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主题：实体商业如何靠体验玩转“双11”？北京朝阳大悦城给出答案

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零售明家

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发表于 2016-11-07 16:02 | 只看他楼主

联商网消息：“双11”电商购物节将至，以天猫、京东为代表的各电商平台已火力全开，预售、红包、购物券、明星导购等等层出不穷，一片热火朝天的景象。线上狂欢蓄势待发，线下实体商业又呈现出何种景象呢?

丰富的消费场景和真切的消费体验，被认为是实体商业的核心优势所在。今年“双11”，朝阳大悦城做足体验，打造“双11悦享体验节”，推出了“天猫爆款先试再定”“30天免费退换货”“正大光明抄货号”等活动，利用官方APP推出团购券，联手社交APP“探探”开展“星座连连看”主题活动。这是自2013年始，朝阳大悦城第4年拥抱“双11”，“双11悦享体验节”也已成为其品牌活动。

北京朝阳大悦城

线下做体验乃至“体验节”究竟能给实体商业带来什么?是不是噱头更大于实际收益?朝阳大悦城的实践经验给出了答案。

朝阳大悦城

“试衣间”再升级，直击网购痛点

朝阳大悦城“双11悦享体验节”缘起于2013年“双11”的一次创意策划。在多数线下门店还在提防先抄货号再网购的“抄号族”，对电商回避时，朝阳大悦城就率先以开放姿态提出“正大光明抄货号”，甘做“线下试衣间”，配合“线上+线下”的创意活动，实现2013年“双11”当日客流环比上周增长20%，所在周销售额同比2012年大幅增长40%。2015年“双11”，朝阳大悦城客流、销售则分别环比提升10%、30%。

到2016年，朝阳大悦城已连续4年推出“双11”活动，并有了固定的名称“双11悦享体验节”，在活动内容上也持续加码。最初单一的“抄货号”可视作是顺势而为，“预售爆款先试再定”“30天免费退换货”等则是主动出击，做足体验。

每一个网购用户都有过类似的担忧：商品描述有很多细节都展现不出来，收到实物会不会有“意外惊喜”?“卖家秀”和“买家秀”是否会天差地别?退换货又要邮寄又有多种限制，收到不满意商品退还是不退?

针对消费者最为关注的痛点，朝阳大悦城推出“天猫爆款先试再定”，11月1日-15日，在商户内开辟专区展示电商预售款，鼓励消费者试穿、体验，完善了消费者购物的体验。同时，朝阳大悦城H&M、GAP、Uniqlo、EVISU、BOSA、new look等品牌门店还于11月1日-30日推出“30天免费退换货”活动，这一售后政策远优于一般电商7天退换货期限。

朝阳大悦城预售爆款专区

与此同时，朝阳大悦城还立足会员平台和官方APP阵地，在线上推出“美出你的派头”女装团购券活动，用券后价格甚至比电商“双11”特价更低，以“电商+店商”的O2O模式为线下的“双11”狂欢助力。

通盘考虑收益，经营客流为先

不论是最初的“正大光明抄货号”，还是之后推出的“线上线下同款同价”，“预售好货先试后定”，都赚足了消费者和媒体的目光。但也有声音质疑：这些举动会不会只是给电商做嫁衣?

从经营指标上看，2013年-2015年的“双11”，朝阳大悦城均实现客流、销售的增长。但是，朝阳大悦城总经理李瑞坦陈，活动做到第4年，在和商户沟通前，还是担忧会有“反弹”。实际沟通的结果是，“商户对‘双11悦享体验节’的热情比我们想象的还要高”。

以受电商影响较大的零售业态，特别是服装业态为例，顾客来朝阳大悦城试穿电商预售款，可以直接判断款式、颜色、号码是否合适。试穿后，她有可能会当场购买，以避免线上抢不到、等待收货时间过长等情况，也可能会购买其他商品，比如相搭配的裤子，仅在线下销售的当季新款，等等。线下实体商业的连带消费，是商户支持“双11悦享体验节”的重要原因之一——有客流进店，就是转化为销售的机会。

另一方面，即便是带着“抄货号”“试衣服”的目的来到朝阳大悦城，顾客也很少会只逛特定的几家服装门店，而是会顺便逛逛其它品牌，或者就近在这里吃饭，看展览，参加活动，甚至在生活方式主题空间“悦界”里坐着发呆、拍照。这样，也就带动了餐饮、娱乐等业态的人气和销售，对远期的经营表现也有一定影响。

“朝阳大悦城秉持这样一种观点：商业不是简单地做店铺的集合，而是要经营核心客群。通过先锋的‘实验’，带来优质的到店客流，也是我们做‘双11悦享体验节’的出发点。”李瑞这样分析，“貌似是在‘博眼球’的行为，其实是在经营客流。对于‘双11悦享体验节’的成效，要通盘考虑。”

扬长避短，“双11”回归社交

作为生活方式中心，朝阳大悦城丰富的消费场景和真切的消费体验，是其区别于电商的核心优势�！疤峁┥缃黄教ê涂占洌毓樯缃皇粜�，实际上是对于线下实体商业优势的最大化。与其和线上电商硬拼价格，不如转换思路，拼体验、拼社交�！崩钊鸨硎尽�

“双11”原本是“光棍节”，一个带有强社交属性的节日�；毓椤八�11”社交属性，朝阳大悦城在今年的“双11悦享体验节”还和陌生人社交APP“探探”联手，推出了“线上+线下”的创意社交活动“星座连连看”。

线上，基于双方的大数据资源，朝阳大悦城和探探联合在线上出品了《星座数据酷》趣味报告，以互动H5页面形式展现、传播。线下，则在“双11”当天于朝阳大悦城一楼中厅设立展板，加入星座红蓝连线的“星座连连看”装置，“红色喜欢、蓝色再见”，直观反映星座间吸引力的倾向，为“解救单身狗”提供“星座指南”。

“探探”基于真实身份和地理位置，是最受中国年轻人特别是90后欢迎的社交应用之一。朝阳大悦城的核心客群则是18-35岁新兴中产阶级�？腿旱钠ヅ涫浅舸笤贸怯搿疤教健焙献鞯幕�，而另一方面，朝阳大悦城本身就是一个很好的社交平台，有丰富的社交场景。

在转型为生活方式中心后，朝阳大悦城业态和品牌丰富度、时尚度进一步提升，可逛性更为强化的同时，各类主题活动也频繁上演，这也为情侣约会、闺蜜小聚等社交需求提供了更多的选择。10月15日-11月16日期间，朝阳大悦城就携手“触电”团队推出大型实景沉浸式互动体验“整容液”，实景还原同名韩漫和网剧，融合电影、戏剧、全息、游戏，吸引了京城大量时尚年轻人结伴前来。

（来源：联商网作者：程相民）

- 该帖于 2016/11/7 17:01:00 被修改过

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