昨天(2016年9月23日)的朋友圈被杭州武林银泰阿迪达斯五折和宁波奥特莱斯五周年庆活动刷屏了。在折扣的刺激下，消费者的消费潜力被激发。昨天宁波的杉井奥特莱斯和杭州的武林银泰总店都是人山人海，场面颇为壮观，如果光从营销角度考虑，这无疑是两场特别成功的活动，但是从零售的角度考虑，我却质疑这类活动的可持续性。

杭州武林银泰总店

宁波杉井奥特莱斯

破坏零售的价格体系

每次引爆商场活动的点基本上就是价格，但是在一次次无底线的价格刺激下，已经把消费者培养成不打折不买的性格。秋装新款上市，原本是最能为企业贡献利润的新款，但是在门店却经常听到消费者问，你们中秋国庆什么活动，银泰周年庆什么活动，银泰年中庆什么活动。顾客已经习惯了折扣，反正秋装要到国庆以后才会穿着，何不等到折扣的时候再买呢。

奥特莱斯周年庆活动一做，正价店的生意受到很大的影响。对企业来说各个部门，甚至各个门店还在各自为政，反正我们这家店生意做上去就好了，其他体系生意如何就不管。但是对于实体正价店来说，奥特莱斯卖得越好，正价店就会卖得越艰难，奥特莱斯培养越多的顾客，正价店就会流失越来越多的顾客，经常听到顾客在门店说，经典款的款式都差不多，还不如奥特莱斯买呢。

服务质量直线下降

我看到奥特莱斯和武林银泰总店人挤人的场面，即使价格再美丽，也瞬间没有了去奥特莱斯购物的欲望。因为人挤人的场面，排队收银的痛苦，没办法试穿合适衣服，过度疲惫的营业员，零售的服务质量直线下降，根本无从谈起良好的服务。银泰年终庆的时候也经常遇到类似情况。有时候一场这样的大型活动，好像让你置身在买菜的菜场，大声的抢货。

现在的商场遇到一个很尴尬的情况，平时或者没有大型活动的周末商场的客流往往少得可怜，只要有一个顾客走过，每家门店的门迎喊声此起彼伏，恨不得吃了这唯一一个顾客。平时导购非常空，恨不得进来几个客人试试衣服，打发打发无聊的时间。但是一遇到大型活动，商场就人山人海，导购根本无法提供一对一的服务，顾客到哪都需要排队等候，等候拿货等候试衣，等候付款。这种时候，我们一直倡导的零售服务的提升就显得越来越没有价值，因为好的服务是建立在一定导购服务一定数量顾客的基础上的，一旦超负荷服务，服务质量下降在所难免。

细水长流的日常消费才是商场持续经营的良策

消费者被培养成不打折不买的习惯，商家得承担大部分的责任。我的想法很简单，类似堵车的时候错峰上下班策略一样，商家不应该把顾客集中在一起去刺激他们消费，而是应该想办法分解这些消费者，让他们在日常就去消费掉。如果你的成本控制能力足够好，你五折以后还能够盈利，那么就把价格定在五折的价格;如果你的五折是以损失利润为代价的，那么这种模式的经营肯定不可持续，也不会长久，因为打折会把品牌做死，消费者对你的期待是折扣还有折扣，无底线的低价。消费者要的并不是简单的便宜，而是物美价廉的商品。平时做点小折扣，减少大型活动的刺激消费，让消费者分流，单一时间内的消费流量就不会那么大，就不会有超负荷工作的员工和到处排队收银的问题。闲时员工的积极性就能被激发，每个时间段的服务质量都能被监控和保证。

零售的本质很简单，好商品，好价格，好服务，其他都是附加值，我喜欢细水长流的零售，不喜欢刺激的爆发式的零售，我喜欢物美价廉的货品，但是我不愿意为了五折的货品，凑在这样的热闹中。

（本文首发联商网）