨询师)

多年前，马云对阿里巴巴的生意经阐释——“阿里巴巴，让天下没有难做的生意”直到今日还在流传，只不过今非昔比，马云是在阿里巴巴的动员大会讲了这句话，而现在这句话却被掐头去尾，变成了天下没有难做的生意，有人的地方就有生意，整个互联网充斥着一种人定胜天全民创业的决斗气息。尤其在近些年，整个“互联网生意经”出现井喷式发展，衣食住行互联网化全部都渡了一遍。然而轮渡完后的结果是，登天凤凰毕竟少数，鸡毛鸡血倒是一地。

衣食住行几乎可以总结人的所有消费，互联网最近几年的火头，几乎把这几个领域轮流烧了个遍。最开始的电商平台服装是主角，再到餐饮O2O、出行平台，最后到住，互联网的轮流顺序变成了衣食行住，为什么是住成为最后的略地攻城？

围绕“住”包括地产、物业、社区服务，而又以社区服务、地产、物业为“掠夺”顺序。社区成为首发战场，物业迄今处还属于蒙昧状态，而居中的地产，确切说是地产租赁业处于胶着混战的尾声。社区为什么会成为首发地？物业为什么仍待开发？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成为传统企业互联网化的代名词。餐饮O2O日子不好过但毕竟有成功案例，出行有优步、滴滴已成大势，服装依然是电商平台的主角，唯独“住”方面还缺少强势的成功案例，反而伏尸无数，当真是伪需求？伪产品？

一个看似不相关的问题——为什么四大国民产业中“住“O2O化相对迟缓？

衣食住行这四个产业中吃的、穿的、走的这三个是我们日常生活必消费，相对住房而言虽然同属刚需但毕竟都是小额消费，门槛低，风险小，易操作。而住房作为大额消费和国家经济的重要支撑，既很难通过营销把式就能促成客户买账，也面临牵一发动全身的风险。

从住房中拆分的租赁、社区生鲜、社区便民、物业管理、社区社交。而其中又以社区便民更加具备纽带属性，与社区社交一起构成了典型的可轻资产运作领域。直接解答了为什么社区O2O成为了四大国民产业住的首发地带，原因很简单，因为不好搞下的较好搞。这个看似不相关的顺序问题恰恰从根源上反映了社区O2O的难度、复杂度。

社区O2O到底什么鬼？为什么最应该的物业O2O却不吃香？

解释社区O2O为什么会成为排头兵后，那么社区O2O到底是什么玩意呢？根据功能大致可分为三类，便民服务类、社交类、物业类；前两者相对白手起家，后者大都有地产开发商的产业背景。所以这也直接回答了本应以物业管理作为最佳切入点的社区O2O为什么跑去做便民和社交。

以便民和社交为主的社区O2O具体在做什么呢？

叮咚小区很重要的功能是社交，建立在社交之上的融合了宠物交流、闲置物件的买卖置换，但却因为产品体验差、单个社区要达到200人才能建立的门槛将初期吸引过来的一帮人拒之门外，平台自己问题一直得不到解决，最终形成负面的口碑，自毁前程。

顺丰嘿客，北上广深一线城市大势布局，居民进店对着一堆生鲜图片瞎点点，之前说的线下试衣间也只是个摆设，更何况真的有空逛店的人还是一群社区大妈大爷，对互联网不熟悉更别谈热情，活生生沦为了一个鸡肋的发件点。

邻里间，以各种小区缴费，业主信息通知为主板功能，和顺分嘿客一样面临着来自计划和实际主流开放人群的矛盾。涉及到缴费一类业务，有支付宝、微信一类普适性极强的替代者；涉及到业主小区一类服务，小事不入眼，但凡需要花点心思关注的事情流程都稍显复杂，线上处理还不及直接到居委会面对面沟通清楚。

中澳到家，作为一家以物业管理起家的O2O转型公司，目前还处在上升期，未来情势不太明朗近期却被火热推崇，但物业管理仍旧服务至上，纵使资本推崇也改变不了其服务的本质，业务发展应该始终要以服务质量为发展最根本的驱动力，过多的嫁接和变现可能最终变成四不像，反倒丧失了原本的竞争力。

58到家是58同城多年来真正系统的释放平台商业价值的独立业务。虽然多年来都是互联网公司，不同于叮咚小区、邻里间这一类新型的纯互联网基因公司，58有多年扎实的积累，是同城、本地化、便民化服务的最具体画像的互联网平台。现在重点推出的58到家也始终坚持以家政、上门轻美业为业务重心。而这也恰恰击中了社区生活中周边配套无法满足的需求。

从上图可以看出，社区O2O最适合创业者衍生的三个主要领域有生鲜、社交和便民，其中便民和社交的产业连接属性最强。而其中又以便民的互联网改革最为创新，最具想象空间。便民领域可延伸出缴费类、家政类、应急类、物业维修类的为常见的四类领域。缴费领域有强势的竞争者，应急便民往往市场体量小，个性化需求明显难成标准和规模。家政分散但需求明显，物业维修服务单位分散不成系统，两类服务和百姓日常密切相关，频次高、市场空白、有需求，而这两大领域鲜有集大成者。社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费需求的产品却很少，离开消费需求谈模式终究只是形式美而已。

社区O2O为什么哀鸿遍野？

资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》认为，首先，市面上倒下的一批社区O2O本身产品或者出发点就存在问题，社区最大的市场最大的优势是连接，做平台做版图，但是企业真的做得来？社区本身就有一个成熟的消费配套，单纯依靠一个形式完整的平台就能取代活生生的线下消费？加之还存在一批观望中，具备先天资源优势的房企物业类公司还未发力，随时都有可能被吞并。

其次，无论做平台还是做单品，都要明白你能满足客户什么需求，不要天真的以为你真的能引导或者培养用户的需求，刚需高频才是硬道理，一定要避免或者能应对长时间的损耗战！在做平台的时候至少要有未来一定时期类的盈利模式，否则随之而来的成长期则会是企业的漫漫寒冬，会冰封一切热情和理想甚至此前的经营积累，等不到暖春的到来。

第三，基于社区周边成熟的配套，做社区O2O一定要有一个极致的入口业务。缴费不是、社交也未必是，社区便利店也不容易是，有可能是家政服务，有可能物业系统。

互联网加速了信息的流通，给商业发展带来了更多的解决方式。但是社区o2o归根结底还是社区服务。既然是服务业，那么服务质量才是重中之重，脱离服务通过模式玩法去引导消费买单，很容易就走向走火入魔，在客户心中产生与服务相背离的急功近利印象。回归传统经营智慧，回归行业本质，否则连“鸿”都不是又何来“哀”？

（本文原载于《销售与市场》第24期。《企业O2O+》是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著，机械工业出版社2016年十大新书。）