去百货买化妆品，要么去百货的化妆品专柜区，要么去百货里的丝芙兰、屈臣氏，早已是常识。现在，有百货店想打破这一格局了。

今年4月29日，金鹰商贸集团有限公司运营的G·BEAUTY美妆集合店在南京金鹰购物中心新街口店正式营业。这是金鹰商贸集团自行打造的高端项目G·LIFE系列之一，该项目由六大业态组成，化妆品集合店是其中之一，其余分别为超市、书店、宠物店、医疗健康馆和儿童乐园。

据悉，在中国的百货店中，金鹰连续10年蝉联化妆品版块前3名，在全国有40多家门店。而金鹰南京新街口店是南京排名前3的百货店之一，2016年业绩和利润均呈稳步增长的趋势。有消息指出，2017年底还将在南京打造亚洲最大的综合Shopping Mall。

数据来源：iziRetail

一家如此强势的百货店，为何要自行开设化妆品集合店？我们走访了这家目前营业才一个半月左右的新店，看看这家百货商场自营的美妆集合店到底长啥样。

一、形象可以多高端？

作为定位中高端消费的金鹰百货国际购物广场，进入其B座一楼，穿过围成圈的海蓝之谜、雅诗兰黛、莱珀妮、希思黎岛柜，就可以看见G·BEAUTY黑色的门头、白色灯箱以及巨型logo灯牌。整个一楼的化妆品品牌除了以上之外，还有倩碧、娇兰、茱莉蔻、芭比波朗、黛珂、芳珂、后等国际一线品牌。

进入金鹰B座一楼就能看见海蓝之谜、雅诗兰黛、莱珀妮、希思黎围成圈的岛柜

与众多大咖品牌毗邻而居，店内外装修自然要非常讲究。走近这家G·BEAUTY，首先会被其主打黑、白、红组合成的高贵冷艳色调感染，倒是与丝芙兰有几分相似，这种整体色调与周围其他品牌专柜黑白主色调和谐一致，也符合商场整体定位。收银台后方是一整块曲面白色灯墙，中心是约5平米的LED屏幕，循环播放着产品广告，体现大牌时尚、高端的视觉感染力。

收银台背景墙是播放着产品广告的巨幕LED屏

靠近门口的中岛货架以黑白色砖面纹理风格搭配黑色金属支架，上面陈列着各品牌爆品，简约大气，显示其独特的设计品位。

放置各品牌爆品的中岛

此外，店内香水区的装修风格可谓将时尚和精致演绎到极致：流线型的墙面，黄金色泽感的背景装饰配合球状吊灯和品牌形象宣传挂牌，让香水区在流线型的墙角尽显其奢华气息；错落摆放的香水样品尽管占用的面积不大，却成为店里不可或缺的一隅。

而最让人感到大牌时尚、绝顶品味的是其深蓝色的顶棚设计，配以小型黄色灯饰，宛如深邃夜空繁星满天，彰显国际化的视觉审美品味。而主打的护肤背柜，据说是从高楼大厦、城市设施中提取的设计灵感，按品牌高矮错落、垂直陈列的护肤品，如同大都市一栋栋鳞次栉比的摩登大楼，让护肤品也沾染都市时尚风。

护肤背柜概念来自城市的高楼大厦

在彩妆区，圆形中岛架上以一抹极亮极具现代主义风格的旋转上升状的红色光带为装饰，中间连接处安置了一个小型立体黑色播放屏，渲染彩妆的时尚感。

二、要一线大牌，也要潮品、爆品

在百货渠道增长乏力的背景之下，百货店的化妆品业务在面对购物中心、屈臣氏、CS大连锁等渠道的强势竞争时，需要不断丰富自身经营结构、改善经营模式以及升级购物环境。G·BEAUTY便是在这种情况下应运而生。

主打“私人美妆高级定制”概念的G·BEAUTY，除了店面形象高级外，品牌和产品也必须绝对符合其定位，再加上金鹰整体商场定位要求，G·BEAUTY店里除了面膜主要选择韩国流行的爆品品牌外，剩下的绝大部分品牌是国际一线。

在金鹰A座，也如传统的百货店一样设有化妆品区，同时在B座也拥有不少化妆品专柜。那么，在商场专柜都是国际一线品牌的情况下，G·BEAUTY如何避开冲突呢？

据店员介绍，G·BEAUTY店里的国际一线品牌与金鹰B座一楼的化妆品品牌基本不冲突，也就是说，店里的品牌是不会出现在B座。而A座与B座之间也有一定的距离间隔。这样一来，形成了品牌差异化互补。

例如在G·BEAUTY，雅诗兰黛、兰蔻、芭比波朗等品牌因已在B座设有专柜，便只能引进其他品牌，不过店员表示，未来G·BEAUTY还会引进更多品牌。

也就是说，对于商场而言，B座此前化妆品品牌和品类较少的情况得到补充和完善，金鹰整个A座和B座品牌比之前相对更加平衡。对于G·BEAUTY而言，既可以凭借百货既有一线品牌的引流力，也可以通过自身独特的品牌和名品集合购物形式为自身和商场吸引客流。

受制于商场内部集合店的规模，在产品选择上基本以该品牌主打的几款明星产品为主。同时，G·BEAUTY将当下最火爆的流行护肤、彩妆、香氛单品在中岛上集中陈列，让消费者对时下流行趋势一目了然，可以说G·BEAUTY也充当着美妆专业买手的角色。

门口中岛的爆品区

在彩妆品类方面也是如此。G·BEAUTY精选金鹰B座一楼没有的国际彩妆大牌及其主打系列产品，例如YSL最畅销的是口红，因此在品类选择上主打口红，而其它品类则较少；植村秀在卸妆方面更突出，因此产品选择上卸妆类产品和美妆工具占主要；加上两人位的体验台，以及放置的贝德玛、植村秀、珂润去角质啫喱等清洁用品的中岛，彩妆总区域面积约6-8平米。比起商场独门独户颇有距离感的专柜，G·BEAUTY的彩妆区更像是一个时尚专业的私人化妆间。

G·BEAUTY彩妆区宛如私人化妆间

对比金鹰的化妆品区，G·BEAUTY也有自己的独特优势。相比于百货商场对品牌的“严格要求”，G·BEAUTY店里引进了许多韩国爆品面膜，例如面膜中岛上陈列的美迪惠尔、丽得姿、SNP等当下热门品牌面膜，加上肌美精、涂酷等流行小众品牌，这对于整个金鹰百货国际一线品牌林立的高端品牌格局，起到一定的补充。我们在店内看到，将这些潮品爆品置于店门口，对于吸引一批消费能力较弱的年轻群体进店，起到相当大的作用。

位于店门口的中岛主要陈列潮品、爆品

据店员介绍，G·BEAUTY的产品价格与专柜是一致的，唯一不同在于，在G·BEAUTY，顾客买单之后可以扫码关注、注册会员，系统根据消费金额记录积分，而后可参加会员活动。但G·BEAUTY也和专柜一样，参与商场组织的各类活动，例如品观君走访当日，商场活动满680减90，对于G·BEAUTY而言，多了一种可选择的促销方案。

三、与丝芙兰比谁更有竞争力

在距离金鹰百货不远的德基广场B1层，有一家丝芙兰。G·Beauty的开业，在很大程度上可以理解为金鹰百货与德基广场的竞争手段。

比起G·BEAUTY，丝芙兰在品牌选择上没有那么多顾忌，在SKU数量上的选择空间也大得多。G·BEAUTY的护肤品牌绝大部分和丝芙兰重合，但丝芙兰可以集合更多品牌，而G·BEAUTY则要考虑进店品牌是否与金鹰百货的品牌专柜相冲突。

但据我们观察发现，金鹰百货国际购物中心A座的一楼化妆品区的人流量远远多于B座，毕竟A座的国际一线品牌总数还是超过B座加上G·BEAUTY的一线品牌的总和，因此聚客能力依旧不可小觑。

我们走访当天，正值丝芙兰全场8折促销活动，比起G·BEAUTY会员积分活动与商场满减活动无法同时参加，丝芙兰的促销活动不仅享受折扣，也能积分。因此活动当日，位于地铁入口黄金通道的丝芙兰流量十分可观。

德基广场负一层丝芙兰全场8折吸引了不少顾客

对比来看，G·BEAUTY毕竟是一家全新的店铺，想跟丝芙兰正面竞争，在经营方面还有许多问题需要摸索。但据店员透露，G·BEAUTY除了在新街口金鹰入驻外，还有两家也即将开业，分别是金鹰河西店和金鹰江宁店。这样看来，G·BEAUTY显然会借助金鹰的资源大力发展为连锁品牌。到那个时候，再走着瞧吧。

（来源：品观网原创 张文慧）