联商网消息：“李女士，您刚下的订单已无货，麻烦申请退款。对您造成的不便，尽请谅解!”刚兴致勃勃地利用了上班前20分钟进行浏览、对比、选择、下单并最终付款成功的李女士，却在下一秒接到了店家要求其申请退款的电话。

无奈之下，李女士只能照做。这不仅浪费了其时间和精力，更为致命的是她对网购又多了一次不愉悦地体验。

相信这样的网购体验，不只有李女士遇到。在整体经济大环境疲软，价格不再是决定是否消费的唯一标准时，体验被无限拔高。不管是实体零售还是电商，都在追求“生活方式”，一种更加尊重消费者的售卖方式。这里就不得不提及一直秉承“LifeWear服适人生”的品牌理念的优衣库。

全网第一，凭什么?

在刚结束不久的天猫2016双十一购物节中，优衣库以2分53秒，成为全品类销售最快破亿的品牌，还连续3年成为服装类最先破亿的品牌，并在结束时，位居热门行业商家销售额排名榜首。

据悉，今年是优衣库自2012年起参加天猫双十一的第5个年头。由于深知电商的爆发力，优衣库一直非常重视其发展，并在2009年于淘宝开设了官方网络旗舰店。优衣库向联商网记者透露，他们通常会花一年甚至更久的时间去准备双十一，即每年的“双十一”活动的准备，都是从前一年“双十一”活动结束之后就开始的，并且所有准备都会建立在前一年的数据基础之上。

“我们希望每一家实体店铺和网络旗舰店都能成为树立品牌形象，宣传品牌的窗口，提升顾客的体验，达到顾客的最大满足。无论线上线下，只要能够提升顾客体验、更好地满足顾客的需求，都是优衣库所追求的。”优衣库相关负责人向联商网记者表述道。

而他们在今年双十一的策略上也足以证明这一点。考虑到顾客的真实需求，他们先是透过安索帕集团开展了“2016年双十一消费者期待度”调查，随后根据调查结果提出了“线上下单，门店24小时取货”的策略。

优衣库表示，自今年双十一起，将逐步推出这项创新服务——在全国超过100个城市400余家门店推出线上下单，线下24小时内门店便捷取货的服务(即优衣库将为选择“门店自提”的消费者在后者于优衣库天猫旗舰店下单后24小时内完成备货，并通知消费者至其所选择的门店提货)。

当体验经济愈加成为价值皈依，购物流程的任何一环都是一种市场行为。显然，优衣库又快人一步，他们并没有单纯从电商平台的视角看待双十一，而是从消费者诉求乃至品牌本质的方向重新审视这次狂欢。

全线售罄，新零售驱动?

北京时间11月11日10时24分，优衣库天猫旗舰店忽然爆出货品全线售罄的通知。随后，其官方微博也正式宣告：双十一活动商品已经售罄。消息一出，全中国都沸腾了，各种猜测铺天盖地。

有业内人士认为，作为一家严谨的日本企业，备货不会出现问题，而且是全部缺货。这背后一定隐藏着什么内幕?网上甚至传出优衣库因为刷单被处罚的消息。

虽然，在优衣库看来，因为消费者抢购太热情，销售速度比事前预计要快，有些始料不及。不过，业内人士普遍猜测，优衣库故意造成缺货，莫非是想进一步引流到线下?而且不排除系事件营销来吸引眼球。

有不愿透露姓名的内部人士向记者透露，“我觉得优衣库天猫旗舰店应该已经完成业绩了，想把客人引导去官网和线下。他同时打趣的说道，这种提前交卷的孩子，马老师也恐怕看不懂。”

此前，马云在云栖大会上谈及的“新零售”一词，“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”或许，优衣库就是先行者。

为了得知更确切的消息，联商网记者随即联系了优衣库内部人员。对此，他们的回答是：“优衣库今年双十一投入的资源、主打的产品等等都参考往年的实际情况来制定具体策略，但今年销售速度比事前预计的快。”而更多的信息，对方不便再透露。

联商网百人荟成员kaga分析认为，“阿里今年大力推全渠道，需要有标杆品牌做表率，优衣库无疑是最好选择之一，全渠道主要表现就是线上下单，门店发货，或者线上下单，线下取货。对消费者而言，物流是大问题，选择线下提货，是自发的，优衣库只是提供选择并未强制，当然对品牌而言，节约了物流成本。”

据悉，此次优衣库线下实体店创新突破，双十一当日客流量同比近翻倍增长。

线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。今年，优衣库巧妙地将双十一的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，他们在将“新零售”概念落地的同时，也赋予了“节日”该有的氛围。

未来计划，回归受众?

在“双11”狂欢的背后，不容忽视的是昔日的快时尚服装巨头如今也遭遇着业绩下滑的压力，“廉价”、“抄袭”、“污染”、“劳工”等棘手问题已然成为快时尚前进的绊脚石，优衣库也不例外。

据10月13日优衣库母公司迅销发布的截至8月31日的2016年财政年度报告显示，迅销全年营业利润5年来出现了首次下滑，录得综合销售收入增长但利润下降超过5成。公司收入按年增长6.2%至17864亿日元，毛利增长1.9%至8649亿日元，但营业利润减少22.6%，归属母公司的净利润更是骤减56.3%。营业利润锐减22.6%至1273亿日元(约合82亿元)。

尽管全年利润下跌，但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年表现优于预期的地区。优衣库自2002年进入中国以来，目前已经遍布中国100多个城市，拥有400多家店铺。

据悉，迅销集团将于2017 财年扩大其全球门店总数至3336 间，其中有837 家日本优衣库门店、1104家海外优衣库门店及1395 家全球品牌门店，其中优衣库国际门店将净增146 家。并且随着电商日益发展的趋势，优衣库透露，目前中国区网络旗舰店的销售规模占比约10%，未来将会把这一水平提升至30%。

除此之外，迅销旗下另一快时尚品牌GU则增长不俗，税后利润大幅增长34.8%。

“市场的趋势走向和客户的需求是我们必须考虑的，所以我们接下来会选择在符合市场走势、客户需求的前提下，与自身的营销理念和品牌定位做好最大化的共融共同来进行生意的准备。”对于未来，优衣库相关负责人这样阐述道。

（联商网 陈肖丽）