如果一个新品牌想迅速在渠道上打开市场，它的最优选择是什么？也许就是屈臣氏。

　　作为一个标准化程度高、渠道公信力强、近2500家网点遍布全国的保健及美容产品零售巨头，屈臣氏“捧红”了许多品牌，比如“面膜王者”美即。

　　不过，也有很多品牌在屈臣氏渠道黯然失色，个中原因到底为何？且让品观君为你扒一扒。

　　菲诗小铺：代运营团队“能力有限”

　　品观君媳妇儿买的第一支进口洗面奶，就是菲诗小铺的，或许不少妹子认识的第一个韩国品牌，也是菲诗小铺。毕竟，这个品牌进入中国已有十年。

　　2006年，菲诗小铺在大陆的第一家经销商——迪肤适(上海)化妆品商贸有限公司在上海开设了第一家THE FACE SHOP专卖店，拉开了菲诗小铺正式进军大陆市场的序幕。由于运作不利，次年，菲诗小铺很快在大陆发展了它的第二家经销商——力元化妆品(佛山)有限公司。自此，两家经销商的区域抢夺战便慢慢燃起。

　　而在2012年10月，菲诗小铺进入屈臣氏渠道。与现在部分产品在国内生产不同，当时进驻屈臣氏的菲诗小铺产品为全进口单品。菲诗小铺将屈臣氏渠道的运作承包给了力元化妆品公司，但实际上，力元也没有能力运作好该渠道，于是又承包给广州另一家公司做代运营。

　　渠道策略不足，没有建立起良好的终端运营团队，随之导致了资金链的断裂，菲诗小铺仅仅在屈臣氏存活了一年半，就主动申请撤场。

　　这个红极一时的进口品牌，并没有在屈臣氏活出风光。

　　牛尔亲研NRK：线上成功，线下失利

　　号称“亚洲美容教主”的牛尔，你一定不陌生。其自创品牌牛尔娜露可，你或许还买过。该品牌在某年的天猫双11活动中，还创下过单日销售过千万的惊人成绩。

　　2014年6月，由亚洲美容教主牛尔创立的护肤品牌“牛尔亲研NRK”，以进口品的身份正式宣布进驻屈臣氏。在那个时候，牛尔品牌的产品已经完成了从线上到线下的渠道延伸，主要分为四种渠道，第一种为电商渠道，第二种为百货渠道，第三种为电视购物渠道，而第四种则是线下的屈臣氏渠道。

　　不过，“牛尔亲研NRK”并不是牛尔亲自操作，而是由第三方代运营。历史总是惊人地相似，同菲诗小铺一样，由于渠道策略有缺陷，代运营公司没有建立起良好的终端运营团队，在线上顺风顺水的牛尔品牌，最终在线下没活过两年。

　　海肌源：不到一年被末位淘汰

　　宝洁旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市，并进入了被本土化妆品专营店作为风向标的屈臣氏。宝洁公司希望通过该品牌打开图谋已久的化妆品专营店渠道。

　　但海肌源的发展却并非一帆风顺，据了解，在屈臣氏系统中，如果某品牌连续6个月排名倒数20%，就会面临末位淘汰。而海肌源早在2013年12月就已经“中枪”，在推出不到一年时间内，“海肌源”就因为销售乏力而在2013年末被屈臣氏末位淘汰下架。

　　行业专家冯建军认为，海肌源失败的原因在于销售推广的力度不够，在营销上投入非常少。与此同时，采取的渠道策略也不符合实际。

　　一般品牌都会给代理商5折的进货价，但海肌源仗着出身宝洁，给的进货价是6折。而化妆品专营店的成本又较高，代理商利润很薄，积极性不高。外加彼时本土日化品牌大量崛起，消费者的可选择性大，新推出的海肌源失败在所难免。

　　丁家宜：打了一场无准备之仗

　　在丁家宜还是豆蔻年华的2009年，它第一次进入屈臣氏渠道。不过这次进驻，并不是需要获得多大名声，或者对屈臣氏渠道有所期待——它只是需要多一个增加销量的渠道而已。

　　彼时，丁家宜将在KA渠道里卖得最好的单品放进了屈臣氏，并同时涵盖了女士、男士产品品类。但在KA渠道颇受欢迎的30至80元的价格区间，却并不适合当时屈臣氏的定位，再加上缺少终端BA对品牌的维护，这次进驻很快以失败告终。

　　第二次进屈臣氏，丁家宜已经“嫁为人妻”，携手科蒂集团旗下另一个护肤品牌阿迪达斯共同进入屈臣氏。但这一次，科蒂集团也没有为丁家宜规划同屈臣氏定位匹配的产品线，同时BA维护依旧缺乏，丁家宜又在屈臣氏“死”了一次。

　　如此说来，丁家宜的撤场是源于品牌在屈臣氏的定位不清晰，加上终端维护不足，最终以失败告退。

　　蕾舒翠：追求个性化形象的主动撤场

　　2012年才在台湾创立，2013年4月便以百货商场内设立品牌专卖店的形式切入内地，进行产品销售;进入内地9个月后，这个品牌即宣布在内地线上及线下的零售额累计过亿。

　　以高客单价著称的、隶属于台湾蜜珂国际有限公司旗下的面膜品牌蕾舒翠，在当年是一个神话。

　　在进入内地两个月之后，蕾舒翠便顺利进入全国约1700家屈臣氏门店，首月销量达到192万元，第二个月上升至222万元。不过这个时候，蕾舒翠“出走”了。

　　主动撤出屈臣氏，这样的品牌并不多见。据时任台湾蜜珂国际有限公司董事长助理的张叶斌表示，撤出屈臣氏的原因无非两点：其一，内地的销售数据表明，蕾舒翠每家单品牌直营店的业绩都比较理想，这佐证了蕾舒翠走百货与购物中心单品牌直营店的道路是正确的。而在一线城市，屈臣氏在大众消费者心中的定位偏低，这与蕾舒翠的品牌定位并不相符。

　　其二，拥有1700多家门店的内地屈臣氏在中国大陆的影响力太大，而进驻这一渠道则会分担品牌过多的精力。对于一个走单品牌直营店模式的品牌来说，过早地进入屈臣氏这样的系统会严重导致品牌资源的分化。品牌希望将更多的精力投入到直营店板块，最大限度地发挥自身优势。

　　事实上，除了以上两大主因之外，蕾舒翠敢于舍弃屈臣氏渠道还有更为深层次的原因。据张叶斌透露，台湾蜜珂国际将在未来一段时间内着手开发个人护理品、身体护理品、快消饮品等多个品类。届时，将不排除一家类似于欧美药妆且隶属于蜜珂国际旗下的高端护理品店诞生。彼时，蕾舒翠大可借用母公司的渠道资源，在屈臣氏上架只是多此一举。

　　因此，对于蕾舒翠而言，放弃屈臣氏，可能意味着更多机会。

　　可采：美即崛起，可采败北

　　2014年8月，欧莱雅宣布，以65.38亿收购美即;就在当月，上海家化宣布了另一条消息：终结可采品牌，不做了。

　　可采与美即两大面膜品牌十年的“爱恨情仇”，至此画下了句点。

　　两个品牌，均由一个人发生了关联。美即品牌创始人，也是前可采的代理商佘雨原，曾在2002年的一夜之间被可采方面宣布终止代理合作关系。而正是在佘雨原代理期间，把可采送上了屈臣氏的货架，这在当时，对于任何本土化妆品牌而言，都是个不小的突破。

　　2008年3月，上海家化收购了可采51%的股权，当时的可采还是个香饽饽，复星、欧莱雅都被传可能对可采感兴趣。不过，被收购后的可采却并没有那么好过。

　　看似与上海家化气质相符，双方都热衷于中草药，但在收购后数年，上海家化都独宠佰草集。可采毛利率低，面膜在当时又是一个非常细分、规模不大的品类，可采始终没有得到很高的重视和大规模的投入。

　　与此同时，美即崛起。佘雨原不仅凭借以往的经验将美即也送入屈臣氏，更于2010年在香港上市。可以说，可采的阵亡不仅是上海家化运作不当，美即的快速崛起也对它造成了二次打击。可采不仅撤离屈臣氏渠道，在面膜领域，也再看不见它的身影。

　　潇洒：渠道投放的失误

　　2008年6月，在曼秀雷敦旗下洗发水品牌潇洒登录中国市场之前，该品牌在美国已经有50年的销售历史，并在专业去屑洗发水领域和强生旗下的采乐并立。在海外市场，潇洒一直作为药品在药店销售，而这一身份让其在进入大陆市场时遇到了难题。

　　在我国，申请到药品批准文号并非易事，于是潇洒选择了“曲线救国”——申请了化妆品批准文号，将渠道锁定为大型超市卖场和屈臣氏。不过，这一看似变通的方法却为之后的渠道失利埋下了“祸根”。

　　主打去屑功能的潇洒，面临的最大对手是在消费者心中作为“去屑”代名词的海飞丝;而在潇洒推出的第一年，联合利华旗下首款去屑洗发水清扬也在大陆上市，并以狂轰乱炸之势宣传并进行大规模地渠道推广。

　　不仅如此，潇洒的价位是同等规模的海飞丝、清扬产品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨洁价格的3倍多，让不少消费者望而生畏。但要说它是“高端洗护”，早在潇洒之前就登录中国的资生堂水之密语洗发水和汉高旗下施华蔻表示不服。

　　与此同时，2007年，资生堂又在中国市场推出高档护发产品“丝蓓绮”，2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，高端洗发水市场竞争愈加激烈。

　　无论是平价的海飞丝，还是高端洗护丝蓓绮均进入了屈臣氏渠道，在多重压力的作用下，潇洒在化妆品渠道的失败已成定局。仅推出大半年后，潇洒产品被全部收回，转向集中投放药店系统。由此，“潇洒”洗发水在屈臣氏再也潇洒不起来了。

　　卡尼尔：不只撤出屈臣氏，而是撤出中国市场

　　由神仙姐姐刘亦菲代言的卡尼尔，在中国市场曾经风光一时。

　　这个早在1904年就成立的品牌，在1965年被欧莱雅集团收购后，成为其旗下大众化妆品部的一部分。2006年，卡尼尔进入中国，在上海家乐福超市开设了第一个超市展柜，随后不断发展壮大，在中国几十个城市的各大超市、百货商场和化妆品零售店的专柜销售，其中渠道之一就是屈臣氏。

　　而在进入中国8年后的2014年1月，卡尼尔宣布不再在华销售其产品。

　　对于卡尼尔的退出，业内外的分析很多。说得通俗一点，无非是亲妈不疼、后妈不爱——欧莱雅集团曾一再对外宣布，将明确产品市场定位，集中力量发展高端护肤品牌和彩妆品牌美宝莲。

　　因此，卡尼尔主动撤出屈臣氏是由于外资品牌的战略性撤出中国市场，它不得不与屈臣氏泪别。

　　露华浓：退出中国市场后离开屈臣氏

　　2013年的最后一天，露华浓在新浪的官方微博上留下了“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye!”这样伤感的句子，与中国的消费者告别了。可这条微博后面的回复数量是57条——露华浓的退出并没有引起更多中国消费者的关注。

　　这是一个闻者伤心，见者流泪的故事。作为一个主打彩妆的品牌，露华浓在商超、CS和屈臣氏的普及度本身就不及护肤品牌卡尼尔。在屈臣氏渠道中，也并没有在所有网点都上露华浓的彩妆专柜，或许大多数消费者最熟悉的，只是那便宜大瓶的露华浓生姜洗发水。

　　不过，露华浓败走中国市场的最大原因还是价格定位不准，因无法适应消费者的需求变化而遗憾撤场。

　　UNILIFE无非：自体消亡

　　2011年4月14日，一个专门针对80及90后护肤的全新专业男士护肤品牌——“UNILIFE无非”进驻屈臣氏。

　　据了解，无非是广州麦斯朗程男士化妆品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主义针对屈臣氏蜕变出来的子品牌。不过，同样由于缺乏终端团队的维护，以致销量惨淡，无非黯然撤场。

　　回望以上各品牌的屈臣氏撤场血泪史，品观君总结出了品牌退出屈臣氏的以下7个原因：

　　1、代运营团队终端运营经验不足，葬送了将品牌在屈臣氏渠道的发展前景；

　　2、品牌本身的推广力度不够，对终端运营不够重视，惨遭屈臣氏的末位淘汰；

　　3、品牌对屈臣氏渠道的运作方式不够清晰，在多重竞争下丧失自身优势；

　　4、品牌追求个性化的单品牌店发展方向，与屈臣氏的大众化形象相悖，主动撤出；

　　5、被收购后的品牌却如同“打入冷宫”，不受新东家重视，也被屈臣氏“抛弃”；

　　6、品牌自身运营不当，品牌退出中国市场，自然也就撤离屈臣氏；

　　7、品牌自身定位不准确，无法对抗同类竞争，在屈臣氏渠道自体消亡。

　　总结完品牌的自身原因，其实我们也很难说在撤场这件事情上，屈臣氏方面没有任何问题。不过，这事儿可谓“旁观者迷，当局者清”，其中的道道，还需各位看官自行判断了。

　　除了盘点的这10个化妆品品牌，你们还知道哪些品牌进入屈臣氏之后又退出的？欢迎交流。

　　（品观网原创 徐玉婷）