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请叫我大帅

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发表于 2016-07-26 14:05 | 只看他楼主

作者：Una Huo

在太古三里屯项目开业之前，我曾作为该项目咨询服务公司的一员在太古长驻办公过一段时间。上周到北京出差，有机会再访今天的太古里，做一些分享分给大家。

三里屯太古里南区实拍视频

关于“三里屯VILLAGE”的一点八卦

三里屯项目是太古地产从北京国峰置业手中收购的项目，原名“新三里屯项目”，太古接手时项目已经在建设、招商阶段，Adidas, Esprit, BMW lifestyle等品牌都是早期国峰引进的。项目的物业质量并不过硬，刚交房给租户那段时间，经常听到店铺漏水之类的消息。

2007年前后，太古从香港派来的招商管理团队架构比较精简，招商负责人Norman和两位经理级的Clarence和Wing，其他招商相关人员以北京当地招的新人为主，整个团队很年轻、热闹，工作的热情极高。

除了团队自主招商之外，太古请了不少第三方公司协助招商，我以前工作的公司就是其中之一。现在如果听到一家公司说曾服务过三里屯太古里，也不见得是在吹牛。

在项目开业前期，陆续从香港加派了管理人手到北京。之后，三位先锋队成员，陆续调任其他项目或离职。目前Clarence仍在太古服务，已升任上海兴业太古汇租赁及管理总经理。

以下开始正经谈商业

08年奥运浪潮之前，北京商业市场没有太多亮点，除了燕莎、翠微、中友这样的传统百货，国际精品很多窝在王府饭店、国贸的地下，动线、层高等硬件条件都不太好。东方新天地是为数不多的时尚购物中心。

随着奥运带来的城市建设潮，在08年奥运之前，涌现出大量商业项目：

2007年

4月，新光天地（后更名为北京SKP）开业

9月，金融街购物中心开业

2008年

2月，西单大悦城开业

6月，蓝色港湾开业

7月，三里屯Village南区开业

10月，银泰中心开业

新鸿基收购后的新东安广场也在2008年更名为北京apm

三里屯南区建筑面积9万余平方米，沿工体北路，距离工人体育场不远。2008年7月开业，正能赶上奥运会的热点。这也是开业之初，南区一层有9个运动户外品牌，品牌数占比13%的主要原因。

而现在，南区一层纯粹的运动户外品牌只有Adidas和Puma 2个，时尚潮牌成为了主力。在具体罗列各楼层调整细节之前，我们先把三里屯太古里的经营思路和策略做简要归纳：

1-锁定年轻客群，坚持时尚潮流定位

从早期的运动休闲为主，但混杂一些Ports、White Collar、周大福等成熟品牌，到今天的时尚潮流品牌为主打，并引进轻奢和化妆品。三里屯不断地提升项目的时尚指数，并将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。

北京不同于其他城市，做年轻潮流且高价位的品牌，仍有广阔的受众。在北京东城自然不缺消费力极强的年轻有为人士和各种“二代”。

2-品牌精调细选，深入分析，保持独特性

太古在调整过程中，并不急躁，坚持品味、坚持租金。在符合时尚潮流定位的基础上，太古里选择品牌非常注重独特性，希望能引进新进驻国内或北京的品牌，或者概念型店铺，像陈冠希的Juice就是北京首家店，餐饮更有很多是北京独家店。

3-优化商业动线，增强通透性

南区一层有几处将一个店铺分拆成多个，损失一些租赁面积，中间留出通道，以增强整个项目的通透性。在二层对连廊走道做了拓宽。

4-高频次有创新的市场推广活动不断

露天广场对北京的天气来说并不是一个很好的选择，但太古在市场推广上的投入很大，冬天的冰场、夏天的喷泉，各种主题节庆活动，品牌合作推广不断。把三里屯打造成了一个潮流时尚中心，街拍圣地。

三里屯太古里南区･最新品牌组合及分析

▼2009年，北京三里屯Village 1F

▼2016年7月，北京三里屯太古里 1F

（注：空白店铺目前尚无品牌入驻）

一层：时尚潮牌是主力，轻餐饮次之

与2009年的品牌组合对比，一层品牌更换率达80%，保留的品牌除了主力店铺：Adidas，Apple Store，Uniqlo，顺电之外，只有CPU，LensCrafters, b+ab，izzue，Lacoste，Puma, Starbucks。

时尚潮牌、设计师品牌占比超20%

目前一层约70个品牌，其中时尚潮牌、新锐设计师品牌有Juice, Evisu, Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear, Coterie, C.P.U., Shine Li, Red Wing, King Baby, Cliche, Any Shop Style, Mag Mode以及it旗下的品牌。

即将开业的Avirex，创立于1975年的美国军用服装品牌，有飞行服、军装夹克等产品，之前主要在集合店中出现。

ED Hardy skin wear是去年ED Hardy和吴奇隆联合推出的家居服饰概念品牌，延续了ED Hardy的街头潮流风格。

Any Shop Style是国内首家新锐设计师品牌展售平台。致力于推动和扶持新锐设计师品牌发展。去年7月在三里屯开店，目前只有2家实体店，另一家在芳草地。

Coterie是中国本土精品店，引进了一系列国外设计眼镜到国内，开设集合店，在老佛爷、芳草地，以及上海的IFC，iapm等都有店。

Cliche是一家创意手机壳店，造型可爱，社交媒体上很多女明星使用，主力价格300-500元。据店员介绍是香港品牌，目前在北京、天津有店，正在市场扩张阶段。

Shine Li是设计师帽饰品牌，产品中会出现一些独特的设计细节，像毛呢材质塑造的兔子、动物造型的帽子等，在北京SKP、老佛爷、新金源燕莎mall有店。

Mag Mode由多位杂志界知名人士合办的综合性店铺，打造“立体杂志“概念，销售服装配饰，以及生活家居和艺术衍生品。

▼Evisu

▼King Baby

▼COS

▼izzue

▼Kg Kurt Geiger 英国鞋履品牌

咖啡轻餐店铺有7家，占比达10%

一层有星巴克，Gelato Pigue Cafe, Queen's Cafe 3家咖啡简餐店，1家果汁吧Fruit Actually，1家面包店原麦山丘和今年3月份刚开业的桃园眷村。

虽然大众对桃园眷村的反馈评价不一，但三里屯太古里的这家店小巧精致，有户外座位。将近中午1点时，店外还很多食客排队。

gelato pique café这个咖啡店是日本家居品牌“gelato pique”和日本女装品牌Mila Owen联手入驻三里屯的，也算是“跨界合作“。

除了上述品牌外，野兽派三里屯店也加入了餐饮的概念，打造了一个自然小镇，有收银处的羊驼先生、开花店的狐狸先生、开小咖啡店的兔子先生，双层店铺的二层是咖啡区。

家居买手店Artemis，店中不但出售家居、文具、食品、装饰品等多种产品，还有咖啡提供，在店铺外侧有室外用餐区，经常与其他品牌做跨界活动，使得原本清冷的小广场热闹起来了。

▼皇后饼店（1F-2F）

引进彩妆和香水，未过度跟风轻奢

三里屯一层引进的化妆品品牌都是彩妆和香水，包括MAC, Make up for ever, Benefit, Jo Malone, Diptyque，这也和项目年轻时尚的定位相吻合。

轻奢品牌有Michael Kors, Kate Spade, Sandro, Juicy Couture 4个，在这样的体量和档次的商场里并不算多。在轻奢方面，三里屯没有跟风做引进过多品牌，采取大的动作，仍然坚持自己的定位。

加通道，增强通透感

如上图所示的两个位置，三里屯将本来单栋建筑重新分割，辟出走道，直对中庭区域。虽然减少了租赁面积，但更利于**导入，同时也增加了店铺展示面。

现场实拍视频

二层：**不均，独立店铺亮点不多

▼2016年7月，北京三里屯太古里 2F

（注：空白店铺目前尚无品牌入驻）

目前二层约30余个店铺，大多是与一层连接的多层店铺。目前独立在二层开店的约10个品牌，Nike Running，Replay，CarharttWIP，速写，JK JY，Nine West，Steve Madden，EQ:IQ,，Asics，餐饮The Woodhouse，以及即将开业的Madness。

西南区域**量大，北侧冷清

星巴克和Nike Running区域正对广场，加上星巴克有对外座位，很多人在这里喝杯咖啡休息一下，**量不错。

但在北侧Nine West这个区域就非常冷清，品牌组织间的定位和目标客群也不相匹配，未来还有很大调整空间。

调整方向仍以潮流为主，偏男性顾客

JK JY是StellaLuna旗下男士商务鞋品牌，希望展现现代男士“雅痞”风格。

Carhartt WIP是美国的工装品牌，2014年作为中国首家店引驻了三里屯。

即将开业的Madness，是余文乐创立的个人品牌，贯彻余文乐的简约风格。