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主题：复盘一下苹果买iPhone、MacBook送“动次打次”的活动

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kaga

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发表于 2017-01-09 18:14 | 只看他楼主

1月6日，苹果推出新春特惠，购买指定手机、笔记本产品，即可送Beats Solo3无线耳机一副。（这活动被我这么一描述，怎么看都像商场POP上面的话术……）

有位商场的朋友看到自家Apple Store门口尚未营业就排满了人，在朋友圈感叹苹果的营销做得好，对此，其实我个人觉得，这档促销（只是营销中的一环哦）除了官网的页面做得比较好看外，并没有太大的奥妙，更多还是市场导向，下文是一些观点分享：

供不应求

有很多舆论说，此次送耳机活动，让我们依稀看到了苹果当年发布iPhone4排队的辉煌场面，这个其实和品牌是否重塑辉煌没有半毛钱关系，仅仅就是“供不应求”而已。

苹果在当年iPhone4发布之后的几代产品，销量都屡创性高，但没有再造成排队盛况，是因为品牌在产能、首发地、增加预约制等各个环节做优化，不排队不是没人买，而是大家知道排了队也买不到。

这次送耳机，不是手机电脑产品的供不应求，而是这个促销组合的供不应求。为什么会有这样的局面，是因为苹果的宣导内容中有“数量充足”、但又“送完即止”，这种纯粹“送钱”的活动，没有人会抱有因为数量充足所以我慢慢去也能买得到的幻想，但“数量充足”和“送完即止”算营销策略吗？我觉得这只是实情罢了。

价值认知

这里撇开黄牛党，假设消费者都是真实用户，但其实两者间又界限模糊，原因就在于其价值的可认知性。

拿iPhone7举例，最便宜版本官方价5388，渠道有活动的时候可以减500~600左右。Beats Solo3 Wireless官方价2288，双11时苹果天猫店对折，而且是2代，此次赠送的是3代。因此，即使Beats耳机的口碑再差（主要被吐槽是外观货，音质只适合动次打次），但用脚想也知道赠耳机的话是一笔划算的买卖。

手机是必需品，因此自然关注的人够多，导致绝大多数消费者知道其价格和价值。我们能买到便宜的iPhone，但这次活动力度更大，且官方出品，在产品真伪上有保障。当产品价格相对稳定时，难得的促销势必造成供不应求。年末八佰伴促销力度从绝对值看，并不比其他商场大，“全场”参加才是活动成功的决定性因素，因为消费者了解黄金珠宝以及一些轻奢品牌平时做不到这样的折扣，而很多服装类品牌，其实获得的让利与其他商场大同小异，因此前者是一天6个亿的基础保障。

同样类比的，还有双11的优衣库，提前交卷和此次苹果在线商店2分钟抢完异曲同工，因为消费者了解品牌和产品。

我一直说现在生意难做，体验啊、理念啊、服务啊等等都不是决定性因素（这里指大众消费），而是消费者越来越会买东西，首先，产品要好，iPhone火，是因为它好用；然后是价格，我们越是了解产品的实际价值，越是能够比较到各种渠道的价格体系，就越懂得取舍；还有就是一些心理因素，例如一些网红产品。

黄牛党

上面一段是针对真是消费者做的分析，但实际肯定有大量黄牛党“参与”活动。一档真正让利给消费者的活动，理论上都是会有黄牛，因为有利可图。都说黄牛是零售业最好的数学家，虽是调侃但不无道理。毕竟，人家靠这个吃饭，在苦心钻研中，寻找获利空间，而只有一档成功的促销活动，才会引起黄牛党的关注，比如八佰伴的年末促销，或是苹果的这次活动。

黄牛党的世界是真正的市场经济，八佰伴年末一天的活动，收券和放券折扣会浮动；同样此次苹果送耳机的活动，我朋友圈里有一位专做二手手机回收的朋友，在活动前一天就发布了耳机回收价为1100元，之后说如果货多的话回收价会降。活动两天后，耳机回收价涨到了1250元，你可以猜测市场上流通的耳机赠品并不多，亦或是此次活动后，这款耳机的市场需求增加，毕竟，零售价依旧是2288，如果你仅仅想要一副耳机，即使1500元买到也是赚到，但黄牛的行为趋势很值得玩味。

虽然八佰伴表面上说要打击黄牛，活动当天也播报着禁止将现金券出给黄牛的告示，若真没黄牛了，商场可能会急死。10年前，我所在的百盛做档周年庆，也是黄牛为患，甚至据说有商场员工觉得这才是生财之道，改行了，现在此景已不再。主要就是上一趴的内容，消费者对商品的价值更了解，而商场缺乏实质性的让利硬通货。

体验糟糕

对于这类促销活动，我们就不要说体验了，这和双11、八佰伴都一样，商家有没有利润已经不得而知，但就是因为商家可能让利给了消费者，才会造成供不应求的情况，而事实上，集中在短时间内的此类促销，不论是线上还是线下，我还没见过有体验好的。

实体店有果粉或者黄牛前一天晚上就冒雨排队，第二天应该是能买到货了，但为了利润的苦，谁排队谁知道；在线上渠道，只要你在购买过程中有一个小步骤出了点差错要改，基本就抢不到了，差不多2分钟，在线商店就告知耳机已赠完，苹果都甚至来不及修改主页宣传内容，导致有朋友买了但不知道自己算是有没有成功参与进活动，这和品牌之前宣传的“仅此一天”落差甚大，描述成秒杀还差不多。

但这种备多少货卖多少货的促销级数，要不就预约、限流，否则最终的局面都应该会差不多，这类活动在参与体验上的缺失，其实都转换成成功参与者的获利上了。

综上所述：

1.这仅仅是一次简单促销，并没有什么高深莫测，也和之前很多人说的苹果的饥饿营销没什么关系。

2.消费者对产品足够了解，才会买账，因为他们知道，买到就是赚到。

3.成功的活动不一定会引黄牛，但有黄牛党的促销一定是成功的。

4.在疯狂促销的时候，商家并不一定有利润可图，消费者也不要太追求体验。

5.这类活动对商场或品牌而言没有太大借鉴意义，因为你得做得出iPhone、MacBook这样的产品先。

6.看来苹果最近的销量真的不怎么样。

7.苹果收购Beats的最大功效没有在Airpod等产品上明显看出，倒是在各类营销活动上得以显现。

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