作为浙江最大的百货连锁企业，银泰身上一直带着敢为人先的基因，是国内最早一批拥抱互联网的传统商业零售企业之一。

今年年初阿里巴巴宣布，联同银泰商业（01833.HK）创始人沈国军的全资公司，以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化。从金额看，这是阿里巴巴近年来实施的最大规模的线下交易，同时也标志着其“新零售”战略再下一城。5月19日，银泰正式退出港交所。

解绑了上市公司身份带来的束缚，这家老牌百货企业转型的步子迈得更大更快了。“私有化后，决策流程更快了，因为不用每件事还得先去过个合同，走个程序。还有背在身上的KPI更长线一点了，不用每个季度去看，可以以更长的一个周期汇报成绩。”日前，银泰商业集团CEO陈晓东在杭州接受21世纪经济报道采访，他向记者阐述了银泰与阿里合作的最新进展。

大船掉头

银泰与阿里的牵手由来已久。

第一家银泰百货于1998年在杭州开业，目标客群定位中高端消费者。截至目前，银泰商业在全国运营29家百货店及17个购物中心，主要位于中国一、二线城市，在浙江发展尤为强劲。

作为地方百货龙头，尽管深耕江浙地区将近20年，在陈晓东看来，银泰并没有完全触达目标客户。“我觉得这是触达方式的问题。如何让顾客知道你、想起你，如何给顾客理由来你这儿。这三个问题是所有线下门店都遇到的，也同时是他们的机会。”

“阿里喜欢和行业叛逆者在一起。”阿里巴巴集团CEO张勇今年3月出席银泰业绩发布会时，曾经这样评价银泰。百货跑马圈地式的年代已然远去，在行业拐点来临之际，银泰商业果断“搭上”电商巨头。

过去几年，阿里巴巴和银泰的“亲密动作”不断，最早可追溯到2013年的物流合作，双方共同打造了菜鸟网络，阿里巴巴与银泰分别以43%和32%的股权占比位列第一、二大股东。同年10月，阿里巴巴集团与银泰达成战略合作，探索线上线下（O2O）融合。

自此，阿里、银泰便开始在O2O领域展开各项合作，包括推出银泰宝、喵货、喵街等线上线下融合的创新产品，打通了支付和会员体系，同时多个淘品牌入驻银泰。

所谓新零售，或者说线上线下融合，本质上是“三通”，即会员通、商品通、服务通。陈晓东告诉记者，会员通是最难的，并不是难在技术上，而是难在利益的重新调节。“我们完成私有化后，银泰会员就和淘宝、天猫打通了。今年下半年会进一步和支付宝会员打通。”

银泰“触网”历史悠久，早在2010年便开始试水电子商务，推出B2C平台银泰网，但业务发展不尽人意。在陈晓东看来，实体零售企业自建垂直电商闭环，难免会遭遇获客成本越来越高的瓶颈。“之前（银泰网）相当于生活在一个小社区里，这些年与阿里合作，等于把自己放到一个大型社区，因而比较容易面对所有阿里体系里的客人，这就是两者的区别。”

商业要素的重构

2016年双11，阿里巴巴集团CEO张勇首次阐述新零售：就是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素，形成一种新的商业业态。“业态重构”听上去有点玄乎，新零售的准确定义在业内也一直众所纷纭。

“今天很多人问我新零售到底是什么？其实我们也很难一下说清楚。因为它太新了，如果说得清楚就不叫新零售了而叫旧零售了。”日前，阿里巴巴集团CEO特别助理、天猫公关负责人颜乔在杭州接受21世纪经济报道记者采访时表示，人、货、场的重构，落到业务上来看可以概括为四个方面。

“第一是品牌的Uni Marketing全域营销和消费者互动；第二是新通路，即零售通和村淘；第三是物流层面；最后是线下所有的商业形态，基于阿里的数据能力、基础能力，帮助线下商业业态重构。”颜乔解释。

阿里的新零售赋能在银泰门店后表现如何？记者走访银泰杭州武林店发现，在武林银泰C馆6楼的天猫美学生活馆，与常规专柜不同的是，这里没有价签，取而代之的是一个专属二维码，通过手淘app扫码，与品牌旗舰店价格、库存实时同步。

陈晓东告诉记者，客户数字化以后可以做的事情就很多，随着线上线下打通，数据的维度会显著丰富，用户画像更加精准，企业可根据精准画像，给消费者匹配合适的内容。换句话说，未来消费者逛街时，进入购物中心的瞬间，便可接收到根据自己购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”。

陈晓东也坦言，对于百货公司，新零售最大的难处在于商品数字化。“百货体系面对的SKU数可能会到10位甚至11位数，数字化很困难。三五千万的SKU如果换一季下来，一年之内就上亿了。如用传统的电子化手段行不通。”

陈晓东称，银泰用几乎零成本的方式完成了部分商品数字化，至于如何达到“零成本”，陈晓东则以商业机密为由拒绝透露。

除零售主业外，商业地产也是银泰系的优质资源。然而，陈晓东却表示，国内的商业地产模式已经走到终结，出租地产式的业务会越来越困难，尤其在商品零售业务上。

“零售商和供应商之间不能过度博弈，而应成为紧密联合体，共同服务最终的甲方。我觉得这个进化是必然趋势，地产出租的盈利模式走不远。”陈晓东说。

（来源：21世纪经济报道 作者：温颖然）