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主题：微信小程序是零售全渠道的契机吗咋弄

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张陈勇

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发表于 2016-09-23 19:37 | 只看他楼主

微信在9月21日晚宣布，“微信小程序”进入内测阶段，经历过公众号红利的群众放下瓜子，开始欢呼起来。笔者虽然不喜欢吃瓜子，但作为零售O2O从业者，也忍不住思考和分享，微信小程序能为全渠道带来什么变革和机会。

微信小程序，和独立APP相比，差异点在于，01、在微信内使用。02、使用体验类似APP但不需要下载和安装。03、和微信公众号，朋友圈结合，所以微信内更易传播。

也许微信小程序对于零售全渠道是一次机会，原因分析如下：

一、便捷度是影响低价值需求的核心要素

影响消费者行为的因素很多，其中最核心的要点是“价值度”和“便捷度”。

“价值度”是用户需求强烈程度，如果需求度强烈，用户愿意为某个商品付出更多时间精力金钱，把iPhone7炒到2万元的消费者就是为了帮笔者提供价值度的论据。

“便捷度”是购物的方便程度，如果消费者口渴需要买饮料，附近正好没有便利店，那么他会忍住口渴，而不会走30分钟专门去远处的超市购买饮料。为什么部分消费者不在意商场的积分和会员优惠，因为查询和使用积分不方便(便捷度低)，价值也不高(价值度低)。

如果全渠道是低价值度需求，如果微信小程序能提高全渠道的便捷度，那么微信小程序就会有助于全渠道的推广和普及。

二、低价值的全渠道，高便捷度的微信小程序

全渠道指线上结合线下销售商品的零售形态，可细分：

1、线上利用线下推广，销售线上商品;

2、线上利用线下配送，顾客到门店取货;

3、线上与线下结合，用线上平台销售线下商品，送货到家;

4、线上为线下服务，提升线下门店销售额和顾客体验;

前三种方式，一些零售商都尝试过，分别是门店推广、网订店取，网订店送。这里的全渠道主要指第四种方式，如何用线上提升线下销售额和顾客体验。

第四种方式提升顾客体验，通常做法是APP代替会员卡，实现积分、推送促销信息、停车排队、解决支付和顾客投诉等问题。这些所有服务对顾客而言都不是高价值高频刚需，所以零售企业经常遇到辛苦推广APP，顾客安装后又卸载的情况，也有部分顾客虽然不卸载APP，但基本不使用。

微信小程序的价值在于能提升零售商APP的便捷度，不用下载安装，结合微信服务号提醒的功能，能让用户使用零售商APP的概率提高。结合下文的全渠道招法，相信更能提升线下门店销售额。

三、全渠道招法

零售企业可以利用微信小程序提高会员享受权益便捷度，便捷度之外，提高会员价值度和关注度也很重要，这方面很多零售企业做得并不到位，笔者建议有以下招法。

很多零售企业习惯在公众号推送各种文章，笔者认为在这信息泛滥的时代，消费者阅读这类文章不会选择企业公众号，用服务号推送信息主要应该是2部分内容，一是会员目前有多少积分，可换购哪些商品。二是根据会员购物行为，推送个性促销。

服务号每月可推送4次而且不会被折叠，零售企业可以为新注册会员提供积分翻倍优惠，促使会员更愿意体验会员积分换购服务。微信推送每个顾客当前有多少积分，能换什么商品。推送和顾客密切相关的信息，才容易获得顾客关注，微信使用频次高时间长，用微信推送更容易触及顾客，能提升便捷度。

传统零售促销针对所有人同一活动，但不同消费者关注品牌和商品不同，顾客对自己的兴趣商品价格最熟悉，针对顾客兴趣商品促销，能建立顾客对卖场正向印象。兴趣商品最容易拉动顾客光顾门店，所以数据分析顾客购物行为，筛选顾客兴趣商品，以兴趣商品为本，向顾客推送个性促销，顾客结账时用会员账号支付，属于个性促销清单的商品则以促销价销售，既针对性服务顾客，又不会打乱商品价格体系。

传统卖场会员营销做得并不好，消费者离开门店后，零售商很难影响顾客，有了微信小程序，零售商就能主动触及顾客，但要珍惜这样的触及机会，推送一些文字或无针对性的促销信息只能迫使顾客取消关注。零售商应该做好顾客生命周期管理，从年龄、贡献度、身份、收入、性别、消费习惯等环节细分顾客属性，推送顾客真正需要的服务和个性促销信息。

不同消费者为企业贡献利润差别很大，有的消费者只购买红价签(促销)商品，有的消费者对价格不敏感，可以用系统识别高价值顾客，为他们提供VIP服务，这样能提升门店盈利能力。VIP服务可以是贵宾休息室，无理由退货，VIP收银通道，特殊购物袋，闪购优先权等。永辉用生鲜吸引顾客，胖东来用服务吸引顾客，大润发用堡垒商品吸引顾客，那么“积分+个性营销+VIP服务”的全渠道策略也可能打造独特竞争力。

大数据分析和会员营销是全渠道最容易突破和最务实的做法，笔者认为零售企业应该优先优化会员营销体系，把上文介绍的几种方式先落地并且做精。

四、低价值到高价值全渠道的升级思路

笔者认为全渠道仅仅做到“积分+个性营销+VIP服务”仍然属于初级阶段，这是全渠道的起点，全渠道终局应该是线上特征重塑线下，生长出互联网时代新物种业态。

互联网时代才来临时，各种报纸杂志推出.com网站，结果事实证明，微博和公众号才是互联网时代主流媒体渠道�？目滴蠢醋畲蟮牡缟掏币彩亲畲蟮南呦铝闶凵�，线上线下融合的趋势不可逆。

目前符合用线上特征重塑线下的实体业态的有2个案例，一是苏宁云店，二是盒马鲜生。

苏宁云店是把苏宁易购搬到线下，苏宁易购上的苏宁超市，红孩子母婴，苏宁海外购，苏宁金融，苏宁电器，苏宁文体娱乐，中华特色馆都在云店得到体现。线上线下会员打通，积分通用，礼劵通用，可以在线下购买线上商品(网订店取，马上省)，也可以在线上购买线下商品(身边苏宁送货上门)，情景化和交互性是云店2大特色，比如云店的新奇特零售中心，摄影课题，游戏中心，VR体验馆，苏宁进口商品直销中心等业态都与线上平台深度融合，流量共享，会员共享，融合互促。

盒马鲜生是主营生鲜的全渠道门店，线上线下同时运营，门店附近5公里范围最快30分钟送达，目前盒马鲜生单店线上已经超过日均4000单。盒马做到商品全部标准化(适合线上配送)，ERP系统加入WMS(仓库)功能，整个组织结构和工作流程都配合线上订单重构，所以盒马才能做到快速拣货配送，优质的线上购物体验，才能做到单店线上数千单的成绩。

总结

本文从微信小程序入手谈零售企业全渠道，目前大部分零售企业连基础的会员营销线上化都还没有做好，笔者认为会员营销属于低需求服务，高便捷度的微信小程序对于提升会员营销效果有显著推动作用。最终要做好全渠道，还是应该用线上特征重塑线下零售业态，其中苏宁云店和盒马鲜生案例值得零售企业关注和思考。

作者：张陈勇微信：csdso2o 专注零售O2O

- 该帖于 2016/9/24 9:31:00 被修改过

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