从京东CMO徐雷在今年5月的618发布会表示所有人都可以免费使用“618”标识之后，阿里的天猫表现得非常积极和配合，不仅立即启用618，还改了使用多年的广告语。

随后还在神舟电脑的微博被爆出其利用旗下媒体《天下网商》构建虚假新闻（据公开报道了解这个事件被京东查实并进入司法程序），逼迫商家站队反污京东等手段，试图在618中反客为主。并且据媒体报道在618当天，爆出淘品牌京东店由于违反规则被关闭；乐视电视由于参战618价格过低线下渠道群起反抗被迫声讨京东和天猫两大电商平台……

无论如何，作为京东店庆的618，京东自己交出了一份令整个零售业侧目的成绩单——销售额高达1199亿元！

京东的“是”与天猫的“非”

618作为京东的“店庆”，从最早的月黑风高促销开始，直至提出品质生活，通过长达20天的促销周期携平台一众商家让利消费者为自己“庆生”，这本就无可厚非。

特别是今年618，京东以开放的姿态将自己的“生日”开放给全世界全平台使用，天猫顺势而为，同样启用618以“理想生活”向京东的“品质生活”致敬，共同为京东“店庆”庆生也显得合情合理。

对于京东来说，618是自己的生日；对于天猫来说，618却只是一个年中大促。感情不同，投入自然不同，对商家和消费者的态度自然差距甚远。

京东希望在自己的618“店庆”能够招待好来往宾客，尽地主之谊，让消费者高兴而来满意而归。

京东店庆，天猫却希望反客为主，为何？

从《企业日报》一篇《阿里财报负增长42% 用Non-GAAP手段转亏为盈是套路？》文章的一些数据我们或许可以找到一些答案。

先来看以下一张对阿里2017年财报GAAP和Non-GAAP的对账单的翻译表格：

由上表可知，阿里GAAP和Non-GAAP的财报数字差异主要来自两个方面：无形资产摊销费用（21.91亿）、出售重估资产及其他费用（430.89亿）。因此，按照GAAP阿里净收入2017年比2016年少近300亿，但是阿里借用Non-GAAP，一下子增加了460亿元，对外宣传上变成了增长35%的口吻。

不仅2017年的财报如此，该媒体挖出阿里在往年公布财报也有同样的套路：2016年后三季度（ 阿里财年从每年4月1日开始），无形资产摊销为38.1亿，众多被投资公司（ 主要是口碑、优土）合计给阿里带来17.43亿亏损，还有24.1亿商誉摊销。不过，阿里在对外宣传时，将这几项剔除了。而14年第四季度阿里巴巴的运营利润率为35.7%，而2013年同期则高达46.9%，这直接导致阿里巴巴净利润同比倒退28%。为解决这个问题，阿里巴巴在财报中单列出一项调整后的利润，即Non-GAAP或者Non-IFRS利润，直接将阿里巴巴第四季度的净利润扭转为同比增长25%（按Non-GAAP计算）。

如果说这是美国会计准则的两种不同计算方式向投资者隐瞒业绩下滑的窘境，以保证自己的股价稳定是“情有可原”，那么由天猫本身主导的双11电商购物节中，通过预售延长促销周期获取高额订单集中在一天支付、将淘宝双11当天交易合并计算、线下通过支付宝扫码支付等全部统一计算为支付宝支付金额，从而得出双11超高销售额的套路就变得“正常”无比了！

阿里业绩负增长的主因是什么？

1、流量变现模式的困局

天猫、淘宝由于被微信屏蔽，天然少了最大的流量来源，以至于以流量变现为核心盈利模式的阿里必须大量收购流量型企业，包括各种媒体、浏览器、音乐播放器等具有流量属性的工具和平台。

只是从媒体流量、工具流量再转换为购物流量难度非常大，要不中国四大门户早就构建出来牛逼的电商平台了。

2、新零售的包袱

收购传统线下零售业，试图用“新零售”再次拉升业绩，却容易使天猫在短期内背上新的包袱，线下持续下滑和亏损的部分传统零售业不仅未能给天猫贡献人流量，还需要天猫倒流至线下补血提振业绩。

当然天猫收购这些传统企业也是希望借此弥补大家电、奢侈品和日用百货品类的供应链不足，可是这些均是重服务的品类，还需要菜鸟努力提升物流服务，以及相应的送装服务。

3、战略的转移

从12年开始，阿里开始逐渐强调自己不再是电商公司，这是因为其战略出现了转移，开始从零售业转向了基础服务的的阿里云、阿里健康、阿里金融（蚂蚁金服）。

在前文财报披露出来的业绩负增长的压力下，天猫原本不会参与的618在今年变得重要起来，虽然明知其为京东的“店庆日”，参与的姿态本应是为京东“庆生”，应该表现出作为中国两大电商平台之一的大度大气。

最终通过公开的媒体报道呈现给普通消费者的却是希望“反客为主”，由秀场变主场。还使淘品牌和传统品牌商家在618发表声明称被京东胁迫，甚至旗下媒体《天下网商》还出现“假新闻”，天猫总经理发微博雇人人肉检测京东价格改价、在微信群发京东负面新闻等等搅局行为，让人唏嘘不已！

京东的618和天猫的双11，孰优孰劣？

一个是京东店庆发展成为年中购物节，一个是光棍节被天猫造成电商购物节；

一个是20天周期购物体验和价格、品质均让消费者满意的开放自建物流为依托的大促，一个是集中一天累计销量带来的第三方物流压力陡增爆仓不断，吐槽不止的大促；

一个是京东人和商家20多个日日夜夜不眠不休共同为消费者服务在一线的大促，一个是几百万在天猫和淘宝开店的商家和上万名第三方物流快递员几十天不眠不休奋战在一线通过天猫和淘宝平台服务消费者的大促！

或许大家可以用类似的排比句列举更多。618和双11已成为中国电商和零售史上最著名的大促，作为平台方，是真枪实弹上阵为品牌方和消费者服务？还是做流量生意，通过憋单获得好看的数据，却把销售和服务压力转嫁给第三方？两种模式孰优孰劣，已然无需多言。

（来源：联商网专栏作者 庄帅）