营销策划管理案例：

从日本说起

据日媒报道，日本国土交通省、经济产业省、环境省等推行的普通家庭二氧化碳减排补贴政策—住宅环保点（住宅节能补贴积分奖励），俨然成为家电店、建材店直接交战的“引爆剂”，随着政府政策导向的变化，相关产业、市场的关联度也随之发生着根本性的变化。

而所谓住宅环保点，每户30万点（1点约合1日元，30万日元约合RMB2.3万元）补贴标准发放的两大依据则是：1、通过加装隔热内窗，防止冷（热）气外泄，降低能耗的实施节能改造的家庭；2、采用地热、太阳能等新能源以及自然采光、绝热隔热等节能设计的新建住宅。简单而言，即日本政府针对原有高碳住宅实施低碳改造及新建低碳住宅，所推出的节能补贴消费刺激政策。

由于政策实施力度大、针对性强以及环保点用途广泛（可与商品券、地域土特产消费券等通用，在购买家电、生活消费品时冲抵现金），所以住宅环保点自今年3月初实施以来，截止4月末之前，已经有2万个家庭申请，3500个家庭每户领取了30万点节能补贴。另据调查，约有80%以上的家庭有意向进行住宅节能改造，加入住宅环保点申领行列。

政策引导消费，消费引导市场。消费刺激政策不同于其他公共政策的特点便在于此。相对而言，一般性公共政策，直接作用的客体是产业或企业；而消费刺激政策则直接作用于个体消费者、家庭，受众面更直接，对市场的拉动更明显，而对产业的反响传导力度甚至不亚于“直接政策”。日本政府去年5月份开始实施的生态车环保点（新能源车补贴）、家电环保点（节能家电补贴）以及新出台的住宅环保点政策，某种程度上均体现了上述特点。

从市场面而言，新能源车补贴、节能家电补贴两大政策，给长期低迷的日本消费市场注入了重现生机和活力的“兴奋剂”，推动日本汽车、家电制造业及流通业的业绩减小或摆脱赤字，走向“复苏”。

家电店VS建材店的战争

而住宅环保点补贴，则直接将日本家电流通业和住宅建材工程市场关联起来，引发了建材工程店与家电销售店之间的“战争”。

首先是，日本第五大家电连锁巨头BIC相机，从今年1月起，便开始进军“节能内窗”改装市场，旗下4家门店增设节能内窗专区。日前，该公司则宣布国内34家门店中，22家门店内增设节能内窗样板工程展销区，发力住宅环保点市场。

其次是，日本家电巨头三菱电机，则在5月份召开了一场由500多名家装工务店技术服务人员参加的新产品说明会，推出针对新建住宅环保点市场的空气源热水器（EcoCute：冷媒热泵），地板暖气等低碳住宅新产品，宣布进军住宅环保点市场。

第三则是，日本的家装建材店、HomeCenter（家居中心）、建材商、地产商等，自然积极参与住宅环保点商战，对于BIC相机以及早已进军家装工程市场的荣电集团等“外来对手”的“反抗”，也开始提到了他们的议事日程。“工务店们正在运用一切力量，让人们了解专业公司的优势。”某家装店设计部门负责人如是说。

不过，山田电机、荣电集团、BIC相机等家电连锁巨头，一方面在门店规模或数量上远远超过建材行业；

另一方面，电子产品、家电等消费周期相对较短的特点，也使得家电消费市场拥有着住宅消费市场，无论是规模还是活力都无可比拟的庞大消费群；第三，由于空调、热水器、平板电视等需要安装及对售后服务的要求较高的产品特点，长期以来日本各大家电连锁巨头已经累积了一定的家装工程服务能力，并成立了各自具有社会化、产业化、专业化特性的售后服务公司（店），例如山田电机的山田环保解决方案株式会社、BIC相机的东京服务站株式会社、上新电机的上新服务株式会社、BEST电器的BEST服务株式会社以及荣电集团旗下COM网、3Q顾客服务株式会社等均属于此类性质。 

此外，日本生育率下降，老龄化趋势背景下，日本家电连锁业整体面临转变生存方式，寻求新兴市场的压力。因此，家用太阳能发电设备、电动车以及玩具等非家电新兴产品市场，二手家电流通市场、汽车销售及二手车销售市场、寝具生产及流通市场、家电尾货特卖市场、大众药品零售市场等等，均成为日本家电连锁业各企业差异化生存战略的不同选择。因此，清仓特卖店（BEST电器）、玩具店（荣电集团）、汽车租售店（山田电机）、生毛工坊（寝具生产及销售，BIC相机）、中古（二手）电器店（山田电机等）、LABI综合店（山田电机等）、乐器店（LAOX）等等，日本家电连锁业创新经营的“成果”越来越多的涌现出来，颠覆着人们传统认识上的家电连锁开电器店的概念。新产品、新业态、新业务等跨界经营的现象，已经成为日本家电连锁业各企业应对危机，摆脱低迷态势的普遍生存法则。由此不难理解，BIC相机进军住宅环保点市场，将来还会有更多的家电连锁巨头介入这一市场的内在原因。

当然，全球最大的消费电子连锁商百思买，在BESTBUYMobile（移动店），奇客电脑特工、Magnolia极品影音、智能家居关联服务等领域的探索，也属于创新经营的范畴。

缓慢的进化

不过，在我国大陆，家电下乡、家电以旧换新两大政策实施以来，对中国家电连锁业的“催化效应”还仅仅停留在业绩增长，盈利改善以及城镇电器店市场的加盟连锁化等增量层面，尚未出现二手电器连锁店、电子连锁店（或称数码店）、智能家居工程店等具有一定市场规模的新店态、新业态、新趋势的“三新型”创新经营模式，或者说中国家电连锁业尚不具备自我进化的意识，更不具备自我进化的能力，再或者说中国家电连锁业尚未面临自我进化的压力，也不具备自我进化的条件。在两新政策作用的条件下，仍然出现此种情形，则未免不令人感到失望。

当然，汇银家电等推动城镇家电市场连锁化的进程，明珠家用集成展开智能家居连锁业的探索，浙江百诚集团、厦门三峡国贸、海南信兴等进军汽车市场，国美电器介入体育用品市场，苏宁电器推出“新三店（高档精品店、县镇电器店、日本风尚店）”扩张战略，深圳顺电推出数码精品店，迪信通则推出数码专营店以及中域电讯转型专业数码连锁商，新疆我家电器、武汉工贸家电、深圳顺电等大多数家电、消费电子连锁零售商进军在线零售网购市场等等。某种程度上，还是显现出中国家电、消费电子流通业的转型升级，向上进化的进取色彩。但是，在笔者看来，还是存在力度不够，深度不足，创新性较差的问题。无论是网购市场，还是体育用品市场，或者是高档电器市场等等，充其量只是现存市场的细分市场而已。在上述市场已经非常成熟或趋于成熟的现阶段，对于家电、消费电子流通巨头们而言均并非新趋势市场。

最后，笔者衷心希望，随着电动车加入家电下乡阵营，家电以旧换新的全国范围内推广实施，高效照明补贴政策的推动，中国家电连锁业创新经营的步伐再快一些，从升级到进化的距离在短一些，优胜劣汰，适者生存的整合风暴更加猛烈一些……
梦幻能量场- 该帖于 2016/8/20 17:51:00 被修改过