联商网消息：说起全渠道，不得不谈一下互联网创业浪潮，2000年前后，互联网创业狂潮，在美国缔造了类似eBay、Paypal等公司，在《支付革命》一书中可以看到，Paypal在1998年创业初期，就已经开始用上了现金鼓励消费者注册平台的砸钱引流行为，这都给后来的互联网创业者灌输了一个极为扭曲的创业发财先例：互联网平台不讲究盈利，只看谁砸的钱多，谁砸出平台的用户数最爆发式增长，谁在平台用户最高峰值脱手创业平台获得最大的资本回报。其实，即使是现在被媒体已经捧为神一样的特斯拉创始者马斯克埃隆，他所参与创业的Paypal是一个很难盈利的支付平台，是一只依附在Ebay平台的吸血虫，最后也只能卖给Ebay才实现了最后完美的资本回报。

　　中国，在开始的几年，更多是类似搜狐、新浪、网易等以新闻为主的门户网站。电子商务在20世纪刚开始的那几年的中国互联网时代，还是一个非常不成形的产业，各种奇怪的网页错误报错和不稳定的网络速度都制约着电子商务在中国的展开。但这不影响技术的发展。

　　很快，类似淘宝和京东这种纯购物式零售平台的网站开始流行，大家越来越发现线上购物的好处：不用出门，就会有人把订购的商品送上门！而且价格还比去超市买更便宜！人总是偷懒的，不需要出门就可以有人送货到家，这是满足人性需求的，而满足人性需求的商业形态总是可以长期生存的。

　　纯购物式零售平台(后文直接称“电商”)不同于线下实体零售，它没有实体零售的房租和人力投入，也可以缩短商品在零售最终端和品牌商之间的距离，无需省市县级渠道铺路的商品，在电商通路上，走的非常快捷和经济。因此，电商商品的价格优势并非一定是由于商品的低劣成本，更多的是因为去除了中间经销商的层层剥削的价格返归。

　　即使分析亚马逊和淘宝，也有诸多的经营模式上的不同，轻资产的淘宝，不做任何的自营商品，中国的低廉物流人工成本，这些都让淘宝平台上商家的商品以低价杀往全国，在服装和电器这些耐用品上的优势尤其明显。设计上的抄款，无需品牌运营投入，更甚至是国外品牌商的OEM厂商直接淘宝卖货，总之，脱离于品牌运营模式的商家们在淘宝的刚开始几年，是过的非常滋润的。冲击最大的电器类零售商苏宁是最早感知到了寒风凛冽，早在2009年，线下实体还没有真正开始体会到电商会带来的冲击时，苏宁已经开始布局面向全国的电商平台。

　　仔细分析苏宁的案例，可以更深入的理解为何后来的O2O(offline to online)口号的提出了。

　　苏宁的线下电器类商品主要分为黑电，白电以及3C，这些商品进入苏宁的线下实体店，一般是通过厂家经由自家的渠道，或者经销商的渠道驻扎。除了商品本身的成本定价而产生的出厂价，到一级经销商，或者二级经销商，再进入苏宁的店铺，最终的零售价是需要满足其中各级的利益剥层。但如果这个商品是放在苏宁易购上，直接面向全国消费者，整个经销模式就发生了变化，电商的体量，厂家是可以直接供货，但如何制定价格呢，仍旧使用原先线下价格么？京东通过一级经销商或者直接厂商，拿到了比苏宁实体门店要便宜20％甚至40％的价格，并用这个价格售卖给了它的消费者，作为打价格战的苏宁易购，是不是也得制定同样的价格呢？但这又如何兼顾它的线下零售呢？这就是最早O2O的由来，线上和线下商品的打通，这种打通光在苏宁就体现了价格打通，物流打通还有服务打通。同样推比其它的零售商，无外乎围绕着商品做足了各种打通的IT系统或者物流系统投入，比如大家所熟知的Vero Moda、Only、Jack Jones所在的母公司凌致时装。

　　线上线下的价格问题，售卖退货问题，发货问题，这些都困扰着早期线下踏入线上零售的实体零售商。

　　小的伤筋动骨只是IT系统投入，大的换血则是整个公司组织框架的重新构建，电商部门乃至新公司的重新成立，这些都是苏宁易购所走的过往。成功与否很难判定，但对于敢如此大胆试水的零售企业家张近东，还是需要向他致以崇高的敬意。

　　O2O的零售终端通路打通，对于售卖商品的零售商来说，价值意义很大，但没有看明白的是，最后，这句话成了一个国家的政治口号，掀起了一场全民运动。更多挂着O2O的平台开始兴起。O2O到家洗车，O2O到家家政，O2O到家厨师，以人的服务形式为出发点的O2O平台被大量的“全民创业”。绝大多数的O2O平台没有考虑到类似商品评分一样的标准化考量，这在服务业也的确是个非常难以数字化来评分的。这些模式虽然解决了人的偷懒问题，但无法实现消费者对于平台的信任感，无法和消费者之间建立诚信的商业模式，是不会走的很远。

　　再聊到全渠道营销，当品牌商面对不断被弱化的中间经销商时，它发现，自己竟然赤裸裸的开始直接面对最终消费者了，这种直接在电商平台上尤其明显，品牌商想通过如今消费者已经认为主流的几大电商平台，比如天猫京东1号店走向消费者，被消费者认知；而这些电商已经变成了铺向全国消费者的大型卖场，在传统渠道商品入卖场，弱势品牌商是要给到卖场一大笔的入场费，推广费，栏位费等等杂七杂八费用。最大实体卖场的商品量级不会超过4-5万个SKU，而电商呢？如果去除商品的重复和冗余，200万个商品SKU是最基本的。如何在更多的商品里脱引而出，被消费者认知呢？这是品牌商在面对如今大环境转型下的最直接困境。

　　这种品牌推广的困境不仅仅只是体现在商品的售卖终端，还有品牌原本在做推广借力的各式平台。原先的电视投放媒体，平面报刊媒体，公交车地铁的交通媒体已经开始弱化，新兴的各式媒体开始蜂拥而至，百度关键字，网络视频广告，互联网弹出式广告，微信公众号，更多挂靠在互联网上层出不穷的营销平台开始产生。全渠道营销最重要的就是要把这些平台全都有所串连，打造一个对于消费者来说同一印象的品牌形象。互联网营销还带来的另一个营销变革就是数字化，数字可以统计流量入口，广告的投入再也不是无数可据，转化率更为精确，消费者投放可以更为精准，消费者的消费习惯在线上比在线下更容易用数字来体现。

　　如果说O2O的打通更多针对的是零售商，全渠道的营销更多的是针对品牌商，但这两者没有绝对的分割线，越来越多的品牌商也尝试通过全渠道的营销活动直接售卖品牌商品，也更有越来越多的零售商通过全渠道营销售卖其零售商品。

　　在全渠道营销过程中，消费者受到了前所未有的关注，也拜托技术进步所赐，品牌商和零售商终于可以通过手机终端和消费者建立点到点的沟通。于是面向最终消费者的CRM系统同样被前所未有的重视起来，无论商品本质特性是属于面向大众消费者还是特定消费者，品牌商都开始拼命搭建CRM系统来获得消费者的忠诚度，建立消费者和品牌商品之间的直接关系。当然，其中还包括所有的零售商。成功的案例也有，失败的案例更多，成功的案子有千万种表现方式，失败的原因只有一个：品牌商过多的迷信CRM系统，认为一个系统的搭建就可以永远的捆绑住了这个消费者。殊不知消费者对于品牌的忠诚，并非只是一个简单的IT系统可以解决。鹿晗摸过的邮筒通过社交平台的传播还能引起少女们排长队来合影留照，品牌商的全渠道魅力又将如何打造呢？

　　总之，这是一个变革的年代，没有变革的零售，是僵化的，勇于挑战变革的零售，才是最具有活力的。但同样更警醒的是：没有盈利模式的创业和变革都是充满危机的，要么学Paypal在恰当的时候贩卖自己，要么和凡客的陈年一样，最终以忏悔信结束闹剧的延续。

　　（来源：联商网 陆彦）