2017年的年货节，土洋年货之争成为最大的看点。从湘西散养黑猪熏制的土腊肉与澳洲天然牧场进口的顶级牛排；到国家地理标志产品古田银耳与全球滋补佳品马来西亚燕窝；再到四川农家自榨菜籽油与摩纳哥百年果园特级橄榄油，土洋年货从各个入口争相进入人们的餐桌。

土洋年货之争，实际折射的是电商3.0时代跨境电商和农村电商两股新生势力的比拼。阿里、京东等传统电商试图发力农村电商市场，深入到农村原产地，把土年货搬到城市餐桌；而网易考拉海购等跨境电商则深耕海外供应链，大数据挖掘全球化口碑年货，要将消费升级延续到年货。2017年年货节，跨境电商、农村电商谁是大赢家，无疑关系着未来电商发展的大趋势。

农村电商：农民网购消费加速度成长

在传统电商业绩逐渐放缓的趋势下，农村电商市场被阿里、京东们视为下一个增长高地。阿里从2016年提出年货节以来，2017年更是加大投入，不仅深入到全国数百个县举办县域生态电商节，而且继续大打直播牌，12场“村红直播”还原农家土货采集过程，想要将其打造成为超大型电商狂欢节。京东也推出了京东帮服务店以及乡亲APP，希望以O2O模式激活农村电商市场。

农村电商承载的任务有两端，一端是将农村地头的年货搬到城市餐桌，另一端则是让更多农民成为网购人群，拉动农村电商消费规模。以阿里为例，在卖货这一端，阿里着力扶持了1000多个淘宝村，目前已经有超过11万个年销售额超过百万的淘宝村网店；在消费这一端，阿里则推行村淘计划，在全国兴建服务中心，渠道下沉到县、村，推动互联网使用率不高的农村用户更多得进行网购消费。目前阿里在全国已经覆盖了1.2万多个村淘点，可见阿里发力农村电商市场的雄心。

农村电商发展到2017年货节的关口，可以明显的发现农村网购消费市场正在加速度成长。据蚁城科技从阿里那获得的数据显示，淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例，2013年第一季度是8.65%，2015年第一季度是9.64%，而到了2016年货节是15%，今年年货节还有望提升。

更值得一提的是，农村用户网购消费结构也变得吃穿住用更为均衡。购买服装的年货比重逐渐下降，电器、家居、美妆母婴类消费持续上升，平均订单额已经超过250多元，给予农村电商巨大的想象空间。商务部发布的数据也显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%，2016年预估可达4675亿元。随着2017年货节的全面打响，农村电商将再次迎来加速成长的机会。

跨境电商：消费升级助推洋年货流行

在消费升级的大潮下，洋年货成为用户购买的主力，使得网易考拉海购、亚马逊等跨境电商成为最大的受益者之一。网易考拉海购提出的主题就是全球化年货节，通过大数据挖掘主打全球口碑年货，通过日本、韩国、澳洲、美国、欧洲等多个海外办事处拓展海外供应链，让a2奶粉、费雪玩具、BAD AIR空气净化剂、MARVIS牙膏等更多专业、个性的洋货从原产地以批发价直供到中国家庭。亚马逊海外购则推出了“环球年货大集”，放大海外购优势，其中Prime会员的跨境订单从美亚、英亚直邮中国，82个城市可在5到9个工作日送达。

相比农村电商，跨境电商的使命更为简单，一头是拓展海外供应链，让更多海外商品进入中国市场，另一头则是扩充海淘人口，让更多家庭选择海淘消费。蚁城科技发现，作为2016年发展最为迅猛的跨境电商，网易考拉海购近两年在全球近10个主要国家和地区成立分公司和办事处，光2016年就和a2、花王、尤妮佳、美赞臣、卡乐比、日本乐天等数十个全球顶级品牌和供应商达成战略合作，黑五大促期间就引进超过80个国家的5000多个品牌上线销售。另一头，网易考拉海购目前复购用户已经超过1500万，同时二三线城市用户增速迅猛，海淘消费扩散到更多区域和城市。

虽然面临跨境新政的冲击，但是跨境电商整体市场实现了稳健增长。跨境电商平台不仅取代海外代购、国外电商直邮成为最主流的海淘方式，而且消费规模也在不断增长。据艾瑞咨询日前发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示,而2016年中国进出口跨境电商(含零售及B2B)整体交易规模达到6.3万亿元，年增速为23.4%。并预测整体交易规模达到8.8万亿元。这说明跨境电商市场仍有相当大的发展潜力。

在消费升级大潮下，超过2亿的中产家庭将为跨境电商的发展植入持续动力。艾瑞咨询的报告披露，2016年国内海淘用户已经达到0.41亿，年增速为74.3%，而2018年这一数字将达到0.74亿。而他们的消费频次更是远远高过一般互联网消费用户，每周打开2次海淘平台的用户占到89.3%。

农村电商和跨境电商正成为电商3.0时代两股主流趋势。在消费升级的大潮下，农村电商向下，拓展人口最多的农村市场；而跨境电商向上，紧紧抓住网购需求最为旺盛的城市人口，相比较传统电商而言，他们都是年货节市场的大赢家。