盒马鲜生推出旗下便利店品牌 F2 （fast&fresh）—— 说是便利店，但又和你熟悉的日资便利店业态完全不同。

“你说是餐厅也好，便利店也罢，或者是咖啡店也行。这店就是个四不像的物种。”阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生 CEO 侯毅这样形容。

“你可以这样理解，这就是一间小型的盒马鲜生。”指导你用手机 App 下单的店内导购会这样告诉你。

从某个维度来说，这间面积 800 平米的首店确实像一间小型的盒马鲜生（盒马鲜生至少 4000 平米以上），可以在这里吃到新鲜白灼的活虾，也可以吃到寿司、蒸点、牛排，但是拿掉了日化用品、洗化、香烟品类，只有在出口处能看到两个摆放零食、糖果的货架，属于结账时“随手带一件”的消费，稍远处则是一排水果和饮料的货架。

其余的部分则完全与一家餐厅无异，烹里、炙匠、蒸铺、捞档、鮨屋、烘焙分别对应六个料理区域（听名字你大概也能猜出各家提供的菜品），比如你在手机上下单一份蒜蓉烤生蚝和一份粉丝蒸生蚝，前者需要到“炙匠”取餐，后者则在“蒸铺”的档口领取。

听起来有点像“大食代”，只不过这里不再用消费卡了，一律在手机上的“盒马鲜生”下单。店内设有免费 wifi，方便你扫码下载 App，这点比一年前盒马鲜生刚开张时考虑得更周到。

“像什么，但又不是什么”是形容 F2 时常用的句式，比如说虽然像大食代一样卖炒饭、点心、麻辣烫，但这里也卖咖啡、蛋糕和甜点，蛋糕电商品牌 21Cake 第一家线下的实体店就开在这里，根据店员的说法，第二家也会和盒马鲜生合作，不过应该是在大型店内。

除了 21Cake，店内还接入了日料生鲜品牌“曦牛”、饮料自助售货机品牌“便丽猫”，其余部分由盒马鲜生自营。

F2 内的 21Cake 首次出售面包，目前在线上并无面包销售

F2 想做一个现吃现做的餐饮消费场景，和传统的日资便利店相比，这里提供的餐饮选项显然要多得多，体验和口感也自然要好过微波炉加热的冷柜食品，同时如果你想随手带一件水果、饮料或是口香糖，这里也可以买到。

听起来明明是完全不同的两种业态，却被拿来对标，是因为 F2 的切入需求是“办公室场景”，要争取的是职场人士的早餐、午餐，乃至下午茶市场。目前在一二线城市，这块需求主要由便利店提供服务。

在店内你也能看到“8 小时后的时间就该和老同事一起聊点新鲜事儿”这样的营销语言以及， F2 的最晚营业时间为晚上 10 点，这也与 24 小时营业的便利店完全不同，F2 主打的就是上班人群和工作时段。

再来看这家门店的选址，在上海北外滩的白金湾广场，附近有多幢商务写字楼，符合其职场服务的定位。但或许是出于（盒马鲜生一贯）低调试水的考虑，这座商业广场绝对不属于**密集的市口，自 2011 年交付以来，1-3 层招商区域基本空置，在 F2 开业前，整个项目开业的只有一家足疗店。

“我们做每一样东西，希望能做到成本更低、效率更高、体验更好。进入一个业态，看有哪些可能性，痛点是什么，能解决什么。今天如要颠覆全家，同质化、打价格战是没有前途的。”侯毅在接受《商业观察家》采访时表示。

除了更多、更好的餐饮体验，F2 希望解决的还有便利店早餐、午餐高峰排队的问题，附近工作的白领可以在手机上提前下单，根据订单状态到店用餐，节省了排队等候的时间。目前这家北外滩店还不支持任何的外送服务。

对于已经习惯于扫码支付、自助点单的一线城市消费者来说，F2 的消费体验不会存在太高的使用门槛，随着过去近两年的迅速扩张，盒马鲜生 App 的下载量超过 30 万，当日进店的用户基本都已经下载了 App。

F2 里的 “fast” 主要通过交易移动化、交付自主化实现。前者指的是手机下单节约交易时间，后者则由消费者自己取餐、吃完后收拾。

“没人收盘子，阿姨是负责地面清洁的。我们这里就是个无人餐厅。”在非就餐高峰时段，尽管店内的工作人员要比顾客还多，但店内的安保人员还是一再强调 F2 的“无人”属性。

在 F2 店内的不同动向路线上，共设有四台自助收银机，顾客可以自行扫描结账。尽管在目前新店刚刚营业一周的情况下，店员还是会热情地替你操作这一切。

“从盒马占据线下流量角度来讲，便利店办公室场景最值得我们去做。”侯毅把目前的便利店形态分为办公室、社区和交通流量大的地方，比如公交站、街口等。前两种对应的分别是 F2 和盒马鲜生，至于第三种，侯毅认为便利店企业“做得很好“，”还没想到更好的办法发展这块市场”。

F2 的第一家店像一个大型的集合，需要了解消费者喜欢的是什么。根据侯毅的说法，F2 最终会提炼出一个 200 平米左右的便利店标配。 “当然，如果 800 平米店型做得很好，那么接下来，我们可能不仅是做便利店了。我们可能会把这样的店开到上海淮海路、南京路去。”

题图来源：好奇心日报