杭州超市发展现状

一、杭州超市发展现状

(一)基本概况

近年来，杭州的超市业发展成就巨大，大型、中型、便利超市遍布全市城乡，消费者不仅能够实现购买商品需求，还能享受各类服务，杭州的超市业在满足城乡居民日常生活消费及提供便民服务等方面扮演的角色日趋重要。在超市品牌方面，沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、麦德龙等国际大型超市品牌及全家、罗森、喜士多、屈臣氏、万宁等行业主流便利超市品牌相继进入杭州市场;华润万家、物美、世纪联华、永辉、联华快客等国内品牌和十足、汇德隆、华辰、禹倡商厦等区域品牌优势凸显，发展势头强劲。在空间分布方面，大型、中型、便利超市已从杭州主城区向县域拓展，并逐步延伸到乡镇人口集聚区。超市经营的商品品种与服务内容日益丰富，精品超市提供差异化的品质享受，超市与互联网的融合加速，缴费、充值、快递代收等与居民生活密切相关服务型消费的比重不断增加。杭州的超市业逐渐形成传统与现代相结合、线上和线下相补充、各类业态互补共兴的良好发展格局，较好地满足了杭州城乡居民多层次、多元化、个性化的消费需求。同时，杭州的超市业也存在一些突出问题，例如在宏观经济增长放缓的背景下，杭州大中型超市扩张速度放缓，经营压力增大;超市行业还面临总体空间布局不尽合理、经营成本居高不下、经营特色不够突出、配送体系不够完善、相关政策配套滞后等问题，需要不断创新和转变发展方式，实现行业的良性健康发展。

1.超市类型

根据国际商业惯例规范，按照门店的营业面积可将超市分为大型超市(营业面积5000m2以上)、中型超市(营业面积500-5000m2之间)、便利型超市(营业面积500m2以下)三种类型。

至2015年底，全杭州纳入本次调查统计的大型超市有72家，营业面积1035405平方米，2015年实现营业额2483986万元，与上年同期相比下降27.89%，平均毛利率为11.91%，整体经营状况受冲击较大、下滑严重;中型超市110家，营业面积365561平方米，2015年实现营业额1033710万元，年比下降1.18%，平均毛利率为8.81%，经营增长乏力，发展模式和方向亟待突破;连锁便利超市(以直营连锁门店为主)576家，营业面积71282平方米，2015年实现营业额124531万元，同比增长15.01%，平均毛利率为17.94%，发展势头迅猛、前景看好。(见表1)

表1 2015年杭州各类型超市基本情况表

2.超市品牌

目前杭州的外资大型超市品牌主要有沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、麦德龙(原外资品牌好又多、乐购已经分别被沃尔玛和华润万家收购)，但在杭州分布的数量不多，其中沃尔玛9家、大润发6家(包括1家中型超市)、麦德龙2家、家乐福1家、欧尚1家。外资连锁便利超市品牌在杭州发展较为迅速，在杭门店数分别为全家72家、屈臣氏38家、喜士多28家、罗森18家、万宁9家。

国内大型超市品牌及本土超市品牌在杭门店众多，在大型、中型超市门店数量上对比外资大型超市品牌拥有巨大的优势，其中：世纪联华超市在杭州拥有大型超市25家、中型超市35家、便利超市44家;物美有大型超市14家，中型超市5家;华润万家有大型超市10家，中型超市2家，连锁便利超市70家;汇德隆有大型超市4家，中型超市6家，连锁便利超市2家;永辉有大型超市2家;杭州三江购物超市有大型超市1家，中型超市8家。而国内及本土连锁便利超市品牌经多年发展，在门店数量上基本与外资连锁便利超市平分秋色，其中：联华快客在杭州有连锁便利超市直营门店51家;杭州华辰有31家;十足有24家;余杭禹倡商厦有9家等。(见表2)

表2杭州主要超市品牌情况

3.空间分布

杭州大型超市分布较为集中的区域分别为萧山区(11家)、江干区(10家)、拱墅区(9家)、西湖区(8家)、下城区(7家)、滨江区(6家)、上城区(5家)、富阳区(5家)。各城区拥有超市营业面积最大的是江干区，拥有面积217209平方米，其次为萧山区，拥有面积199571平方米，其后分别为拱墅区199369平方米、西湖区171578平方米、

下城区147903平方米和上城区103477平方米。按地域分布最为密集的城区是上城区和下城区，每平方公里拥有各类超市数量分别为4.13家和2.77家;按人口分布较为密集的主城区是江干区、滨江区和上城区，每万人拥有超市营业面积分别为3106平方米、2998平方米、2946平方米(详见表3)。

表3杭州各城区及县市超市分布情况

注：富阳区、临安市、建德市、桐庐县、淳安县超市分布密度按城镇建成区面积计算;萧山区含杭州大江东产业集聚区，江干区含杭州经济技术开发区。

在各县域中，临安市拥有大型超市3家，建德市、桐庐县各有大型超市2家，淳安县有1家。按各县市城镇建成区面积计算超市地域分布密度，建德市密度最高，每平方公里拥有超市数量为2.5家，其次为淳安县，每平方公里拥有超市数量为2.38家。各县市每万人拥有超市营业面积最高的是桐庐县，为1491平方米。

从区域分布上分析，大中型超市主要集中分布在主城区的武林城市商业中心、钱江新城城市商业中心、下沙城市商业副中心、江南城市商业副中心，以及富阳、淳安、建德、桐庐、临安等区域商业中心。这些区域的大中型超市呈现密集分布态势，市场竞争十分激烈。连锁便利超市则在主城区及县域的各级商圈、社区、楼宇、校园等区域广泛分布。

4.经营模式

杭州超市的经营模式按商业组织形式和管理模式主要为两种类型：连锁经营和单店经营，其中连锁经营凭借其规模化经营的优势，在杭州超市业中占绝对主导地位，在杭的国内外品牌超市都是连锁经营模式。个体开设超市以单店经营为主，在本次调查中约占超市总数量的3.4%。外资和国内品牌连锁超市依托总公司或区域配送中心进行配送，杭州本地化的大型连锁超市一般建有自己的配送中心，如杭州联华华商集团有限公司设有两个大型配送中心，总面积为70000平方米，浙江物美亿商超市有限公司自营配送中心40000平方米，杭州余杭禹倡商厦有限公司自营配送中心37000平方米，浙江汇德隆实业集团有限公司建有配送中心21000平方米。品牌连锁便利超市有95%的门店，其商品由总公司统一采购、统一配送、统一定价;5%的门店由总公司统一配送90%以上的商品、其余10%商品根据地域差别、经营特色等实际情况由各连锁便利超市门店进行针对性采购。

在网购迅速发展的背景下，杭州大部分的品牌连锁超市如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、华润万家、联华、物美、全家、罗森、万宁等，都已建成各种O2O平台，并开展基于数字化的线上线下融合商业模式，但是对于大部分杭州本土中小超市来说，尚缺乏面对电商冲击的有效手段，依然以传统商业模式为主。

5.商品种类

根据调查，杭州的大中型超市经营商品基本以综合百货类为主。在大中型超市经营商品的种类结构中，78%的超市有生鲜类商品，食品与非食品的占比约为2：8，日用百货类商品占主导地位。连锁便利超市主要经营食品、日用百货、烟酒等商品，经营品类中食品与非食品的占比约8：2，食品类商品是主导商品。一些定位高端、走精品路线的超市，例如华润万家旗下的OLE超市和blt精品超市、杭州大厦的LSE超市、联华的Citylife生活超市、沃尔玛的山姆会员店、嘉壹的精品超市等，这些精品超市拥有精致的卖场陈列和细致的客户服务，为目标客群提供精选、优质、高档的包装食品、生鲜食品、护肤化妆品等。目前杭州已有6个品牌开出10家此类精品超市。

除了售卖商品主业外，为消费者提供各类便利服务正成为超市发展的新趋势。例如杭州世纪联华超市运河广场店为顾客提供话费、水费、燃气、电视等生活性开支的充值与缴费，以及汽车票代购等服务;十足便利超市提供的各类充值卡售卖、O2O业务(天猫驿站、快递代收等);乐购Express提供的干洗衣物、打印复印、充值缴费等服务。

(二)发展特点

1.各类型发展差异较大

杭州的超市业已呈现连锁超市门店数量不断增多，单店和总体规模持续扩大，大型、中型、便利型超市共同发展的格局。本次调查共统计了全杭州截至2015年底仍正常经营的超市758家(大、中、便利型超市的数量分别占9.5%、14.5%、76.0%)，营业总面积1472248平方米(大、中、便利型超市总面积分别占比70.3%、24.7%、5.0%)，2015年营业额总计3642227万元(大、中、便利型超市总营业额分别占比68.2%、28.4%、3.4%)。大型超市无论营业面积还是营业额都居优势地位，但是大中型超市扩张速度放缓。2015年大型超市营业额较上年同期相比下滑明显，中型超市基本持平。在大中型超市增速放缓的情况下，小型连锁便利超市发展快速，成为超市零售业的亮点，成为满足居民日常生活消费需求的重要力量。

2.品牌多元化步伐加快

近年来，外资大型超市品牌沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、麦德龙等相继进入杭州市场。外资连锁便利超市品牌也在持续增加，到目前为止，除台资7-11外，世界一流的连锁便利超市品牌：全家、罗森、喜士多、屈臣氏、万宁等已全部进入杭州。国资、民资超市品牌蓬勃发展，显示出较强的区域特色与优势。联华华商是杭州规模最大的本土超市品牌，在全国也有较大的知名度与影响力;国内大型超市品牌华润万家、物美、永辉等在杭州市场也得到了快速发展;本土品牌汇德隆、三江购物的规模与影响力也在不断提升。国内连锁便利超市品牌有以联华快客、华润Vango和express为代表的国企连锁便利，以十足为代表的民营连锁便利和以华辰、禹倡商厦等为代表的地方区域品牌连锁便利，其发展势头同样强劲。

3.从主城区向县域扩张

杭州的主城区、各县域城区，大型、中型、便利型超市都已基本覆盖。主城区的超市业竞争激烈、日趋饱和，一些大型超市逐渐向城郊地带和县域商业中心发展。如沃尔玛在西溪印象城开设的仓储式山姆会员店，在临安和富阳开设的大卖场;麦德龙在江干区开设的仓储式会员制超市;大润发、物美等也纷纷在富阳、桐庐、临安等县市布局。连锁便利超市加快发展，在城区各级商圈、社区、楼宇、校园等区域的网点数量不断增加，同时还向乡镇人口集聚区拓展。

此外，目前杭州便利型超市门店的密度仍然较低。在日本平均2800人拥有一家便利店，在台湾地区平均2000人拥有一家便利店，而杭州城区平均约8000人拥有一家便利店，便利型超市的门店数与人口比远远落后。而且便利型超市在各县市、乡镇发展还十分薄弱。因此，便利型超市在杭州还有很大的业务扩展空间。

4.组织化程度持续提高

杭州超市业的连锁经营模式快速发展带动超市组织化程度的持续提升。据本次调查结果显示，单店经营模式的超市门店仅占总数的3.4%，连锁经营模式在杭州的超市业中居绝对主导地位。杭州联华华商是目前杭州规模最大的连锁超市集团，在杭拥有门店104家，其他门店数居前列的有华润万家连锁超市(82家)、全家连锁便利超市(72家)、联华快客连锁便利超市(51家)、屈臣氏连锁便利超市(38家)、杭州华辰连锁便利超市(31家)、喜士多连锁便利超市(28家)和十足连锁便利超市(24家)等。杭州超市业逐步形成了杭州联华华商集团有限公司、浙江汇德隆实业集团有限公司、杭州华辰连锁超市有限公司、杭州十足便利店股份有限公司等一批本土超市连锁企业。超市企业集团化、规模化、品牌化步伐加快。

5.商品与服务日益丰富

杭州超市商品与服务正经历多元、创新与融合迅速发展的过程。各类超市在丰富市场商品供给的同时，也不断适应市场变化，加速重组创新，实施差异化发展。例如，精品超市和购物中心日益融合，精品超市已经成为大型商贸综合体、购物中心的新“标配”。华润万家OLE杭州万象城店以进口食品为主，并设有咖啡吧、概念厨房、酒窖等,具有购物、休闲、体验一体化功能。便利型超市迅猛发展，部分便利超市企业开始自主研发鲜食产品种类，提供生鲜、便当并配备堂食、WIFI等服务。超市与互联网加速融合，网络销售呈现蓬勃生机。杭州的超市业逐渐形成了传统与现代相结合、线上和线下相补充、各类业态互补共兴的良好发展格局，较好地满足了杭州居民多层次、多元化的消费需求。

(三)存在问题

1.空间布局不尽合理

目前杭州超市业的发展存在区域分布不平衡的问题，主城区的城市商业中心和一些商业副中心以及各县域成熟的区域商业中心的部分区块，其各类型超市分布呈饱和状态，例如下城区朝晖区域1平方公里之内就有世纪联华、华润万家、沃尔玛等大型超市超过5家，部分中型超市更是盲目“圈地”、重复建设，造成资源浪费。另一方面，随着杭州城市化建设进程的加快，部分新建住宅区、新城区的区域商业中心，其大中型超市网点数量却严重不足;社区物业中便利型超市缺乏，许多新建社区在前期楼盘规划时都未将便利型超市作为商业配套设计在内，导致后期无法将该类业态引入社区，给社区居民尤其是老年居民带来一定不便;在乡村地区，出于对经济发展水平和传统消费观念的担忧，各类型超市布局都较为谨慎，无法较好地满足农村居民的购物需求。

2.经营成本居高不下

由于租金、人力、能耗等费用的上升，造成超市运行成本高企，利润率下降，杭州超市企业的经营面临巨大压力。特别对小型便利超市而言，商铺租金已逼近其承受范围的临界点。同时，税收政策设置的不合理，使得公司化规范运作的连锁便利超市此项成本远高于小型零售企业。例如，目前政府对每月销售额在二万元以下的小型零售企业一律免税，销售额以开具发票为依据，使得日常经营开具发票较少的小型零售企业，其实际税负几乎为零;而规范运作的连锁便利店公司则不同，大部分为一般纳税人，执行增值税税率，还须缴纳商铺租赁税。按现行税收政策，一家同等面积、规模、经营情况小型零售超市，个体店与连锁企业门店仅因税收政策不同，其每年的税负成本就有可能相差10万元以上。

3.经营特色不够突出

杭州超市业的商品结构在总体上存在同质化和老化等问题。随着社会经济的发展，消费者对超市购物的需求不断发生着变化，对洗化杂货、家用电器、家纺服装等非食商品需求占比不断下降，而食品需求占比不断增长，尤其是生鲜、粮油、干货等类别增长较快。然而目前杭州一些超市的商品结构中，日用百货等非食品占比过高，生鲜商品经营不足。部分本土超市还缺乏自有品牌商品的支撑，经营特色不突出。尽管杭州超市业近年已涌现出一批定位高端的精品超市，推动了超市商品差异化发展，但目前仅有10家类似门店，所占比重较小，与杭州居民不断增长的品质化商品消费需求仍有差距。杭州的超市业需要根据市场定位、消费需求变化而不断调整、优化商品结构，寻求自身经营特色。

4.配送体系不够完善

主要表现：一是物流的社会化和专业化程度低。目前杭州除了实力较强的连锁超市建有自己的配送中心外，许多中小型超市不注重或无能力建设自己的配送中心，这些超市各有各的供应商和物流渠道，物流活动分散，采购批量小，采购成本很难降下来，分散、低效、高耗的物流组织形式，降低了整个供应链的效率;二是第三方物流为超市提供配送服务水平还比较低，由于很多的第三方物流企业主要集中在运输和仓储的基本功能上，服务比较单一，利用第三方物流为超市提供配送相关的增值服务业务还无法进行;三是随着生鲜食品日益成为各类型超市的主营商品之一，冷链物流建设已成为各超市制胜未来市场的关键，目前杭州冷链物流企业的发展还无法满足日益增长的市场需求，而且现有冷链物流企业主要在供货商与超市网点之间进行物流配送，而超市与家庭消费终端“冷链宅配”成为电子商务背景下超市物流的最大挑战。

5.相关政策配套滞后

超市外部政策环境方面也存在不少问题，如区域之间政策不统一、政策配套滞后、审批环节互相牵制等，为超市业务拓展带来较大困难。例如，连锁超市企业最大的优势是连锁与统一，政府对同城同一超市企业的各连锁门店应采用汇总纳税的方式征税。然而在杭州注册的超市企业，其在萧山区、余杭区的门店却只能在当地以独立核算分公司的形式纳税，严重违背了连锁企业的本质，丧失了优势。连锁便利超市网点深入社区，与居民生活密切相关，但由于相关经营许可政策的滞后，不少连锁便利超市仍然无法开展多种服务项目。再如，工商部门明确要求便利门店的“营业执照”必须待门店装修装潢结束、设备到位、陈列基本完成后才能进行现场查看并确定办理与否;而负责装修消防审批、外立面设置、装修废料清运的城管、市容、消防等部门，则要求必须先提交门店营业执照，审批后才能施工，各部门间政策存在矛盾。