化妆品专营店的三大核心是人、货、场，人可以由店面来培养带教，店面的场也可以打造得很好，但消费者进店，最终购买的是商品，人与场只是促进商品销售的工具，店面三要素中最核心的还是产品，尽管市场上最不缺的就是商品，但商品却是严重同质化，目前市场上能在顾客心中形成良好品牌印象、已经建立品牌信任度、可以产生自选率、复购率的产品都集中在少量品牌，而且经过这么多年的市场竞争，这些品牌资源都已经被好的店面所垄断或瓜分，新的好的产品可遇不可求。

很多品牌为了抢占市场，不断创造所谓的新概念，用比同类型商品更低的价格来诱惑顾客，并且通过高毛利、返点与贴花来增加渠道和终端推力，表面看，是符合中国国情（毕竟低消费群体占比大）和渠道游戏规则（CS渠道不推不销的市场常态），但通过这种方式来扩大市场份额，其实本质上却是伤害了终端店和消费者利益，因为对于店面来讲，通过推力取得几个品牌的销量，在这些品牌上赚的钱比之前同类型产品好象多一些，店员的收入也更滋润一些，但经过一段时间的经营，却发现店面的客单价被拉低了，店面的返店率与复购率都下滑了，大部分产品出现有市无价无回头的困局；同时对于消费者来讲，这些商品虽然廉价，但却没有满足更多的使用需求，买回来用几次就不想用了，然后还得再花钱购买（这时多半会选择知名品牌）。众多新品廉价吸客、利润刺激店面的策略短期能赚钱，长期注定是一条走不通的恶性循环之路。

面对各类专业展会上各家公司推出的产品，面对不同公司业务员上门的不断“骚扰”和“诱惑”，化妆品店该如何选品，做出正确的抉择呢？

1、新品卖点与价格要有补缺性，能满足店面的目标消费者，不与现有产品冲突

现阶段，店面的经营都已经经过时间的沉淀，对于顾客而言，店里的商品已吸引了相对应的顾客群体，店面的陈列位也是有限的，任何一个类似的新品进来，势必要将现有表现不好、不能满足消费需求的相似品清除出去，否则就会造成店内产品自我竞争，如果销售策略到位形成良性竞争还好，如果店内的商品太多相近竞争，反而会导致消费者的选择困扰，不利于销售。店面要增量增利，不是用新品抢占原有商品的销售份额，这样得不偿失，而是要考虑新品的使命、卖点与价格上的补缺性强不强。

新品引进是要促进店面的销量、品牌建设，因而这是店面选新品要考虑的第一步。

2、产品力要强，产品会说话，商品自己能打动消费者

人招人，招不来；货招人，不招自来。产品卖点要有吸引力和说服力，一个好的产品卖点，本身就具有销售的力量，同时商品的设计感要符合目标消费群体的审美观，从商品概念、商品包装、产品体验感都能让产品真正成为“会说话”的产品，将商品陈列在店面不同位置时，都能吸引顾客关注，顾客试用产品时，个性的体验感能让顾客产生更大兴趣及喜欢，因而在你只具备店面经营管理能力和导购员销售能力的情况下，产品力就成了销售的决定因素。

虽然有一些品牌已经努力打造产品力，但雷同的商品卖点对零售店和消费者而言已经没有新意，而且品牌方对于商品的设计只从自己的角度考虑了品牌VI展示，意淫形象的同时在终端落地性、实用性不强，根本没有考虑过如何与店面空间融合与突显的问题，摆在店里的时候，要不就被淹没了，要不就格格不入，哪能吸引消费者呢。

　　这里指的产品质量，是指内在质量好、产品包装好的商品。好的产品一定要内外兼修。要知道产品从映入顾客眼帘那一刻起，直到使用后的效果评估，都是顾客在给做评估的过程，有评估就会有反应。好的反应，就能赢得消费者的喜爱和青睐，重复购买，甚至会以口传口，形成好的品牌口碑宣传，帮助拉客；但坏的反应，顾客肯定会流失，负面影响马上会传播下去，最终受伤害的一定是店本身。因为顾客记住的不但是产品的坏印象，更会迁怒于让他买到如此坏印象产品的店。

　　新产品质量不易快速评估，可以从产品的相关证照是否齐全、检测报告是否完善做初步判断，学会产品的简单测试方法，通过试用来做前期评估，尽可能将产品质量的风险降到最低。

　　4、品牌的经营理念和动销模式要先进超前，能真正与店面共促共荣

　　品牌如果真正与店面共促共荣，用好的经营模式在店面内展开与消费者的互动，真正为顾客服务，商品才具备价值。在这一点一定要注意部分牌子的“概念炒作”和“文字游戏”，要分清虚和实。很多厂家所宣传的经营模式和经营理念，听起来很好，但实际上并不一定是那样的。产品的“概念炒作”或许还能帮你吸引顾客，可经营模式的“炒作”，并没有这种效果，反面让店面在消费者心中也成了“大忽悠”。最主要是要透过现象看本质，把握好厂家所宣传的经营模式本质上是怎么一回事。

　　5、选品一定要满足能增量、增利、增口碑的原则

　　很多化妆品店，其知名品牌是赚吆喝不赚钱，但又如鸡肋，比例小了就无法引流吸客；而利润比名品略高的国内一二线品牌却承受着任务的压力，单着看仿佛是有足够的毛利，但账务和仓储的数据一分析，投入产出贡献率却并没想象的那么风光；最后一些国内的杂牌，虽然既无任务又毛利丰厚，然而如前述，往往牺牲质量片面追求市场赚快钱，伤客又伤店。所以，选品一定要选择那种增量增利增口碑的商品。这些商品一定要有品质感，体验感要有个性，与竞争店的商品产生区隔性，便于销售，商品卖点好，能补充店内商品结构，能灵活与店内其他商品搭配连带性强，价格定位适合，消费者极易接受，产品品质好，有复购率，同时空间有保障，能给店面做激励绩效，消费者、店员、店老板都有利的商品，一定大力去做。

　　6、适合的才是最好的。

　　化妆品店选品是一件重大的决策，商品是整个店是否能正常经营的核心，千万不可盲目跟风，也不可凭一时冲动，要细心观察，冷静分析，详细考察。

　　也许，有的商品别人经营很成功，换了你就不一定成功；同时，别人经营失败的，到你手里说不定会经营的很好，而最好的商品却不一定适合你。所以一定要综合分析你店铺所处的商圈情况，面对的主要消费群体的需求及消费能力和消费习惯，以及你店铺本身具备的基因现状，最终找到适合你的商品，才是最好的商品。

（作者：肖鹏）