笔者在与日化连锁界大咖们聊天时，总是会牵扯到关于屈臣氏经营的那些事。话说当年，在屈臣氏连锁的“铁骑”摇旗高呼踏向三、四线城市的时候，曾经让多少本地连锁老板产生“老虎来了”的恐惧感觉，乃至寝食难安，只得奋力自保。

几年与“虎”共舞，谨慎博弈，结果，这些本地连锁非但没有被“老虎”吞下，反而活得不错，更是从其中悟出“日化”市场的无限潜力，学到很多经营的真才实学。真的可以说，是屈臣氏给本土日化连锁好好地上了一课。

更有些“老细”认为，如果不能灵活悟出人家的经营之道，即使坚持模仿屈臣氏到极致，也可以发展得很好。如果您能扎实地打造出几家年销千万级别的“类屈臣氏”店铺连锁，又何尝不是受用终生？事实上，还真有这样成功的连锁案例存在。

当然，也有很多人海侃屈臣氏的功过是非，不足之处。面对多方面竞争压力，即使屈臣氏目前的单店增长在放缓，其经营获得的高额“坪效”指标，仍然是值得本土连锁尊重与羡慕的。今天笔者再次给大家剖析一下屈臣氏经营的“三板斧”，这也许是您最缺乏的。

第一板斧：店铺布局

屈臣氏的店铺形象不仅仅令消费者喜欢，业内同行更是艳羡无比。

为何总看到屈臣氏店内客流很多？为何屈臣氏能做到让消费者在店内多停留10分钟？屈臣氏如何能向消费者有效地展示所有品类？屈臣氏怎样做到引导消费者自然逛遍全场且兴致盎然地选购商品？屈臣氏又是如何让消费者将“购物篮”装满商品并走向收银台？屈臣氏的客单比一般日化商店高的秘诀是什么？

今天给大家剖析屈臣氏的店铺布局，这一点具有一定的专业技术含量，一般人做不到。屈臣氏的客单比较高，店铺布局功不可没。合理的店铺布局可以实现：

1.让店铺形象更美观大方；

2.方便吸引顾客进店；

3.更有效引导客流动向；

4.让顾客在店内自然停留时间多一些，而不会觉得不方便或者反感；

5.通过布局实现关联销售，推荐新品与利润产品；

6.有效推进促销活动，提升客单；

7.顾客在愉悦的情绪中完成消费体验过程；

8.通过合理布局减少“盲区”，尽量降低经营成本，减少卖场服务员数量是其中之一。

除了以上的一些原则性的规律，在做店铺布局时，很多人忽略的一点就是满足消费者购物需求。优秀的店铺布局，一定是能实现合理的品类陈列需求才能带来好的销售业绩。

一个综合店铺在区域布局上会出现：“热销区”、“次热销区”、“辅助区”、“冷区”，要合理地安排区域，通过客流动线引导减少“冷区面积”，下面给大家介绍一下这四个区域的布局原则：

1.热销区：布置“主力产品”、“体现权威性品类”、“主推荐产品”；

2.次热销区域：一定要实现这个区域是“聚客区域”、“产生利润产品”、“主流产品销售区域”、“特色区域”；

3.辅助区：是指在主热销区域旁边的一些通道或者边角区域，可以通过“促销区域”、“新品推荐区域”、“配件区”、“客流引导区域”、“体验区”等来实现客流疏导，如果不是出口收银的管理方式，收银台也可以安排在这个区域（在此重点提醒一下，随着零售实体店的功能细分，体验与服务对于零售实体店来说越来越重要，这是一个吸引客源以及完成客单提升的非常有效的方式，当今零售店在体验方面要重点下功夫）；

4.冷区：就是通常在店铺布局中的“盲区”，顾客不容易走到这个区域，一般可以安排功能区域，如“陈列目标性交易类产品”，或者安排库房、办公区等，有一种更灵活的处理方式是开辟“专业产品体验区”。

屈臣氏店铺目前仍然坚持使用的通用布局规则：

1.核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；

2.彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳；

3.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；

4.日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；

5.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起；

6.婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；

>>屈臣氏对收银台道具科学设计以及商品陈列研究非常重视

7.食品部门总是陈列于收银台旁边；

8.杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；

9.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头。

>>体现店铺的权威性、易购性、通透性是店铺设计的主要原则

以下是笔者近20年从事零售连锁行业总结的零售店铺区域布局的21条原则，供大家参考：

1.清晰的商品陈列分区，明显的区域指示标识；

2.标准化的商品陈列方式；

3.明显的价格标识，每个商品必须有对应价格；

4.将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；

5.核心产品重点陈列在视野开阔的位置以显示其权威性；

6.各种“购物体验区域”既明确分区又相关布局；

7.近似购物体验的部门，临近陈列在一起；

8.“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一；

9.员工引导客流；

10.“目标交易”部门，可陈列于各店铺的后部；

11.随机购物产品陈列于收银台旁边；

12.杂样产品主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；

13.浓郁的促销氛围布置，体现当前推广的促销活动；

14.主题明确的促销陈列；

15.“销售推动走廊” 引导客流；

16.主力权威品类陈列于各店铺前部；

17.愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度地利用每一米促销货架；

18.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销产品；

19.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部；

20.店内声音与音像设备，推广促销活动;

21.如果实在不愿意去学习，又不希望自己店铺在店铺设计中走弯路，最简单的方式是与笔者联系。

第二板斧：定位陈列

我们随机找屈臣氏的两个店铺，在同一时间，同类产品的陈列几乎是统一的。

相信很多连锁店铺的经营者都有过类似的烦恼：当来新产品时，究竟陈列在什么地方？陈列面多大？或者是当某些产品淘汰时，空余的位置怎么安排？几乎是靠门店的管理者随性安排。

门店的管理者完全按照自己的悟性去处理产品陈列的问题，安排商品陈列的货架位置，这就会出现畅销的产品、主推的产品或者是利润产品不能按照总部的规划得到合适的推广，甚至出现非常热销的爆品在某些店铺没有得到推广的现象，这对于提升店铺的销售潜力是非常不利的。

所以，屈臣氏统一店铺商品陈列，作用不仅仅是为了形象统一，更多的是为了科学有效地陈列商品。

>>通常有两种颜色的物价标签：黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的是促销价格，蓝色标签是指正常售价的商品

1.屈臣氏的小小价格标签，隐含着非常多的信息，很多年前笔者已经介绍过，它是屈臣氏定位陈列的利器，相信很多老板也已经深入地研究过；

2.屈臣氏拥有功能强大的陈列图，用于每次商品需要做出陈列调整时传达到各分店铺执行，陈列图明确商品陈列的位置、数量、陈列工具、货架层高距离、执行日期、，陈列排面数量以及满排面量；

3.屈臣氏有一个特殊的岗位：采购助理——陈列图，归属于采购部门。主要的工作职责是：确保所有新货及删除货品能按预定日期在陈列图上得到更新，确保陈列图上商品数量的合理性，保证陈列图的美观性，便于顾客选择商品。

主要工作职责是：

a.明确各部门的陈列原则，清晰陈列图更改流程；

b. 定期提交商品销售报表，并根据商品销售情况调整陈列图； 

c.定期修改陈列图； 

d.根据陈列图更新店铺物价标签；

e.定期巡店发现陈列图执行中的问题，并及时解决，以确保陈列图正确地执行；

f.店铺货架资料更新，新店资料下放；

g.协助采购及营运解决店铺有关陈列图及标签的相关问题；

h.熟练操作绘图软件Spaceman；

i.与采购沟通，及时解决陈列图调整中遇到的问题；

通过以上介绍，您是否已经明白陈列图的重要性以及得到有效执行的原因？这个岗位连串着总部采购部与分店，当然，前提是这个岗位的员工要熟悉陈列，最好是受过专业的陈列培训，能够对连锁系统的陈列起到关键的作用。

第三板斧：促销活动

无论是“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”，还是“会员双倍积分”等，这些屈臣氏常用并坚持多年使用的促销活动，笔者在多年前也曾介绍过，相信美妆连锁行业的管理者都非常熟悉，笔者在这儿介绍的是这些促销活动在屈臣氏内部是如何运作的：

1.《促销手册》与对应的促销商品价格牌对应执行日期，陈列指引中明确了重要促销商品的陈列位置、特殊商品的陈列要求，所有促销商品的清单明细、配货数量、陈列工具都会有体现；

>>解读促销表中各项细节的作用

2.促销布置陈列指引会将促销道具、物料以及布置方式作一个明确规定说明，并配置效果图，各分店员工一目了然；

>>促销布置陈列指引图，促销活动前要开会培训讲解

3.促销活动前会有不同级别的“促销培训会议”，保证每次促销活动规范执行到位；

>>促销手册内容在店内的实际执行

4.区域经理促销中巡店检查指导。区域经理会在促销活动中对各个分店的促销活动进行监督、检查、指导。我们来看看小屈们的执行情况：

>>两个店在同一期活动中门面的效果，近乎一样

>>促销DM手册的设计与印刷实物，完全相同

>>促销封面DM中“抢”主题在店铺的重点推荐

　　>>促销堆头促销主题“买一送一”指示牌陈列方式和执行情况对比

　　>>促销主题“买就送”在店铺氛围物料设计以及执行情况

结语：

其实，无需去怀疑屈臣氏的经营管理理念，这是屈臣氏在大陆市场坚持了差不多20年的真理。仅这三板斧，就值得零售业人潜心研究，踏实学习。这些经验您运用得如何，不在于真理本身的对错，而在于您对专业的运营懂得多少。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，作为零售人，零售真理值得我们坚持一辈子。

（作者：品观网特约 袁耿胜）