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主题：人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结

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卢晓周

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发表于 2017-02-15 08:28 | 只看他楼主

人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结

卢晓周

我一直在思考，移动互联网下半场的市场形态以及竞争是如何进行的，消费环境是在什么样的社会思潮下发生彻底改变的，为什么传统零售必然向新零售升级，而品牌又该如何构建自己的营销体系来应对这些变化。为此，我写了5篇文章：《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》、《传统零售和电商、微商都面临变局，市场该如何突围?》、《压箱底绝活：大神的文案方法论》、《重读7-11创始人铃木敏文：构建新零售的赚钱方法论》、《移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩吗?》。PS：在卢晓周自媒体不同的平台，文章标题有所不同。

这些文章，都是企图回答本文开头的那些问题，而这5篇文章，也基本上帮助我们搞清楚了，传统零售之所以向新零售升级，是因为传统交易框架的坍塌，而传统交易框架之所以坍塌，是因为传统的顾客(用户)关系框架在向以粉丝为核心的信任关系框架升级，而只有品牌与粉丝之间建成信任关系框架，文案才有说服力，文案才是粉丝所需要的答案。

简而言之，所谓新零售和消费升级，就是品牌要重新构建以粉丝为核心的信任关系框架;就是以性价比为核心驱动的传统零售框架坍塌之后，要重新构建以价值观为核心的信任体系的新零售框架。以此为分界，就把市场的发展形态，硬生生分为了两个不同的发展阶段，即大家挂在嘴边的移动互联网的上半场和下半场，而这两个阶段有什么样的特点呢?其核心是什么呢?似乎也没有多少人能回答清楚这些问题。

还有，消费升级仅仅是因为大家有钱了，想过上有品质的生活这么简单吗?真的是因为钱多人傻吗?意即消费升级是在什么样的社会思潮之下进行的?消费文化一定是某种社会文化思潮的反应，这种社会文化思潮是什么?而这种社会思潮对品牌及其营销体系的影响，仅仅只有信任关系框架这么简单吗?这些问题包括前5篇文章没有回答的问题的答案，都将在本文为大家做一个整体的呈现。这些答案就是整个移动互联网下半场的竞争法则。

本文将有以下的内容：

一、人文主义的社会思潮是带来消费升级的伟大推动力;

二、品牌是帮助受众进行决策的信任体系;

三、移动互联网上下两个半场各自的特点;

四、移动互联网及智能时代的价值竞争。

下面将逐一进行分析。

一、人文主义的社会思潮是带来消费升级的伟大推动力

记得在很久之前，我在福建石狮做小生意的时候，经常在石狮大仑村的服装批发市场逛悠，因而也就时常看到一些发生在批发市场的逸闻趣事。那个时候，沿街都有本地渔民贩卖从台湾走私过来的各种新潮的电子产品，如日本的各种数码照相机。街上有全国各地蜂拥而至的农民工、进货的客商。而那些初次来到石狮的人，就成为本地渔民宰客的最佳对象，只要你探头向街边的摊子看上一眼，你就必须掏钱买下商品，更遑论你讨价还价还想轻易走掉的。

可能现在的90后看到这些，一定会深感震惊，乃至不可思议，但这还不是最离谱的，更有甚者，北方来的各种进货的顾客，在楼下摊子谈好产品和价格之后，等来到二楼进行结算付钱之时，要么当场将你的钱财盘剥一空，要么等你到楼下时，货物早已经掉了包。胆敢反抗者，即有老拳伺候，因此时�？吹脚⑹谐〈似鸨朔母髦秩号�。后来，经过当地政府的重拳打击，才让这股歪风邪气有了本质的改变。

在那个时候，你看不到顾客是上帝的影子，没有要尊重顾客这类说法，顾客只是商家待宰的羔羊。当然，这种野蛮、粗暴的方式，在当时各地都是常见，不独石狮是这样。现在回想这些，再想想如今无论是在网上购物，还是在实体店铺得到的如上帝般的待遇，真是恍如隔世。

在这之前，我们还见识过计划经济体制下国营百货大楼柜台里售货员倨傲、盛气凌人的脸，在那个靠票证、靠关系才能买到商品的时代，既没有顾客的概念，更谈不上尊重。

现在，我们绝对不可能遇到在当年石狮街头的那一幕，无论是政府有关部门的法规，还是商家和电商平台自己的经营规则，都决不允许这种野蛮、粗暴的宰客现象。虽然在个别的旅游地区，仍然有殴打游客事件的出现，但这也仅仅是特例而已，其后也将受到有关部门和法律的严厉处罚，以及舆论的声讨。这当然是社会文明和商业文明的进步，�；は颜呷ㄒ娴母髦址ü嫦嗉坛鎏ǎ颜咦灾饕馐兜脑銮�，企业和商家也视顾客为上帝是理所当然的经营理念，这些都是进步的体现。互联网兴起之后，以用户思维为核心的运营理论，更是将用户体验视为产品成败与否的基础。

一切从人出发，以人为本，用户体验至上，这应该是当今每个企业和商家的共识。而促成这种共识的，恰恰就是人文主义在中国的生根发芽，特别是互联网的兴起，为人文主义提供了肥沃的土壤，至此，人文主义在中国发扬光大。意即人文主义就是国内消费环境、消费文化乃至审美观念发生质变的思想根源，正是在人文主义的指引下，国内商家慢慢褪出野蛮、粗暴的狰狞面孔，而换以笑脸相迎顾客。

特别是随着物质生产的极大丰富，商品供给趋于饱和，市场竞争更加激烈，市场形态也随之由卖方市场进入到买方市场，如何讨好顾客和用户，从经营理念、产品研发到市场销售，无不以此为核心。比如诺基亚曾经高举的“科技以人为本”的大旗，一举奠定手机市场老大的位置，其后乔布斯将科技、器物美学与人文主义融为一炉，推出iPhone，从此改变了世界。

一切从人出发，以人为本，用户体验至上，这就是人文主义的经典表述，简而言之，彰显个人体验的价值才是当代商业道德乃至一切道德的出发点。说白了，我只听从自己的内心，我只遵从自己的个人体验，意即我的个人感觉、感情、想法才是我所关注的，一切都是我自己说了算。我认为是美的，就是美的，我认为是丑的，就是丑的。而这一切，也就在我们所熟知的市场形态得到了深刻的体现，从卖方市场、买方市场以及用户思维的差别，就可以看出人文主义的影响：

在卖方市场，企业是不会考虑顾客需求，话语权在企业手里，企业眼里只有竞争对手;在买方市场，企业则视顾客为上帝，话语权在顾客手里，企业要盯着顾客需求的变化;而互联网时代兴起的用户思维，则更进一步，一切围绕用户体验来进行，而免费思维就是用户思维的极致体现。现在的各种体验经济甚嚣尘上，就是来自人文主义的影响。

我们知道，卖方市场、买方市场以及用户思维，仍然是传统零售的思维，仍然是属于传统的顾客(用户)框架，而这一切无法解释现在的消费文化。

因为，无论是在卖方市场，抑或是买方市场，还是用户思维，都是市场博弈中，一方向另一方的妥协。在人文主义看来，既然每个人的体验都必须得到尊重，难道企业的体验就不需要尊重吗?如果不是品牌忠实的拥趸，企业所提供的一切体验，对于他而言，都是一种冒犯，企业是否就要为此做出调整呢?而对于一个品牌的粉丝而言，既然这是我所喜欢的，别人的言论，又与我何干呢?诚如我们所知的，很多人说小米的用户是屌丝，但这仍然不能改变粉丝对小米产品的热情;很多人说罗辑思维的用户很low，但这仍然无法改变粉丝对罗辑思维的追捧。对于这些粉丝来说，我喜欢我所喜欢的，管你吊事?!意即这是我与企业达成的关系，旁人无需对此说三道四，也没有资格指指点点

“我就喜欢”，这是麦当劳沿用多年至今的slogan，这简直就是对人文主义赤裸裸的表述，我就喜欢，你管我吃的是垃圾食品还是什么。潜台词就是我就任性，怎么了?人文主义就是任性，而且可以任性。

再比如，大家一定经常在街头看见一些杀马特的造型：

你可能觉得这简直让人难以目睹，但对于他们而言，这恰恰就是自己逼格的体现，你可以看不惯，可以无视，甚至可以批评，但不能攻击。因为他的个人体验，没有对别人造成伤害。人文主义就是要有逼格，而且可以有逼格。

其实，这些无不预示着消费文化、审美观念、生活方式已经发生了彻底的改变，由注重性价比，到转向价值观的认同，由产品功能解决问题，转向全面的身心体验，由企业自说自话的广告灌输，到坐下来彼此之间的沟通和互动，而这就是消费升级的全部内涵。因此，就需要重新构建与受众的关系框架，来应对这一切的变化，以粉丝为核心的信任关系框架就在这样的背景下得以建立。可以这样说，信任关系框架是品牌与粉丝在人文主义的共识下达成的新的契约。

在信任关系框架里，信任是通过沟通和互动建立，是双方对彼此价值观的认同，而不是像在传统的顾客(用户)关系框架里，只是博弈的结果，是一方对另一方的妥协，信任关系是品牌与粉丝双方共同沟通的结果。这就很好理解，为什么罗永浩、罗振宇、雷军他们的很多言论，在不是他们粉丝眼里，简直就是洗脑，而对于他们的粉丝而言，却击中心怀，恰到好处?因为他们的言论本来就是好对自己的粉丝说的，而不是别人。你不在他们构建的关系框架里，你就无法理解。正如我卢晓周的某些观点，在认同我的粉丝眼里，是无比正确，而对于其他的人，简直就是胡说八道。

信任关系框架之所以成为移动互联网下半场竞争的关键，原因就正如我在《移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩吗?》一文中所言，信任关系框架其实是帮助粉丝做出购买决策的解决系统，因为在现在这样一个极端碎片化的、复杂化、丰富化的世界，我们要做出选择的决策，越来越困难，我们需要一个简单决策的机制，来节省我们的精力、心智乃至资金支出的成本，而信任关系框架就是这样的一个决策机制。只有信任，才能帮助我们简单、快速的做出决策，而这就是品牌的任务。

二、品牌是帮助受众进行决策的信任体系;

自从进入现代社会以来，人类面对的世界，复杂性急剧加大，体现在商业、消费领域，则是物质极大丰富，特别是人们的生活水平的富裕程度，远超历史上人类任何一个时期。无处不在的商店，琳琅满目的商品，挖空心思吸引我们的促销活动，24小时可以购物的电商平台，从物质匮乏时代的没有选择，而现在则丰富到不知道如何选择，这是我们人类从来没有遇到过的事情。以前生活在部落，或者农村，大家都是熟人，没有这样的难题。隔壁老王家的狗，会不会咬人，我们不用担心。村口豆腐西施的豆腐会不会作假，我们也没有这样的焦虑。

现在则完全不同，不要说我们大部分的购物都发生在虚拟的网络世界，就是小区门口商店的老板是谁，我们也难以搞清楚。但这都不会妨碍我们开心的消费，放心的使用商品。更有甚者，我们根本搞不清楚在网上和我们聊天的会不会是机器人，抑或是一条狗，但我们仍然毫不迟疑会购物。原因就在于，不是我们相信那个具体的和我们沟通、聊天的对象，而是这个对象背后的品牌所构建的一整套体系，这就是品牌。

品牌就是第一次帮助人类摆脱复杂性，因为品牌可识别，可信任，这对于帮助人类的决策无疑有很大作用。

比如说，当初阿里推出电商，我们中国人的习性是很难信任一个陌生人的，更遑论是在虚拟的网络空间把自己的钱给一个完全不知道是谁的陌生人。但马云聪明的解决了这个问题，这就是支付宝。我觉得马云之于中国电商的意义，或者说中国商业的意义，不是推出了淘宝或天猫这样的平台，而是以支付宝为开端的，全面提升了中国人的信用体系。如果不是支付宝这样一个信用体系所构建的信任关系，中国的电商不会是今天这个样子。

甚至可以这样说，淘宝天猫这样的电商平台，与其说是商品交易场所，不如说是以信用为核心的信任关系的全面构建，这其实就是电商运营的全部秘密，可惜很多人看不到这一点。

如果你还不认可这一点，我们还可以看一个栗子，华强北的山寨机举世闻名，无论是说山寨苹果或者山寨三星，但单就某个具体的手机产品而言，这些山寨手机和iPhone、三星是完全不同的产品，它就是一个全新的产品。也许这些产品在外观上抄袭了iPhone或者三星，但不能否认，它就是一个与iPhone、三星完全不同的产品。但这些手机，没有品牌，甚至没有厂家，至少没有标注，或者就是我们常说的是三无产品，因而它就无法构建品牌所具有的信任体系。

相反的例子，如果抄袭外观就认定为是山寨机，那么国内手机品牌几乎无一例外可以归为此类，单就外观，你很难区别国内手机和iPhone有什么区别，但我们仍然不会说这些手机是山寨机。原因就是这些手机产品围绕品牌构建了一个信任体系，仍然获得了一大票拥趸。因此，可以说，把华强北的手机一棍子打死都是山寨机，其实还是有些冤枉的。

其实一个最为极端的例子是奢侈品的A货和尾货，甚至高仿，无数人对此仍然抱有信任，觉得理所当然，这与对山寨机的态度，简直是天壤之别。原因就是无论是A货和尾货，还是高仿，大家仍然有对原有品牌的信任的残留。

无论是走进一个大型的连锁超市，购物中心，还是打开一个电商平台，其复杂性、丰富性，都让人瞠目结舌，甚至让我们难以适从。而且碎片化彻底的分散了我们的注意力，让我们很难拼凑一个完整的时间去关注某一个事情。因此，我们需要一个机制帮助我们做出简单、高效、准确的决策，这个机制就是品牌，就是围绕品牌构建的信任体系。

传统零售的两个阶段里，在卖方市场时期，我们消费者不需要自己决策，企业说是好的就是好的，我们觉得实惠就掏钱;在买方市场时期，我们需要自己做出决策，依据就是性价比;而在新零售时代，我们做出决策的依据是信任。简而言之，在传统的顾客(用户)关系框架里，企业建设的其实还不是品牌，只有在新零售、消费升级的时代，企业必须完成品牌建设，意即完成围绕品牌构建信任体系。

自从我们人类走出部落，到后来我们走出农村，就面临着一个问题：如何和陌生人打交道，这就需要我们构建一个所有人都能彼此信任的体系，而就是围绕这样的一个信任体系，陌生人才能在一起组建城市，因而，城市就是陌生人组建的信任关系的协作共同体。我们每天都在十字路口看到的红绿灯，其实就是城市协作体系的一部分。哪怕有一个行人或者车主不信任一盏红绿灯，那么就会发生交通事故，进而导致交通瘫痪。

移动互联网的本质，是扩大了陌生人之间的连接，理论上，所有人都在这张网上。移动互联网是一个比任何实体的城市都要大得多的共同体，而我们每个人都面对着一个比任何一个部落或村庄都要多得多的陌生人的世界，这就是我们每个人的焦虑的来源，就是如何在移动互联网的连接之下，构建一个协作体系。这是另外的话题，暂且按下不表。

作为移动互联网编制起来的世界，为品牌无限放大了可以覆盖的空间，这就是我一直所讲的，电商在本质上是品牌的一次市场扩容，因为品牌得以覆盖足够多的人群，而很多企业无法做好电商的本质，就是缺乏和更为广泛的陌生人打交道的能力，意即没有说服更为广泛的陌生人的手段，甚至压根就没有想到这一点。

在今天，所有企业面临的困难，其实有且只有一个：如何和移动互联网覆盖的更为广泛的陌生人群打交道。要做到这一点，有且只有一个途径：品牌。意即品牌是说服广泛陌生人群的工具。无法做到这一点的品牌，越发在移动互联网的下半场感到无路可走，因为这就牵扯到移动互联网下半场的本质。在后面我们将进行详细的论述。

我们来看几个例子：

电商运作的实质，是互联网让品牌得以覆盖更多人群，而品牌的任务就是需要解决如何说服更多的陌生人信任品牌。

再比如，纷期控以信用卡为介质连接持卡用户，通过银行系统让持卡用户进入纷期控平台进行消费，这是没有问题，因为银行系统已经为纷期控做了背书，有了信任。但纷期控要想做为独立的第三方信用卡消费平台，仅仅依靠银行系统这一单一渠道是不行，还得需要说服更为广泛的陌生人。

总结一下：移动互联网覆盖、连接起了更为广泛的陌生人群，而品牌就是覆盖、说服更为广泛陌生人群的工具，因此，我们需要围绕品牌构建与粉丝的信任体系，做不到这一点，就不能在移动互联网的下半场取得成功。

其实，传统零售向新零售转变，传统的顾客(用户)关系框架向信任关系框架迭代，也就预示着市场发展的形态进入到了移动互联网的下半场。诚如本文开头所提到的，并没有多少人把移动互联网上下两个半场的特点说清楚了，虽然我们很多人开口闭口都是移动互联网下半场，但究竟意味着什么，似乎语焉不详。下面我将试着做出自己的分析。

三、移动互联网上下两个半场各自的特点

前面我们说过，信任关系框架、品牌的信任体系建设，都牵扯到移动互联网下半场的市场竞争，但移动互联网的下半场到底有什么样的特点呢?如果不搞清楚移动互联网上半场的特点，仅仅来说下半场还有什么意义呢?就像一对男女上床，就是仅仅为了最后关头的高潮，而忽略了前戏，这高潮和动物园的倭黑猩猩之间的交配有何不同的呢?我们当然也不能犯这样的错误：吃到第十个包子的时候，肚子就饱了，然后就后悔吃了前面的九个包子。因此，我们必须整体看待移动互联网的整个发展。

甚至还得把整个近几十年来的市场发展演变都要纳入到这个主题下进行思考，移动互联网的上半场，不仅仅包括自有移动互联网以来这短短的的几年，而是包括自改革开放以来的这较长的一段时间，因为这段时间的市场发展特点是基本相同的，这就是移动互联网上半场的特点：以流量为王。而移动互联网的下半场，无论是大家所说起始于2016年，抑或是2017年，基本特点就是：入口为王。为什么这样说?

(一)移动互联网的上半�。毫髁课�

我们老家有句俗语，说一个人抠门，就说他的钱就像是用药水煮的一样。就是金贵的意思。无论是实体渠道的零售体系，还是现在的互联网(移动互联网)最金贵的还是流量(客流)啊。

在实体渠道，要想获取流量(客流)，必须依赖渠道商(连锁商超、代理商、加盟商)，在电商平台，要想获取流量(客流)，必须借助于平台的一系列营销工具(直通车、关键词、众筹等等)。在社交平台，要想获取流量(客流)，必须投入费用(粉丝头条、粉丝通、红包等等)。乃至，几乎所有的商业模式，都是围绕流量来进行。不能解决流量问题，几乎就是等于失败，而无数案例也证明了这一点。

为获得流量，无论是实体渠道，还是电商平台，抑或社交媒体，都是各出奇招，挖空心思。打折促销、造节、炒作吸引眼球、秀智商底线等等，都是为了解决流量问题。其中最为有效的手段，就是性价比，更为极致的就是免费思维，因此，以流量为王的整个市场发展阶段都是属于传统零售，都是在顾客(用户)关系框架下解决问题。

在实体渠道，企业进入连锁商超，或者进行代理运作，实质都是为了获得流量(客流)，在电商平台，卖家为解决流量，各种电商运营的葵花宝典纷纷流传江湖，最后大家发现，除了刷单，所有的电商运营宝典都是一派胡言，就像实体零售大师们给实体店铺开出的药方，也是一剂毒药一样。

补充说一点，这依然是流量为王的思维无法的解决的一个问题。

有一个体系的流量就像药水煮的一样，每一个流量都要花钱，这就是阿里体系，无论是他的电商平台，还是和他有关联的社交平台，如微博，都是如此。一个平台的流量需要掏钱去买，就说明他离社交有十万八千里，所以阿里搞不了社交，所以微博的社交属性迅速褪出，因为他们的流量是用来卖钱的，是他们的生财之道，他们的流量不是你用来社交的�；褂幸桓鎏逑档那樾斡氚⒗锊畈欢�，就是百度。

BAT中，为什么阿里和百度做不了社交，就是因为阿里，百度的商业逻辑是围绕流量建立的，他们整个商业帝国的地基是流量支撑的，每一个流量就是他们的基本核算单位，都影响它的资产负债表。

PS：流量是用来让用户掏钱，还是流量用来让用户社交，这是评估一个产品是否最终能做成社交产品的一个判断标准。

在这样的流量体系里，中小品牌的结局是可以想见的，就像实体零售整体遭到冲击一样，原因都是因为以性价比为核心的流量思维，无法建立信任体系，也就无从谈起真诚度。中小品牌的电商运作，实际上就是一个流量死循环：以性价比促进销售，获得微薄利润;投入费用吸引流量，反复如此。最后，你会发现，电商运作中，只有一个赢家：电商平台。

而已经建立起信任体系的大品牌，为什么会活得很好?因为大品牌有两个方面的优势，一是有钱在这样的体系里获得流量，他们正是平台用来树立榜样的，二是他们的品牌影响力自身。这两个方面都是中小品牌无法突破的。

更为令人费解的是，有些超级网红也居然可以摆脱平台流量的束缚，获得了令很多品牌无法企及的销售业绩，原因何在呢?还有就是IP的兴起，也能横跨各个平台和领域，都能得到追捧，其中的秘密又是什么呢?这就是移动互联网下半场需要回答的问题。

(二)移动互联网的下半�。喝肟谖�

在传统零售业叫苦连天的时候，宜家门店里却是人头攒动，收银台前排起了等候买单顾客的长龙;在国内传统服装业接二连三的倒闭潮袭来的时候，迪卡侬的生意却异常火爆;在传统电商的卖家因为刷单和平台玩起了猫捉老鼠的游戏的时候，超级网红张大奕的一个直播就把一款口红卖爆了;在我们自媒体苦苦为阅读量而绞尽脑汁的时候，咪蒙的文章的10万+阅读量却是标配。当国内的电影为了票房而不惜刷单的时候，好莱坞推出的超级IP，却火爆全球。何以有如此大的天差地别?

更有甚者，无数品牌和卖家辛辛苦苦，满世界吸引流量，当真正转化却低得可怜，当所有人在嘲笑苹果手机市场份额下滑的时候，苹果却把全世界手机市场92%的利润收入囊中，而国内手机品牌却为了一点市场份额而祭起价格战的大旗。为什么顾客不愿意掏钱购买我们的产品?

原因就是移动互联网下半场的竞争，就是入口的竞争，就是以信任关系框架为核心的生态体系的最后对决。甚至可以说，无数中小品牌，其实已经出局，或者说死刑只是推迟了宣判而已，但迟早回来，而且很快。

当你还在为流量而焦虑，为社交电商、微电商这样虚无缥缈的概念而殚精竭虑，为社交平台上所谓的活跃度、互动等等没有任何价值的东西而浪费时间，其实，市场的竞争态势、格局早已经形成，这就是入口，就是生态体系。

很显然，超级网红也好，超级IP也好，哪怕是次一等的自媒体也好，说白了都是入口，无论输出的是什么内容，也无论是个人的单打独斗，还是团队作战，一旦形成入口，其价值就将以几何级增加。我们说IP就在于能挣脱平台束缚，能够自己解决流量问题，其本质就是因为IP就是入口。

如果不能成为入口，市场份额就毫无价值，当年的诺基亚市场份额不够大吗?但还是被成为入口的iPhone轻松打败;传统媒体的影响力和市场份额不够大吗?但还是被社交媒体和新媒体打败;当很多人唱衰小米的时候，却不知道小米已经成为入口。

我觉得，只要小米能够坚持赋予自己与粉丝之间建成的信任关系框架的新内涵，雷军的野心就一定能够实现。

还有一个人的野心是不可小觑的，就是罗辑思维的罗振宇。很多人还在讥笑罗振宇只是贩卖知识胶囊的时候，殊不知他已经把罗辑思维乃至旗下的得到app做成了一个入口：知识服务商。

我们还可以看一个栗子：

纷期控的野心是什么?就是以信用卡为介质，构建新的消费入口。当年马云为了解决电商的信用问题而设计出了天才般的支付宝，而纷期控以信用卡作为连接入口，这个工作早已经被银行系统解决了。纷期控需要做的只是如何构建自己的生态体系，如何让自己的价值观、生活方式被持卡用户所接受，而这就需要围绕纷期控构建与粉丝的信任关系框架。因此，入口为王的市场形态就是新零售和消费升级的体系，是属于信任关系框架的。

如果说入口是市场竞争的终结，这句话显然不是夸张，那另外一个判断也是可以接受的：无数中小品牌都将在入口竞争中被淘汰。你可能觉得，这是危言耸听、夸大其词，但还是把这个判断交给市场吧。从人文主义来说，这正是我个人的体验，你可以不认同，但要学会尊重不同的观点。

四、移动互联网及智能时代的价值竞争

现在把前文做一个终结：

人文主义不但是推动社会发展的一个显著的思想力量，也是一个影响市场发展、商业经营、消费文化的一个动力，甚至是主要的。市场的发展，不仅仅来自市场主体：政府、企业和顾客之间的博弈，还来自社会思潮的演变。

市场的发展，之所以会从传统零售向新零售演进，传统的消费理念之所以会进行消费升级，都是人文主义在其中发挥着作用。而随着传统零售的没落，传统的顾客(用户)关系的坍塌，品牌想要在市场竞争中获取成功，就必须构建以人文主义为核心的新的信任关系框架，而围绕的核心就是品牌的构建。品牌是移动互联网下半场的入口竞争中唯一可以借助的力量，因为品牌是企业与粉丝之间的信任契约，是帮助顾客进行决策的机制。

众所周知，我们面对是一个极度复杂的世界，也是一个商品丰富到不知如何选择的世界，我们现在更大的麻烦，不是没有衣服、鞋袜可穿，而是这些物品穿了一年不坏，扔了觉得可惜，留着觉得款式过时。在这样的市场环境里，你真的觉得产品是决定性的竞争因素吗?

人文主义强调个人体验，但却进一步加大了人群之间的疏离和阶层的分化：不是一家人不进一家门。意即如果价值观不同，越来越尿不到一个壶里。移动互联网更为碎片化、复杂化，这无不增加了市场运作的难度。品牌的内容越来越难以抵达受众，受众也越来越难以对品牌内容形成认同。

这一切都是因为市场的发展形态来到终极战�。喝肟谥�。单一的产品战略、单一的性价比驱动，单一的渠道布局，传统的顾客(用户)关系框架，都难以解决我们面临的问题。入口之争，大白话就是：移动互联网和智能时代卖的究竟是什么?我觉得是价值。信任关系框架就是一个新的价值体系，因而我们需要建立生态体系，需要品牌成为受众的决策机制。

传统零售到新零售，传统的顾客(用户)关系框架到信任关系框架，流量为王到入口为王，我们用了不到30多年的时间，这一切的发展迅即而激烈，无数人对此茫然而不知所措。简而言之，这30多年的市场演变就是：卖货、卖人、卖内容，所谓内容，就是品牌价值体系的表现方式。卖货讲究的是性价比，卖人讲究的是资源，而内容讲究的是创意，意即用最高超的方式来体现品牌的价值体系。因而可以说，移动互联网和智能时代是价值体系的竞争，而创意将决定成败。

我们来看几个栗子：

我在给纷期控写商业计划书时，其中提到了一点：“移动互联网带来了超载的信息和极度碎片化的世界，也就是人们面对的是一个越来越复杂，变化越来越快的世界。纷期控要做的就是把中产阶级从这种复杂里的解放出来”�！耙贫チ贝纳桃到饩龇桨福褪且没Ъ跎倬霾叱杀�，节约时间�！闭饩褪且贫チ椭悄苁贝木赫抵剩焊没峁└丛雍褪奔涞慕饩龇桨浮�

入口的竞争，意即价值体系的竞争，最终决定品牌的成败，我说这是市场竞争的终结，就是这个意思。因而就需要我们完成信任关系框架建设，让品牌做为信任体系的力量发挥作用，真正成为粉丝在购买决策的机制。为了给大家提供更多思考，我为此写了包括本文在内的6篇文章，完整的给大家论述了近30年的国内市场发展的脉络以及推动这一发展的人文主义思潮，同时为大家提供了方法论。希望对你有所帮助。

再次感谢大家。

洞见，为你所见

市场战略 | 内容生产 | 传播之道

- 该帖于 2017/2/15 10:19:00 被修改过

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主题：人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结

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